儿童广告的危险诱惑
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大口吃汉堡误导健康饮食 胡乱改成语传递错误信息
美味诱人的饼干、五颜六色的糖豆、口味多变的饮料、充满魔力的玩具……就在越来越多的儿童广告出现在电视和报纸杂志上时，美国华特迪士尼公司却在6月5日宣布，将在该公司针对12岁以下儿童播放的节目中，限制插播“垃圾食品”的广告。对于涉世未深的孩子们来说，广告的吸引力究竟有多大？儿童广告背后又隐藏着哪些“危险的诱惑”？
孩子最喜欢的电视节目，广告排第一
5岁的楠楠每天下午从幼儿园放学回家后，做的第一件事就是打开电视，按下61频道，锁定他最爱看的儿童节目。通常情况下，楠楠都会目不转睛地盯着动画片，偶尔哈哈大笑。只有当广告开始时，楠楠会突然从沙发上站起来手舞足蹈。“某某脆脆多，小零食来啦!”短短2分钟里7个儿童广告，楠楠背得滚瓜烂熟，甚至连某些特殊音效他都能用嘴模仿出来。通常这个时候，楠楠的妈妈都在厨房里为一家人准备晚饭。“没人照顾的时候，只能把孩子交给电视。”楠楠妈妈说，看电视广告最直接的后果是，只要一进商场，楠楠就会依次背出所有的广告产品，缠着妈妈给他买。“最开始的时候觉得孩子聪明，记忆力好，广告看一遍就能记住，可到后来，越来越不放心，总觉得广告看多了对他没什么好处。”
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另一位李女士是前两天才发现刚满十个月的孩子对儿童广告情有独钟的，她说：“因为和家人同住，父母喜欢看电视，也会抱着宝宝一起看。现在宝宝一看到儿童广告就会依依呀呀地叫，特别是看到很炫的动画或者电视里孩子大口吃东西的画面时。”从美国回来的张女士则将儿童节目对孩子的影响归结于电视台，“电视台天天播，没个限度，就连少儿频道也被广告轮番轰炸，孩子怎么可能不受影响？有一天，10岁的小侄女竟然问我，为什么美羊羊要去做人流？了解后才知道，有些广告竟然改编动画片去宣传做人流手术的医院。”张女士说，在美国，电视台不仅对节目有分级，比如有专门适合7岁以下儿童观看的节目，而且对广告本身也有很多限制。在法国居住多年的杨女士也表示，在法国，儿童频道是付费的，免费频道儿童节目极少，儿童广告也不多。
北京师范大学儿童心理研究所教授、博士生导师陈会昌曾做过一个调查，对北京市200多名4-5岁儿童进行的调查显示，90%以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是电视广告，第二是动画片，第三是少儿节目。
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2011年，中国社科院法学所法制国情调研组发布的《中国电视广告监管调研报告》称，儿童广告占商业广告的10%以上，许多根本不适宜儿童出现的产品广告滥用儿童形象问题突出，监管形势严峻。在调研的34个电视频道中，除3个未播放儿童产品广告外，剩余31个均出现数目不等的儿童产品广告。武汉大学新闻与传播学院广告系李小曼副教授表示，10%是一个非常可观的数字，虽然孩子不具有购买力，但孩子的父母往往愿意为孩子消费更多。
据记者不完全统计，国内现在播出儿童节目的知名电视频道高达75个，按一档儿童节目前后出现10个长度为30秒的广告计算，仅仅3分钟时间，电视台播出的广告就达750个之多，其中绝大多数为儿童广告。据国家广播电影电视总局网站资料显示，截至2011年2月，全国广播电视播出机构已达2610个。中国儿童中心刚刚发布的涉及五城市儿童调查显示，儿童花在看电视、玩电脑游戏上的时间，周一至周五平均每天0.85小时，周末每天1.8小时，寒暑假达到每天2.32小时。
儿童广告隐藏的危害
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电视是集声音、图像、色彩于一体的“魔盒”，儿童广告则是其中最吸引孩子的部分之一。但记者在查阅相关学术论文后发现，一些有问题的儿童广告也会给孩子带来消极影响。
