作者：王忠，陈汉汛 作者单位：湛江市健康教育所，广东湛江 524005

    【摘要】在卫生服务过程中，健康教育是一项附加服务，也是医院及医务人员的重要职责。但是，长期以来，健康教育的作用一直被医务界的很多同志忽略，特别是对于健康教育在现代卫生服务中的作用认识不足，对其潜在的效益不了解。因此，探讨健康教育在卫生服务营销中的作用有着重要意义。

    【关键词】 健康教育;卫生服务营销

    在目前医疗市场化的情况下，卫生服务营销已成为管理者必须面对的现实。但是，卫生服务营销不能等同于卫生服务推销，卫生服务营销指能够提供患者所需要的医疗服务，以满足患者的健康需求为目的;卫生服务推销往往导致过度医疗、过度用药、过度检查。特别在党中央、国务院致力于解决群众“看病难”、“看病贵”的情况下，靠卫生服务推销来赢得医院的生存和发展更不可取。因为，医患之间的经济来往也是交换行为，但病人到医院“买”的不是药品，也不是名目繁多的检查，而是健康的维护和促进[1]。随着现代医学模式的转变，医疗服务已由原来治疗疾病、延长生命、降低病死率，拓展到预防疾病、减少疾病和优化生存环境，增进维护身心健康，提高生命质量，促进社会能力改善与维护[2]。

    1 健康教育可以挖掘健康需求

    卫生服务营销是当今卫生事业发展的一个重大课题。其最主要目的就是要发现卫生服务需要，争取患者，并把卫生服务需要转化为需求。然而，要把患者的需要转化成需求要克服三大障碍：一是空间障碍，二是支付能力的障碍，三是心理障碍[1]。健康教育在很大程度上对患者就医心理方面的障碍有影响。因为只有当人们自觉健康状况较差即觉得“有病”的时候，才会转化为实际的卫生购买[2]。所以，健康教育在卫生服务营销中不但挖掘了需求，更主要的是发挥了维护患者健康的作用 ......