重视终端运筹 吸引消费眼球
□ 王运启
医药终端是“从商品到货币漂亮一跃”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所，医药终端担负着承上启下的重任，上联厂家、批发商，下联消费者。通过医药终端这一端口和场所，厂家、商家将药品卖给消费者，完成最终的交易。消费者买到自己所需，进入实质性消费。终端营销是最直接有效的推广策略之一，也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。有些药企因为忽视医药终端营销，导致昙花一现。医药终端为王，医药终端难啃，但医药终端又不得不啃。随着营销手段同质化的加剧，医药终端的竞争必然会进一步升温。
对于药企来说，先要从自身产品的定位出发对现有医药终端做出划分，要明白不是所有的医药终端都是利润的来源，用经济学的帕累托80/20法则来说，就是80%的医药终端销售来自于占终端总数20%的有效医药终端。因为有些医药终端是可以实现自然销售的，而有些医药终端则需拉动才能促进销售。
许多中小药企在不同的发展时期选择不同的渠道和医药终端，在初期“借道”，待经过原始创业和起步后就开始培育和自建医药终端，树立形象和加强控制。总之，在寻找医药终端过程中，应该与药企发展战略、资源状况、营销策略和产品等有效结合，找最适合的医药终端。
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硬终端创新“活”起来
硬终端市场的货品陈列是展示产品的形象，让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，是吸引顾客眼球的重要手段。有效的货品陈列是影响顾客购买决策的重要因素之一，药企在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活使用售点陈列展示技巧，可以让产品在医药终端变得更有生命力，充分展示品牌内涵。而确定“主角”很重要，即是自己开发还是中间商开发，应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需要视情况而定。中间商的医药终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本等都是考虑委托开发的重要因素。一般情况下，以下几类硬医药终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控：一、销量大、影响大、SP活动多的“超级医药终端”；二、极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；三、竞争集中、批量较大的专业批发市场；四、专卖店中的样板店。
针对这些硬终端，厂商一定要使其“活起来”。我们在卖场里经常可以看到一些有效的售点展示方法：不算好的商品在精心的售点展示下显得有形有款，非常有档次，主要在于商家巧妙地运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出档次来，使得顾客一见就心生喜爱。货品摆放的高度是否合适，以便少儿或老人发现和拿取。同时，售点展示往往以大型的产品堆头为主，各种各样的POP，能使整个售点显得时尚、个性，吸引少男少女们光顾。
, 百拇医药
软终端之情“热”起来
从某种意义上讲，软医药终端要比硬医药终端更为重要，这是维护客情关系，做深层次销售沟通的有力工具和武器。这种客“情”也因冷热的程度不同呈现出销售结果的不同。软医药终端主要拼管理和营销人员素质，包括终端导购人员的管理(店员和促销员的着装、素质、销售服务能力，素质与能力的提高与培训，与竞品导购人员的区别等)；终端商客情关系维护(包括医药终端经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等)。未来医药终端竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。我们经常会发现许多品牌硬终端做得非常到位，但就是不卖货，主要问题就出在软终端上，因软终端技巧不足，导购成功率较低，厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出的问题之一。
对于众多得利的厂商而言，让软终端的客情关系迅速升温非常关键，这种软终端客情竞争不能一阵风，或者心血来潮说搞就搞一两次，随后就销声匿迹。要保持客情“热度”，要通过可持续的、不定期的联谊会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近与客户的关系，增强兼职或专职导购对品牌的感情，从而提高导购效果。此外，经常搞一些促销活动，能够提高软医药终端的效果。
, 百拇医药
医药终端“客情”升级需要把握的原则：人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。
终端关系“铁”起来
有营销学者指出，今天医药终端营销更要重视关系营销时代的“关系”。做好医药终端管理者的工作既是厂商责任，也是重要的利益来源。这种关系不仅在于维持好厂商与终端卖场人员与消费顾客的关系，让这种关系“铁起来”；还在于厂商与医药终端店员关系以及厂商与促销人员关系。他们的关系对于厂商的各项工作意义重大。除了专业的知识，必须配合分销，每时每刻睁大眼睛，随时随处发现提升终端的机会点，扎扎实实地做。
