跨国药企淘金抗肿瘤靶向药物领域
瞄准细分市场 创新营销模式
□ 本报记者 张 旭
近年来，癌症在全世界的发生率呈不断上升的趋势。WHO公布的数据显示，2007年，全球有790万人死于肿瘤，占总死亡人口的约13%。在美国，2008年共新诊断出近140万肿瘤患者。在所有癌症死亡案例中，70%以上发生在低收入和中等收入国家。近年来，全球各大制药公司纷纷秣马厉兵，争抢抗肿瘤药物市场这块巨大的“蛋糕”。制药公司“扎堆”抗肿瘤药市场，成为全球医药市场上的一个新现象。罗氏、辉瑞、阿斯利康、礼来这些在抗肿瘤药领域拥有丰富经验的公司仍然继续在抗肿瘤药市场掘金，而诺华、施贵宝、葛兰素史克、默克等跨国巨头也纷纷加入这一行列。许多大型制药公司，甚至包括那些在肿瘤药领域几乎没有任何经验的公司，其产品线中处于后期研发阶段的药物中，均有20%左右为抗肿瘤药。目前，抗肿瘤药市场集中度较高，10家大型制药公司的销售额已占据该市场75%左右的份额。但是，随着其他公司的不断进入，抗肿瘤药市场的集中度将日趋分散。
, 百拇医药
抗肿瘤药物可粗略地分为传统细胞毒化疗药物和抗肿瘤靶向药物两大类。其中，传统细胞毒化疗药物包括目前临床应用广泛的络铂类、紫杉烷类药物和叶酸拮抗剂等，而抗肿瘤靶向药物则是一大类旨在特异性地调控一种或更多种肿瘤相关蛋白的新型药物，如血管内皮生长因子抑制剂和表皮生长因子受体阻滞剂等。尽管传统细胞毒化疗药物和抗肿瘤靶向药物的销售额都在增长，但抗肿瘤药物市场增长的主要动力还是靶向药物销售额的迅速上升。2009年，美国抗肿瘤靶向药物的销售额达到104亿美元，较2005年翻了一番多。相应地，抗肿瘤靶向药物在抗肿瘤药物市场中所占份额也从2005年的46%上升到2009年的56%。
由于其自身的一些特点，跨国药企在抗肿瘤靶向药物营销中也呈现出一些特有的趋势。
细窄市场的战略优势
与传统的“重磅炸弹”式全面覆盖的销售模式不同，大多数靶向肿瘤药物首先采取的是“细窄市场战略”。例如默克雪兰诺的治疗大肠癌药物“爱必妥”，只针对k-ras基因检测野生型的病人，而k-ras基因检测野生型的病人占到了大肠癌患者的约6成。同样的，罗氏公司治疗乳腺癌的药物“赫赛汀”只是针对HER2阳性的乳腺癌患者，而HER2阳性的乳腺癌患者只占到乳腺癌总患者的10%～30%；诺华出产的药物“格列卫”则是定位在慢性髓性白血病，慢性髓性白血病只占白血病患者的20%。
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事实上，采用“细窄市场战略”有三大优点，首先是疗效确切。虽然是“细窄市场”，但是在这个领域自己产品具有明确的差异化优势，很容易与竞争产品相区别。普华永道英国制药及生命科学部门负责人Sandy Johnston先生告诉记者，在欧洲，目前药物要进入医保报销目录，相关部门对其疗效的要求越来越严格。而“细窄市场战略”中明确的疗效，让很多靶向肿瘤药物进入了医保报销目录。默克雪兰诺全球研发执行副总裁Bernhard Kirschbaum博士表示：“开辟‘细窄市场’，虽然可能让我们的药物损失部分市场，但可以为患者节约不必要的开支，降低患者的用药风险，帮助健康保障部门投入的医疗保健费用获得更好的回报，我们认为这是非常有价值的。”
辉瑞制药中国区企业沟通部负责人席庆向记者介绍说，一个产品一旦在一个相对细窄的市场领域成为了领导者，大多会保持比较长久的领先时间，因为竞争对手不愿意耗费太多的时间和资金去投入一个“细窄市场”的竞争，他们会认为得不偿失。
另外，在一个“细窄市场”中，有明确疗效的药品较易获得上市批准，这可以保证产品在第一时间进入市场。因此目前许多公司采取了从发病率较低的某一癌症市场切入的策略，将新药引入之后再慢慢扩展到其他的适应证，尤其是另外的高发病率的癌症市场。IMS分析认为，新产品只有在上市后的3～6年内获许增加适应证，其销售才有可能大幅增加。而只有那些可以承担多项平行临床试验的较大规模的制药公司，才有能力避免每次上市的产品只有一个适应证，而这些公司获得成功的可能性将会增大。
, http://www.100md.com
“双产品”营销模式
