消费能力决定城乡OTC市场差异
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□ 谢 佳
随着改革开放后中国经济的迅速崛起，中国的城乡差异正在逐步缩小。但作为发展中国家，中国的二元经济结构——农村经济与城市经济并存的状况仍会长期存在，而各类产品消费市场也存在着二元结构，药品市场亦不例外。根据消费成熟度和市场化程度高低，国内OTC市场已分化为城市市场和农村市场两大板块，而消费能力和用药习惯则决定了城乡OTC市场的不同特征。
目前我国13亿多人口中，城镇人口的比例已接近半数。从国家统计局数据来看，城乡居民的收入能力和消费能力差距仍然很大，他们在医疗保健支出额上有着巨大差异。有关数据显示，2010年农村居民的人均医疗保健支出额为326元，约为城镇居民(人均872元)的1/3，而这一差异直接导致城乡居民在OTC药品上消费行为的不同。
同时，城乡OTC消费环境的差异性还表现在国家医疗保障制度上。从2009年数据来看，当年城镇居民和职工基本医疗保险参保人员达到4亿，城镇职工基本医保基金收入达到3672亿元，人均918元；而参加新农合人数达8.33亿人，人均筹资仅为113.36元。
医疗保健的可支配收入及消费环境的差异，使得城乡OTC市场消费习惯有很大差别。根据研究机构慧聪邓白氏的调查可以看出，在治疗时机的选择上，拖延到病情严重才采取治疗措施的农村居民比例达到42.6%，明显高于城镇居民的10.3%(见图1)。具体表现在购买行为上，城市患者比较认同品牌药，疗效和安全排第一位，而农村患者大部分是自费购药，对价格敏感度高，但对品牌概念模糊。
从上述调查可以看出，在影响城镇居民购买OTC药品的因素中，疗效、适应证和安全问题排位靠前。城镇居民对知名品牌的选择度要高于一般品牌，价格敏感度低。其对品牌认知度虽高但忠诚度不高，尝试性购买行为频繁，特别是购买慢性病治疗用药时，城镇居民更趋向于尝试不同新药；对于医生和药店营业员的信任度相对较低；对一些家庭常用药自行到药店购买的比例很高(见图2)。
而在农村市场，由于农村居民对药品知识了解很少，对药品的选择，受医生、零售店员或广告影响很大，购药多依据自己对药品疗效的感觉和经验，对常见疾病都有自己心目中认定的药品。受到经济条件限制，他们购药时对价格的敏感度较城市高2～3倍。对于急性疾病治疗药物，农村居民对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。
城乡市场消费特征的显著差异，决定了两个市场的差异。对于准备开发农村市场的企业来说，研究城乡两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要。尤其是对于既有消费品特征，又有药品特征的OTC药品更是如此。
图1 城乡居民治疗时机选择对比
图2 城乡居民一般性疾病用药购药影响因素对比, 百拇医药