在终端建设中，由于每天都要同竞争品牌抢占各种资源，因此，对于竞争对手，在医药终端上要利用一切可能的机会蚕食，同时又要维持彼此相安无事。例如，陈列形态上、终端包装上、促销能力上都要比对方技高一筹；对方若出现疲软，要立即抢夺机会、位置等。而这种机会就靠各种“铁”关系的长期打造和维系，及时得到有价值的终端信息，同时又不置对手于“死地”。这就要求在日常的终端营销维系关系时，防止因为争夺共同的客户发生正面冲突，不诋毁对方，引发对方反击，如果关系受影响后瓦解、破裂，对谁都没有好处。
, 百拇医药
消费者是厂商与竞争对手抢夺的最终对象，消费者是绝对要重视的关系，这种关系要“铁”起来，从创意设计的那一刻起，就要试图与消费者建立永久的“合作关系”，而在终端所做的一切，都是为了博得消费者的青睐。此外，医药厂商还要争取的是终端的管理者，使这部分人倾向你，比如平时的关心，像交朋友一样对待对方，除产品之外的互动交流、深入沟通、活动促进等。
推拉消费“亮”起来
对于医药终端营销，既推又拉是必不可少的手段，而这种手段必须要创新，让顾客感觉到历久弥新。随着各药企对医药终端的重视，终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。差异化是吸引医药终端顾客的法宝。
对于医药终端销售人员来讲，要学会诉求与赞美，用编故事或潜意识的暗示把消费者引导到情节当中，尽量让顾客参与到销售互动当中。因为，赞美顾客可以使他们虚荣心上升，给人以好感，使其头脑发热，冲动购买，停留时间延长，从而增加销售成功的几率。销售是一个互动的过程，并不是一个人表演的舞台，作为终端销售人员要对竞争对手的产品了解透彻，只有这样才能更好地解说自身的产品差异优势。同时，在销售的过程中尽量把自身产品质量、功能、性能与第一品牌靠近，拉近与第一品牌的距离，做品牌化营销推介，并且与顾客形成互动，良好的互动是增加产品信服力的方法之一，也是让顾客关注你所讲解内容的最好途径。
要知道，医药终端要面对的是不同的消费者，需要做的是使各类消费者能够很好地理解产品的功能，加强对产品的印象，抓住顾客普遍最关心的问题，学会观察与比喻，利用销售道具与一线品牌做比较。在实际销售过程中还要学会利用比喻的手法，把想要表达的东西用一个简单的比喻介绍给顾客，加深顾客的认知。
销售的过程需要讲究效率，在顾客犹豫不决的情况下，我们要帮助他做决定，特别是面对多个消费者时一定要记得在顾客最关心的问题上着重强调自己和别人不同的“集中亮点”。, 百拇医药
医药终端是“从商品到货币漂亮一跃”的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所，医药终端担负着承上启下的重任，上联厂家、批发商，下联消费者。通过医药终端这一端口和场所，厂家、商家将药品卖给消费者，完成最终的交易。消费者买到自己所需，进入实质性消费。终端营销是最直接有效的推广策略之一，也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。有些药企因为忽视医药终端营销，导致昙花一现。医药终端为王，医药终端难啃，但医药终端又不得不啃。随着营销手段同质化的加剧，医药终端的竞争必然会进一步升温。
对于药企来说，先要从自身产品的定位出发对现有医药终端做出划分，要明白不是所有的医药终端都是利润的来源，用经济学的帕累托80/20法则来说，就是80%的医药终端销售来自于占终端总数20%的有效医药终端。因为有些医药终端是可以实现自然销售的，而有些医药终端则需拉动才能促进销售。
许多中小药企在不同的发展时期选择不同的渠道和医药终端，在初期“借道”，待经过原始创业和起步后就开始培育和自建医药终端，树立形象和加强控制。总之，在寻找医药终端过程中，应该与药企发展战略、资源状况、营销策略和产品等有效结合，找最适合的医药终端。
, http://www.100md.com
硬终端创新“活”起来
硬终端市场的货品陈列是展示产品的形象，让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，是吸引顾客眼球的重要手段。有效的货品陈列是影响顾客购买决策的重要因素之一，药企在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活使用售点陈列展示技巧，可以让产品在医药终端变得更有生命力，充分展示品牌内涵。而确定“主角”很重要，即是自己开发还是中间商开发，应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需要视情况而定。中间商的医药终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本等都是考虑委托开发的重要因素。一般情况下，以下几类硬医药终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控：一、销量大、影响大、SP活动多的“超级医药终端”；二、极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；三、竞争集中、批量较大的专业批发市场；四、专卖店中的样板店。
