创建医药品牌，构建竞争优势(1)
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2012年6月1日
随着知识经济的到来，企业之间的竞争已不再是产品层面的竞争，而是更高层面的品牌之间的竞争，品牌已经成为帮助企业抵御高层风浪的最有价值的企业资产之一。医药企业的品牌规划是一个庞大的系统工程，关键在于企业的战略规划，只有充分理解了医药企业战略，才能创建行之有效的品牌战略。
经济全球化背景下，医药行业充满巨大商机但也在发生着很大的变化，尽管市场规模巨大但目前仍处于分散割据状态，行业整合在所难免，未来的竞争将从现阶段以产品、生产为中心的利润主导经营模式向以客户为中心的可持续客户经营模式转化。医药企业之间相互模仿和借鉴对方的成功做法(如超低的生产成本、独特的产品设计、创新的营销手法等)，导致同质化趋势日益明显，这情形并不有利于行业的发展。在过去的两年中，在国内的医药领域，变故来自于药品不断降价，医药采购回扣专项整治和遏制一药多名。中国的医药企业正面临着大变革、大分化，促使强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运，那就是品牌，不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。品牌应成为企业引导客户识别自己，并使自己与竞争对手区别开来的重要标志，是企业最重要和最持久无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
, 百拇医药
一、医药企业品牌建设的意义
美国著名品牌专家Larry Light说过：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。对于医药企业来讲也一样，提升品牌竞争优势是提高医药企业综合竞争力的重要手段。其品牌建设的意义表现在：
1.品牌是市场需求的主要驱动力
药品作为一种特殊商品，消费者关注的重点是它的安全性与疗效，而消费者并不具备判别药品质量的能力，因此选择品牌是最方便的判别方法，尤其在一个具有众多可替代品种的市场中，品牌形象成了消费者购买行为的主要判别指标。在OTC市场上，品牌价值表现更加明显，消费者自行去药店购买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的感冒药快克品牌，在感冒药市场确立了其霸主地位，又成为了首个感冒药的全国驰名商标，随后企业又推出了适合孩子的小快克，同样迅速得到了消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。
, 百拇医药
2.品牌是制药企业的核心竞争力
品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大的收益。
强势品牌能持续保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌，能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。
强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便和可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。
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3.品牌价值是制药企业的重要无形资产
根据全球著名管理咨询公司麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产，对于一些世界较著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌价值无疑是企业无形资产中重要的组成部分。现在，越来越多的企业家认识到，一个有实力的品牌既可以使企业获得更多的利润，也可以使股东手中的股票不断升值。
品牌价值是品牌在某一个时点，用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒，2003)。
, 百拇医药
二、医药行业的品牌建设问题
1.“一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题
国家食品药品监督管理局于2006年颁布实施了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，有效地遏制了由于药品名称与商标使用混乱造成的“一药多名”现象。《规定》要求除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名；同一生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名；药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一；药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字商标。
国家整顿一药多名的政策有利于消费者认识药品，但从市场的角度看，医药企业的营销却变得麻烦了，同样成分、同样的通用名，企业应该如何将自己的产品与竞争对手区别开来？由此，医药企业不得不将企业品牌摆到十分重要的位置。像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，影响并不大。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但也不能完全通过企业品牌来带动营销，因为企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，而是应该建立分支品牌，或者说是产品群品牌。
2.医药品牌定位问题
品牌定位包括产品品牌定位和企业品牌定位。产品定位，主要诉求产品的功能性利益，主要是产品的品质。企业品牌定位，当企业提供不同的产品时，企业品牌就需要凸现出来。企业品牌定位往往不是从产品的功能性利益考虑，而是提供一种心理属性上的利益。因为消费者除了要获得产品的使用价值外，还需获得一种心理上的满足。, 百拇医药(郑志勇)
经济全球化背景下，医药行业充满巨大商机但也在发生着很大的变化，尽管市场规模巨大但目前仍处于分散割据状态，行业整合在所难免，未来的竞争将从现阶段以产品、生产为中心的利润主导经营模式向以客户为中心的可持续客户经营模式转化。医药企业之间相互模仿和借鉴对方的成功做法(如超低的生产成本、独特的产品设计、创新的营销手法等)，导致同质化趋势日益明显，这情形并不有利于行业的发展。在过去的两年中，在国内的医药领域，变故来自于药品不断降价，医药采购回扣专项整治和遏制一药多名。中国的医药企业正面临着大变革、大分化，促使强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运，那就是品牌，不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。品牌应成为企业引导客户识别自己，并使自己与竞争对手区别开来的重要标志，是企业最重要和最持久无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
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一、医药企业品牌建设的意义
美国著名品牌专家Larry Light说过：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。对于医药企业来讲也一样，提升品牌竞争优势是提高医药企业综合竞争力的重要手段。其品牌建设的意义表现在：
1.品牌是市场需求的主要驱动力
药品作为一种特殊商品，消费者关注的重点是它的安全性与疗效，而消费者并不具备判别药品质量的能力，因此选择品牌是最方便的判别方法，尤其在一个具有众多可替代品种的市场中，品牌形象成了消费者购买行为的主要判别指标。在OTC市场上，品牌价值表现更加明显，消费者自行去药店购买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的感冒药快克品牌，在感冒药市场确立了其霸主地位，又成为了首个感冒药的全国驰名商标，随后企业又推出了适合孩子的小快克，同样迅速得到了消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。
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2.品牌是制药企业的核心竞争力
品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大的收益。
强势品牌能持续保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌，能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。
强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便和可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。
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3.品牌价值是制药企业的重要无形资产
根据全球著名管理咨询公司麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产，对于一些世界较著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌价值无疑是企业无形资产中重要的组成部分。现在，越来越多的企业家认识到，一个有实力的品牌既可以使企业获得更多的利润，也可以使股东手中的股票不断升值。
品牌价值是品牌在某一个时点，用类似有形资产评估方法计算出来的金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论：品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒，2003)。
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二、医药行业的品牌建设问题
1.“一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题
国家食品药品监督管理局于2006年颁布实施了新修订的《药品说明书和标签管理规定》，有效地遏制了由于药品名称与商标使用混乱造成的“一药多名”现象。《规定》要求除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名；同一生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名；药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一；药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字商标。
国家整顿一药多名的政策有利于消费者认识药品，但从市场的角度看，医药企业的营销却变得麻烦了，同样成分、同样的通用名，企业应该如何将自己的产品与竞争对手区别开来？由此，医药企业不得不将企业品牌摆到十分重要的位置。像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，影响并不大。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但也不能完全通过企业品牌来带动营销，因为企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，而是应该建立分支品牌，或者说是产品群品牌。
2.医药品牌定位问题
品牌定位包括产品品牌定位和企业品牌定位。产品定位，主要诉求产品的功能性利益，主要是产品的品质。企业品牌定位，当企业提供不同的产品时，企业品牌就需要凸现出来。企业品牌定位往往不是从产品的功能性利益考虑，而是提供一种心理属性上的利益。因为消费者除了要获得产品的使用价值外，还需获得一种心理上的满足。, 百拇医药(郑志勇)