“金九银十”旺季促销案例分析
□ 胡品福
案例
A公司旗下有20多家连锁店，总部在去年国庆期间为配合新品牌的保健品上市，设计了为期一个月的营销活动，主要是保健品12个品种，九折优惠，并买一送一；10月8日高血压日高血压产品全场9折；重阳节期间60岁以上老年人购药全场9折。这个活动只设计了海报在门店张贴，没有发放宣传单。到10月下旬统计发现，这次活动3个类别的销售均不理想。
分析
笔者认为，A公司此次活动失败的主要原因是没有有效地将促销活动内容告知目标顾客。众所周知，在资讯发达的今天，消费者要接受很多信息。A公司既然要配合新商品上市，另外要兼顾高血压患者及老年顾客，那么就应该将促销信息通过有效的载体告知目标顾客(主要是高血压患者、60岁以上的老年顾客、有保健需求的顾客等)。这些有效载体包括单页宣传单、手机短信、电话告知、门头横幅、橱窗海报喷绘等多种形式。而A公司此次只是在玻璃门上贴了个小海报，关注和知晓的目标顾客不多，促销活动当然要失败了。
, 百拇医药
案例
B公司规定，市场部人员每月必须给门店安排两场促销活动。在去年9月和10月这样的销售旺季，市场部虽然策划了4次促销活动，但销售情况却不见提升。原来，部门负责文案策划的员工并未在每次促销活动中提交相对新颖的促销方案，而是反复删改之前的活动策划，改个促销主题重新使用。
分析
笔者认为，B公司促销失败的主要原因是促销活动过于频繁，难免给顾客眼花缭乱的感觉。另外，促销内容和方案的单一和雷同，也让顾客审美疲劳。促销活动不适宜连续开展，即使前期开展得很好，也应当留出一些时间来等待顾客的消化，有了这样一个时间跨度，就有充分的时间来进行策划，这样就能够招来更多的顾客了。
案例
C公司去年9月份是开业5周年司庆，开展了系列促销活动，特价、买赠、换购、抽奖、送券等，但几天促销活动下来，进店顾客比平时略多，活动效果不理想。原来，C公司为了这次活动特别制作了10万份宣传单，要求门店员工在3天之内发放完毕，门店员工休息时间几乎都放在发放宣传单上，导致员工极度疲劳并且怨声载道，发放质量和数量大打折扣，因此顾客知晓率不高。
, 百拇医药
分析
笔者认为，C公司促销活动策划人贪大求全，没有充分测算和估计商圈覆盖顾客及目标人群，盲目放大有效商圈和目标人群，致使宣传单印刷过量(平时做促销活动时5万份就足够了，而此次数量增加了1倍)。而策划人员并没有合理制定发放线路和监督措施，同时也没有增加人员协助支持门店员工发放，加之门店员工敬业精神和执行力均出现问题，因此可以想像，门店发放人员将宣传单集中丢弃或者重复发放给顾客的现象可能会出现。那么，目标人群顾客知晓此次活动是比较有限的，司庆活动效果大打折扣就可想而知了。
案例
D公司去年10月份的促销活动为了吸引顾客眼球和打击竞争对手，特意将绝大部分品牌商品特价销售，虽然做了限量购买(特价品种每人每次限购两盒)，但结果活动期间品牌特价商品还是供不应求，而其他商品则少人问津，活动结束后发现，此次促销销售额虽然升高了些，但毛利率却非常低，没有达到预想的促销效果。
, 百拇医药
分析
笔者认为，D公司此次促销的品类组合有问题。将品牌产品特价销售，虽然吸引了消费者的眼球，但价格是一把双刃剑，伤害对手的同时也会伤了自己。药店促销活动的品类组合是有讲究的，应对主推品种与低毛利品牌品种进行优化组合，特价品种里面应该包含40%低毛利品种和60%的高毛利品种，用60%的高毛利品种来联合低毛利品种，与其联合用药，当然这还需要药店药师用药学服务技巧引导顾客合理消费。另外，药店促销海报要多突出赠品或整体打折，淡化品牌特价药品的价格。同时门店加大非竞争品和替代品的优惠力度和陈列排面，给顾客感觉购买知名品牌低毛利商品不如买其他品牌合算。