针对这些硬终端，厂商一定要使其“活起来”。我们在卖场里经常可以看到一些有效的售点展示方法：不算好的商品在精心的售点展示下显得有形有款，非常有档次，主要在于商家巧妙地运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出档次来，使得顾客一见就心生喜爱。货品摆放的高度是否合适，以便少儿或老人发现和拿取。同时，售点展示往往以大型的产品堆头为主，各种各样的POP，能使整个售点显得时尚、个性，吸引少男少女们光顾。
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软终端之情“热”起来
从某种意义上讲，软医药终端要比硬医药终端更为重要，这是维护客情关系，做深层次销售沟通的有力工具和武器。这种客“情”也因冷热的程度不同呈现出销售结果的不同。软医药终端主要拼管理和营销人员素质，包括终端导购人员的管理(店员和促销员的着装、素质、销售服务能力，素质与能力的提高与培训，与竞品导购人员的区别等)；终端商客情关系维护(包括医药终端经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等)。未来医药终端竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。我们经常会发现许多品牌硬终端做得非常到位，但就是不卖货，主要问题就出在软终端上，因软终端技巧不足，导购成功率较低，厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出的问题之一。
对于众多得利的厂商而言，让软终端的客情关系迅速升温非常关键，这种软终端客情竞争不能一阵风，或者心血来潮说搞就搞一两次，随后就销声匿迹。要保持客情“热度”，要通过可持续的、不定期的联谊会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近与客户的关系，增强兼职或专职导购对品牌的感情，从而提高导购效果。此外，经常搞一些促销活动，能够提高软医药终端的效果。
, 百拇医药
医药终端“客情”升级需要把握的原则：人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。
终端关系“铁”起来
有营销学者指出，今天医药终端营销更要重视关系营销时代的“关系”。做好医药终端管理者的工作既是厂商责任，也是重要的利益来源。这种关系不仅在于维持好厂商与终端卖场人员与消费顾客的关系，让这种关系“铁起来”；还在于厂商与医药终端店员关系以及厂商与促销人员关系。他们的关系对于厂商的各项工作意义重大。除了专业的知识，必须配合分销，每时每刻睁大眼睛，随时随处发现提升终端的机会点，扎扎实实地做。
在终端建设中，由于每天都要同竞争品牌抢占各种资源，因此，对于竞争对手，在医药终端上要利用一切可能的机会蚕食，同时又要维持彼此相安无事。例如，陈列形态上、终端包装上、促销能力上都要比对方技高一筹；对方若出现疲软，要立即抢夺机会、位置等。而这种机会就靠各种“铁”关系的长期打造和维系，及时得到有价值的终端信息，同时又不置对手于“死地”。这就要求在日常的终端营销维系关系时，防止因为争夺共同的客户发生正面冲突，不诋毁对方，引发对方反击，如果关系受影响后瓦解、破裂，对谁都没有好处。
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消费者是厂商与竞争对手抢夺的最终对象，消费者是绝对要重视的关系，这种关系要“铁”起来，从创意设计的那一刻起，就要试图与消费者建立永久的“合作关系”，而在终端所做的一切，都是为了博得消费者的青睐。此外，医药厂商还要争取的是终端的管理者，使这部分人倾向你，比如平时的关心，像交朋友一样对待对方，除产品之外的互动交流、深入沟通、活动促进等。
推拉消费“亮”起来
对于医药终端营销，既推又拉是必不可少的手段，而这种手段必须要创新，让顾客感觉到历久弥新。随着各药企对医药终端的重视，终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。差异化是吸引医药终端顾客的法宝。
对于医药终端销售人员来讲，要学会诉求与赞美，用编故事或潜意识的暗示把消费者引导到情节当中，尽量让顾客参与到销售互动当中。因为，赞美顾客可以使他们虚荣心上升，给人以好感，使其头脑发热，冲动购买，停留时间延长，从而增加销售成功的几率。销售是一个互动的过程，并不是一个人表演的舞台，作为终端销售人员要对竞争对手的产品了解透彻，只有这样才能更好地解说自身的产品差异优势。同时，在销售的过程中尽量把自身产品质量、功能、性能与第一品牌靠近，拉近与第一品牌的距离，做品牌化营销推介，并且与顾客形成互动，良好的互动是增加产品信服力的方法之一，也是让顾客关注你所讲解内容的最好途径。
要知道，医药终端要面对的是不同的消费者，需要做的是使各类消费者能够很好地理解产品的功能，加强对产品的印象，抓住顾客普遍最关心的问题，学会观察与比喻，利用销售道具与一线品牌做比较。在实际销售过程中还要学会利用比喻的手法，把想要表达的东西用一个简单的比喻介绍给顾客，加深顾客的认知。
销售的过程需要讲究效率，在顾客犹豫不决的情况下，我们要帮助他做决定，特别是面对多个消费者时一定要记得在顾客最关心的问题上着重强调自己和别人不同的“集中亮点”。, 百拇医药