由于很多抗肿瘤靶向药物需要检测其生物标志物，于是一种新的营销模式就应运而生了，这就是“双产品”营销模式，即将诊断试剂与治疗药物整合在一起进行销售。例如罗氏的药物“赫赛汀”，就往往与HER2基因检测试剂盒共同销售，帮助医生首先判断乳腺癌患者HER2基因是否超标。一旦发现患者HER2阳性，就可以用药物将其阻断，同时达到诊断和治疗的目的。
“双产品”营销模式是一种全新的商业模式，因为原来的药品事业部和诊断事业部，其研发的进度、申报程序、销售渠道、患者和利润等都截然不同，新的模式要求原来的两支销售队伍协同拜访检验科和临床医生，为他们提供交叉领域的新知识。同时对于患者的教育，也需要进行提高诊断和治疗依从性的双重教育。
周密的患者援助项目
大多抗肿瘤靶向药物价格比较昂贵，于是在推广中，“患者援助”项目就成为各大跨国药企较普遍采用的手段。
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例如“格列卫”，诺华公司在美国采取了如下推广措施：对于年收入少于4.3万美元的患者，使用“格列卫”可以免费；对于年收入在4.3万～10万美元的患者，使用“格列卫”的花费最多不超过其收入的20%。
辉瑞的索坦患者援助项目是辉瑞公司在全球发起的，旨在帮助那些需要“索坦”这一创新药物，但由于经济能力有限而无法获得治疗的晚期肾细胞癌和胃肠间质瘤患者。爱可信基金会负责该项目在全球范围内的实施。在中国，爱可信基金会委托中国癌症基金会负责该项目的执行。
日前，中国癌症基金会、中国抗癌协会乳腺癌专业委员会与上海罗氏制药有限公司共同启动了“呵护她生命，关注乳腺癌”患者支持行动。该活动将帮助HER2阳性的贫困乳腺癌患者减轻经济负担，首批覆盖北京、上海、广州、南京和杭州5座城市共30家医院。凡是符合一定条件的HER2阳性乳腺癌患者均可申请“赫赛汀”的援助。
通过“患者援助”项目，各种抗肿瘤靶向药物的优越疗效不仅迅速在医生和患者中传播开来，同时企业也可以获得广泛的传媒赞誉。, 百拇医药
□ 本报记者 张 旭
近年来，癌症在全世界的发生率呈不断上升的趋势。WHO公布的数据显示，2007年，全球有790万人死于肿瘤，占总死亡人口的约13%。在美国，2008年共新诊断出近140万肿瘤患者。在所有癌症死亡案例中，70%以上发生在低收入和中等收入国家。近年来，全球各大制药公司纷纷秣马厉兵，争抢抗肿瘤药物市场这块巨大的“蛋糕”。制药公司“扎堆”抗肿瘤药市场，成为全球医药市场上的一个新现象。罗氏、辉瑞、阿斯利康、礼来这些在抗肿瘤药领域拥有丰富经验的公司仍然继续在抗肿瘤药市场掘金，而诺华、施贵宝、葛兰素史克、默克等跨国巨头也纷纷加入这一行列。许多大型制药公司，甚至包括那些在肿瘤药领域几乎没有任何经验的公司，其产品线中处于后期研发阶段的药物中，均有20%左右为抗肿瘤药。目前，抗肿瘤药市场集中度较高，10家大型制药公司的销售额已占据该市场75%左右的份额。但是，随着其他公司的不断进入，抗肿瘤药市场的集中度将日趋分散。
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抗肿瘤药物可粗略地分为传统细胞毒化疗药物和抗肿瘤靶向药物两大类。其中，传统细胞毒化疗药物包括目前临床应用广泛的络铂类、紫杉烷类药物和叶酸拮抗剂等，而抗肿瘤靶向药物则是一大类旨在特异性地调控一种或更多种肿瘤相关蛋白的新型药物，如血管内皮生长因子抑制剂和表皮生长因子受体阻滞剂等。尽管传统细胞毒化疗药物和抗肿瘤靶向药物的销售额都在增长，但抗肿瘤药物市场增长的主要动力还是靶向药物销售额的迅速上升。2009年，美国抗肿瘤靶向药物的销售额达到104亿美元，较2005年翻了一番多。相应地，抗肿瘤靶向药物在抗肿瘤药物市场中所占份额也从2005年的46%上升到2009年的56%。
由于其自身的一些特点，跨国药企在抗肿瘤靶向药物营销中也呈现出一些特有的趋势。
细窄市场的战略优势
