中小医药企业管理之惑

http://www.100md.com 2011年7月20日 《中国医药报》 2011.07.20

     □ 焦燕东

    战略迷失

    市场无策产品散乱资金链短

    随着新医改的逐步实施，医药行业面临着一次空前的大变革，重组、洗牌、技术更新、微利时代，医改未知的愿景令众多中小药企对市场倍感压力，如何“过冬”成为这些药企必须面对的课题。许多中小药企由于缺乏自身优势产品、新药研究开发能力、管理能力及经济效益低下，遇上政策环境变化，生存便成问题。

    战略迷失

    “联想之父”柳传志概括企业经营管理三要素是“建班子、定战略、带队伍”。定战略的意义和重要性、原则、方法、内容、步骤等说起来是常识性的东西，但为什么在一些药企的现实运作中就容易出现偏差，容易迷失呢？其实，任何企业战略都是以人为本，靠人去执行，战略规划本身很好，但是员工在中间看不到个人利益，缺乏努力的动力，尤其是损害一些敏感人物的利益时，战略执行就会变得非常困难。而在激烈竞争中，成败的差距往往在99%的努力和100%的努力之间。而很多企业老板不知道问题出在哪里，不停地换人换思路，往往是一错再错，连挽回的机会都没有，而事后也无法反思出有意义的经验和教训。企业今天一个想法，明天又另外一个想法，战略迷失，总是不能实现目标。

    市场无策

    中小药企面对市场的残酷竞争，往往显得束手无措。做广告？很多做大做好的企业都是这么干的，有企业一年3亿多元的广告，销售做到了42亿元；还有企业一年11亿元广告换回80多亿元的回款；更有企业央视广告一打，随着明星闪亮登场，货卖得哗哗的。但看看自己账上的钱好像支撑不了上央视广告的费用。宝押终端？庞大的人海战术人力费用也不菲。招商？那么多年了，总是“招伤”。企业进也难退亦难。

    企业在这样一个行业政策大调整的时代，内部需要设立“政策事务部”，配以合格的专门人员，研究国家医药政策，建立与关键政府部门的沟通渠道。保障重点市场和产品的中标是企业生存的关键，同时对于中小药企市场需要聚焦，市场之术也需要聚焦。慎重衡量、审视自身的产品和市场资源，选择适配的市场策略和操作模式，集中资源，术有专攻，才是市场破局之道。

    产品散乱

    有一家药企建立几十年了，针剂、片剂、胶囊、丸剂种类齐全，可以生产几十种产品，但是销售和回款都不理想。更要命的是，好的产品不断地进行全国大包，产品的销售权外放，短期看似销售上去了，但是受制于全国总代，价格体系因难以掌控变得混乱。企业核心的管理和销售团队松散或兼职者居多，企业效率低下，面临生存问题。

    产品多了，如果经营乏术，还不如少而精。研究国内成功的药企不难发现，这些企业并不是一开始就上很多品种，而是主打、精耕细作一个或几个产品，然后再主推系列产品。对于普药企业则需重点推广高毛利产品和规模产品，促进企业利润和规模的发展。

    资金链短

    很多药企盲目生产和开发市场，结果是库存巨大，有的产品没有出厂在库里就已经放了几个月，以销定产形同虚设。市场商业渠道管理混乱，年销售只有几万元的经营代理商多达几百个，应收账款过大，逾期账款过多，企业资金周转困难。

    资金之痛，要命。资金之痛，根在企业资金运作出了问题。

    企业在前期规划中理应留置未来市场资金，生产和市场是哑铃型结构，中间的链断了，企业真“哑”了。企业在市场资金流形成良性循环之前，要么提前留置市场开发费用，要么做好后续融资准备，才能生产、市场两不误。

    管理混乱

    一些企业内部管理混乱，责、权、利不清；财务资金管理散乱，监控不力，信息失真；企业决策“拍板式”，管理意见不统一，政令难通；员工感觉在公司做事难，老板则感觉员工没有尽心工作；工作效率降低，成本不断增加，严重制约企业经济效益的改善和市场竞争能力的提高。

    一些企业老板总是离市场很远，对外部市场的信息缺乏了解，对于企业内信息流靠嫡系的小报告，结果是：做的不如说的、说的不如吹的，吹的不如打小报告的。一年换几任营销老总，离职的都会带走部分客户和主要营销骨干，企业的资源在不断变换中消耗殆尽。

    老板短板

    企业的老板或者主要经营决策人其实是企业这个“木桶”上那块最重要的短板，但他们又决定着企业的生死存亡。老板的思想高度决定企业能走多远，老板的品德决定企业的诚信，老板的抗风险、抗压、危机处理能力决定企业的“免疫”能力，老板对人力、产品、市场资本、品牌等资源整合经营能力决定企业的生存质量和发展效率。

    老板能力短板的难题可以通过配备合适的职业经理人来弥补解决。但在实际运营当中，老板的固执己见会形成弥补自己短板的障碍，怕“露短”，总认为职业经理人是外人，需要对其限权。有的老板把人请来，竟然不是用人之长，而是去“执行自己之短”。有责无权，内耗内斗严重。这样的企业，只能在走马灯似的高管换班中走向衰落。

    诚信缺失

    诚信是企业的第一生命力，内部诚信现状决定企业发展的高度。市场经济是信用经济，市场经济愈发达就愈要求诚实守信。而企业作为市场经济的主体，要与市场经济相适应，就要求企业必须树立诚信理念，在竞争中以诚信取胜。然而，目前有些企业在诚信方面存在许多问题，诚实信用原则遭到严重破坏。因此，企业要想在竞争中立于不败之地，都必须加强对“信用管理”的研究，控制信用风险，提高企业的信誉指数。

    诚信危机普遍存在于企业经营活动中，这与企业自身制度不完善密切相关。同时，诚信危机也直接反映了管理者诚信缺失的问题，导致企业失信于员工，员工失信于客户。企业需要靠人心、靠人才、靠创新、靠团队、靠制度获得生存和发展。诚信是企业立业之本,发展之道,是一笔巨大的无形资产。

    人心向背

    人心齐，泰山移。这句话昭示着集体的能量，团结的威力。许多企业总爱把经营不善的责任归结为员工执行力差，那么，我们就要反问企业管理者，为何企业的执行力低下？其实并非您的手下都是庸才和滑头，并非企业没有制度，是企业人心涣散。经营企业=经营人心，无数成功企业的实践已做出了最好的回答。亚洲首富李嘉诚说：“我管理企业很简单，就是取得员工的喜欢。”一个不受员工喜欢和尊敬的领导，他的话和工作安排又有谁会去认真执行？

    得人心者得天下，失人心者先趴下。 经营人心是企业经营的最高境界，企业家日思夜想，“为伊消得人憔悴”也要琢磨怎么把人心经营好。

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