保健食品行业发展趋势展望
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□ 文/王兴伟 图/王 乐
我国的保健食品市场历经30多年的发展，已经形成一个千亿元规模的产业，对国计民生起着越来越重要的作用。然而，不注重研发、产品技术含量低、质量标准低、消费者缺乏信任等仍是我国保健食品行业普遍存在的问题。值得关注的是，保健食品首次列入《食品工业“十二五”发展规划》，成为我国重点发展的行业。这也意味着十二五期间我国保健食品行业将有更大发展。保健食品行业的发展前景如何？让我们共同展望未来。
十二五期间，我国保健食品行业面临前所未有的良好发展环境，整个行业将呈现欣欣向荣的局面。但笔者认为，十二五并非保健食品的销售爆发期，而将是一个深厚积累、蓄势冲关的时间段。从整个保健食品产业的生命周期来看，保健食品行业仍然处于产品生命周期的成长期，具体表现为如下特征。
在国家发改委、工信部联合印发的《食品工业“十二五”发展规划》中，“营养与保健食品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。《规划》指出，到2015年，我国营养与保健食品产业产值将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。下一步，国家还将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。在这样的大方向下，保健食品行业环境日趋良好。被保健食品行业的高利润所吸引，众多医药企业、食品企业、日用消费品企业纷纷进入保健食品行业，并不断加大投入，成为推动保健食品市场加速发展的骨干力量。
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因为政府主导的国民收入倍增计划等积极因素推动，消费者的保健需求及购买力进一步上升，保健需求属性多样化，为保健食品市场扩容提供了最雄厚的基础。据众多行业人士预测，十二五期间保健食品将达到5000亿元的年销售规模。但受食品安全治理、产品研发与上市周期、具有保健功能的OTC药品(如复方阿胶浆)抢夺保健食品份额等因素影响，笔者认为保健食品尚难达到5000亿元的年销售规模，将有可能达到3000亿元左右的年销售规模。
行业扩容加速 销售规模翻番
世界卫生组织将保健食品分成四大类：1.营养型，如蜂王浆，能增加营养，改善体质，应长期服用，但没有明显的疗效；2.强化型，如钙、铁、碘、锌补剂，身体缺什么补什么，但不能防止流失，要长期服用；3.机能型，如鱼油、甲壳素，对身体的某个器官有调节作用；4.机能因子型，一般为复方搭配，对人体各器官有保健作用。十二五中前期，受企业认识的局限性、研发能力不足等因素制约，大部分新进入保健食品行业的企业仍将以生产销售第2、3类保健食品为主，而后期第1类保健食品比例份额将翻番下降，第3类和第4类保健食品将完全占据市场主导地位。届时，我国保健食品类别将重新梳理整合，注入新功能、新类别；部分企业开始较大规模投入研发、生产领域，研发、生产总投资过亿元的企业将达20个以上，植物成分类保健食品、中草药成分类保健食品、新资源类保健食品、新技术(如基因工程技术)保健食品、专利型保健食品将显著增加。
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保健食品行业的新一轮竞争首先开始于研发、生产能力、产品品质的竞争。竞争促成行业准入门槛进一步提高，门槛的提高自然限制了劣质产品的进入，成为行业品质升级的基础保障。
研发品类升级 品质竞争激烈
标准体系建成 行业变革加速
保健食品行业在国家政策主导、企业竞争的驱动下将建成以品类、研发、临床验证、质量、宣传、监管等标准为主体内容的行业标准体系，行业洗牌加剧，优质企业数量比例翻番上升，行业集中度进一步提高，大中型生产企业比例可望超过60%。据悉，某些外资保健食品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，着力进行适合国内情况的行业技术标准。这些尝试一旦成功，将可能加速我国保健食品行业的变革。
保健食品行业乱象的根源在于法律法规不健全、有法不依、执法不严、行业标准不高。随着社会对食品安全关注度的不断提高，行业主管部门严厉监管、品牌企业开始自律、媒体和舆论监督加强，将推动保健食品行业回归到健康发展的轨道。尤其是行业主管部门会同其他相关部门不断发起全国范围内的专项整治活动，针对非法添加、虚假宣传、夸大宣传行为，以抓典型的方式施以重手，震慑不法、不良行为，净化行业。一批漠视法律监管、轻视舆论力量的企业，将可能被淘汰。
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监管力度空前 行业乱象匿迹
消费心理成熟 消费市场扩容
消费者的消费心理明显成熟，不再轻信企业的宣传、促销活动，越发重视来自于身边的口碑传播与来自医生、学术专家的学术资讯，对品质可靠、性价比良好、知名度高、口碑良好的产品重复购买比例不断上升。那些短期行为明显、功能与品质不佳、靠制造轰动效应推广的产品及行为，在竞争中不断败下阵来，逐渐被市场淘汰。高品质、高知名度、高美誉度、功能可靠的保健食品市场将显著扩大，引领保健食品消费市场发展。
同时，消费者的保健需求呈现“多样化”(不同特征人群需求不同，相同特征人群需求也不同)、“专一化”(一个产品，专一功能)与“多功能化”(一个产品多种功能，对应产品为机能因子类保健食品)并存、“大众化”(各年龄段人群均服用)、“常态化”(长期服用)的特征。对保健食品的理性认识促使消费者对保健食品从功效治疗层面转移到辅助治疗、预防保健层面，这种需求的多样化也成为保健食品市场扩容的重要支撑。, 百拇医药