与传统的“重磅炸弹”式全面覆盖的销售模式不同，大多数靶向肿瘤药物首先采取的是“细窄市场战略”。例如默克雪兰诺的治疗大肠癌药物“爱必妥”，只针对k-ras基因检测野生型的病人，而k-ras基因检测野生型的病人占到了大肠癌患者的约6成。同样的，罗氏公司治疗乳腺癌的药物“赫赛汀”只是针对HER2阳性的乳腺癌患者，而HER2阳性的乳腺癌患者只占到乳腺癌总患者的10%～30%；诺华出产的药物“格列卫”则是定位在慢性髓性白血病，慢性髓性白血病只占白血病患者的20%。
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事实上，采用“细窄市场战略”有三大优点，首先是疗效确切。虽然是“细窄市场”，但是在这个领域自己产品具有明确的差异化优势，很容易与竞争产品相区别。普华永道英国制药及生命科学部门负责人Sandy Johnston先生告诉记者，在欧洲，目前药物要进入医保报销目录，相关部门对其疗效的要求越来越严格。而“细窄市场战略”中明确的疗效，让很多靶向肿瘤药物进入了医保报销目录。默克雪兰诺全球研发执行副总裁Bernhard Kirschbaum博士表示：“开辟‘细窄市场’，虽然可能让我们的药物损失部分市场，但可以为患者节约不必要的开支，降低患者的用药风险，帮助健康保障部门投入的医疗保健费用获得更好的回报，我们认为这是非常有价值的。”
辉瑞制药中国区企业沟通部负责人席庆向记者介绍说，一个产品一旦在一个相对细窄的市场领域成为了领导者，大多会保持比较长久的领先时间，因为竞争对手不愿意耗费太多的时间和资金去投入一个“细窄市场”的竞争，他们会认为得不偿失。
另外，在一个“细窄市场”中，有明确疗效的药品较易获得上市批准，这可以保证产品在第一时间进入市场。因此目前许多公司采取了从发病率较低的某一癌症市场切入的策略，将新药引入之后再慢慢扩展到其他的适应证，尤其是另外的高发病率的癌症市场。IMS分析认为，新产品只有在上市后的3～6年内获许增加适应证，其销售才有可能大幅增加。而只有那些可以承担多项平行临床试验的较大规模的制药公司，才有能力避免每次上市的产品只有一个适应证，而这些公司获得成功的可能性将会增大。
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“双产品”营销模式
由于很多抗肿瘤靶向药物需要检测其生物标志物，于是一种新的营销模式就应运而生了，这就是“双产品”营销模式，即将诊断试剂与治疗药物整合在一起进行销售。例如罗氏的药物“赫赛汀”，就往往与HER2基因检测试剂盒共同销售，帮助医生首先判断乳腺癌患者HER2基因是否超标。一旦发现患者HER2阳性，就可以用药物将其阻断，同时达到诊断和治疗的目的。
“双产品”营销模式是一种全新的商业模式，因为原来的药品事业部和诊断事业部，其研发的进度、申报程序、销售渠道、患者和利润等都截然不同，新的模式要求原来的两支销售队伍协同拜访检验科和临床医生，为他们提供交叉领域的新知识。同时对于患者的教育，也需要进行提高诊断和治疗依从性的双重教育。
周密的患者援助项目
大多抗肿瘤靶向药物价格比较昂贵，于是在推广中，“患者援助”项目就成为各大跨国药企较普遍采用的手段。
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例如“格列卫”，诺华公司在美国采取了如下推广措施：对于年收入少于4.3万美元的患者，使用“格列卫”可以免费；对于年收入在4.3万～10万美元的患者，使用“格列卫”的花费最多不超过其收入的20%。
辉瑞的索坦患者援助项目是辉瑞公司在全球发起的，旨在帮助那些需要“索坦”这一创新药物，但由于经济能力有限而无法获得治疗的晚期肾细胞癌和胃肠间质瘤患者。爱可信基金会负责该项目在全球范围内的实施。在中国，爱可信基金会委托中国癌症基金会负责该项目的执行。
日前，中国癌症基金会、中国抗癌协会乳腺癌专业委员会与上海罗氏制药有限公司共同启动了“呵护她生命，关注乳腺癌”患者支持行动。该活动将帮助HER2阳性的贫困乳腺癌患者减轻经济负担，首批覆盖北京、上海、广州、南京和杭州5座城市共30家医院。凡是符合一定条件的HER2阳性乳腺癌患者均可申请“赫赛汀”的援助。
通过“患者援助”项目，各种抗肿瘤靶向药物的优越疗效不仅迅速在医生和患者中传播开来，同时企业也可以获得广泛的传媒赞誉。, 百拇医药