形成错误的道德观和价值观。一个小朋友拿了一袋食物向小伙伴炫耀：“妈妈爱我才给我买。”小伙伴马上要求妈妈买，否则就说妈妈不爱他；看到洗衣粉广告里的小朋友都在泥坑里踢球，现实中的孩子也穿着干净衣服去泥坑玩耍；奶奶辛苦做好的菜，孩子没礼貌地嚷道：“不好吃，要用某某鸡精”。这些广告的表达观点和传统的尊老爱幼、团结互让等教育观点背道而驰，容易让孩子形成错误的道德观和价值观，比如：攀比、享乐、不尊重人、送礼等。
对健康饮食行为的误导。大口吃汉堡，喝冰镇可乐，一个孩子在广告里露出满足的神情。广西营养学会副理事长马力平教授表示，许多食品广告打着健康的旗号，实际上都是高脂、高糖、高盐和高热量的，并不利于孩子的生长发育。但孩子看到广告后，往往会要求家长购买，比如洋快餐、膨化食品等。北京协和医院急诊科医生于莺也在微博中提到，很多果冻广告都是用“一口吞”的动作来表示果冻的美味，这很容易引起孩子窒息，属于误导。
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语言文字使用不规范。为了吸引孩子，不少广告都采用易上口的广告语，对常用词语进行改编，比如 “骑乐无穷”、“鸡不可失”等成语，常用在玩具等广告中。这种做法容易让还处于启蒙阶段的孩子接收到错误的语言信息。
不利于孩子生长发育。这不仅仅针对于儿童节目，而是整个电视对儿童可能产生的影响。华盛顿大学儿童行为学研究专家克里斯塔基斯教授发现，经常看电视会影响儿童的语言发育，还会造成儿童近视、远视、斜视以及注意力不集中。美国一项最新研究指出，看电视可导致儿童行为暴躁、经常乱踢乱打、大哭大叫。英国顶尖心理学和生物学家埃里克·西格曼经过10多年研究后呼吁：“应该严格控制少年儿童每天看电视的时间。”他表示，3岁前，孩子大脑发育应完成约80%，经常看电视会延缓大脑发育，且这一影响是不可逆的。
专家呼吁：希望有更多公益广告出现
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在美国及欧洲，儿童广告内容审核非常严格。通常会有一个由教育、心理和媒体专家共同组成的广告审查机构，负责对儿童广告进行把关。即使这样，他们对儿童广告的要求也没有放松。
瑞典早在1991年就颁布法律，全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告。美国联邦贸易委员会制定了关于儿童广告的种种规则，在儿童节目和广告之间设置“分离器”，限制儿童节目中的广告时间等。《加拿大广告标准准则》规定，禁止将儿童作为广告对象。而在意大利，14岁以下的儿童是禁止出现在电视和广播广告中的。
法国卫生部长曾呼吁明令禁止部分食品广告在儿童节目中播出，同时劝告商场、超市把糖果类产品从收银台附近的货架上撤掉。“孩子的世界没有广告”运动仍在呼吁和争论中，发起者希望所有公共及私立频道在针对12岁以下儿童节目中禁止播放任何广告，而且在儿童节目播放前后的十五分钟内禁止播放任何针对成年人的广告。
在我国，2009年中国广告协会也曾呼吁，以青少年尤其是儿童为对象的电视、广播栏目中，所播放的广告应当符合青少年儿童的健康情趣和需求。但在监管和实施过程中，仍存在许多问题。不少专家和学者都呼吁，我国应该针对儿童节目和广告制定相应的法律法规，对儿童广告的播出时间和数量进行限制，鼓励企业自律。
“希望有更多体现真善美的公益广告出现。”李小曼建议，她很喜欢最近热播的公益广告Family，这则广告用动画字母，让孩子简单直接地了解家庭的含义，这类广告不管对孩子还是对家长来说都是正面的。而做健康教育多年的丁女士也表示，作为一个5岁孩子的妈妈，她更愿意让孩子从广告中获得知识，比如“牙刷广告可以做成教孩子刷牙的形式”，通过寓教于乐的方式销售产品也未尝不可。▲, 百拇医药(● 王 月 ●本报驻法国特约记者 青 荷)