不过，促销品类组合需要药店的商品销售数据来进行品类关联分析才能找到合理的品类组合，如某超市通过“商品关联分析”，发现皮蛋、豆腐、青豆发生在同一笔交易中的概率相当高。调查发现，该超市附近有18家酒楼和小饭店，这些酒楼和饭店常常来本超市购买以上3种商品制作“皮蛋豆腐”，饭店往往在客人点菜后，才匆忙到超市购买皮蛋、豆腐、青豆，时间大多集中在11∶00～13∶00和17∶00～19∶00，为了让饭店买货方便，该超市把3种商品直接陈列在一起。一个月后，再对3种商品进行分析，发现3种商品陈列在一起后，极大地缩短了顾客寻找商品的时间，也增加了相应商品销售概率，3种商品的销售额分别上升了5%、8%、3%，饭店采购者的满意度也提高了。, 百拇医药
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A公司旗下有20多家连锁店，总部在去年国庆期间为配合新品牌的保健品上市，设计了为期一个月的营销活动，主要是保健品12个品种，九折优惠，并买一送一；10月8日高血压日高血压产品全场9折；重阳节期间60岁以上老年人购药全场9折。这个活动只设计了海报在门店张贴，没有发放宣传单。到10月下旬统计发现，这次活动3个类别的销售均不理想。
分析
笔者认为，A公司此次活动失败的主要原因是没有有效地将促销活动内容告知目标顾客。众所周知，在资讯发达的今天，消费者要接受很多信息。A公司既然要配合新商品上市，另外要兼顾高血压患者及老年顾客，那么就应该将促销信息通过有效的载体告知目标顾客(主要是高血压患者、60岁以上的老年顾客、有保健需求的顾客等)。这些有效载体包括单页宣传单、手机短信、电话告知、门头横幅、橱窗海报喷绘等多种形式。而A公司此次只是在玻璃门上贴了个小海报，关注和知晓的目标顾客不多，促销活动当然要失败了。
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B公司规定，市场部人员每月必须给门店安排两场促销活动。在去年9月和10月这样的销售旺季，市场部虽然策划了4次促销活动，但销售情况却不见提升。原来，部门负责文案策划的员工并未在每次促销活动中提交相对新颖的促销方案，而是反复删改之前的活动策划，改个促销主题重新使用。
分析
笔者认为，B公司促销失败的主要原因是促销活动过于频繁，难免给顾客眼花缭乱的感觉。另外，促销内容和方案的单一和雷同，也让顾客审美疲劳。促销活动不适宜连续开展，即使前期开展得很好，也应当留出一些时间来等待顾客的消化，有了这样一个时间跨度，就有充分的时间来进行策划，这样就能够招来更多的顾客了。
案例
C公司去年9月份是开业5周年司庆，开展了系列促销活动，特价、买赠、换购、抽奖、送券等，但几天促销活动下来，进店顾客比平时略多，活动效果不理想。原来，C公司为了这次活动特别制作了10万份宣传单，要求门店员工在3天之内发放完毕，门店员工休息时间几乎都放在发放宣传单上，导致员工极度疲劳并且怨声载道，发放质量和数量大打折扣，因此顾客知晓率不高。
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笔者认为，C公司促销活动策划人贪大求全，没有充分测算和估计商圈覆盖顾客及目标人群，盲目放大有效商圈和目标人群，致使宣传单印刷过量(平时做促销活动时5万份就足够了，而此次数量增加了1倍)。而策划人员并没有合理制定发放线路和监督措施，同时也没有增加人员协助支持门店员工发放，加之门店员工敬业精神和执行力均出现问题，因此可以想像，门店发放人员将宣传单集中丢弃或者重复发放给顾客的现象可能会出现。那么，目标人群顾客知晓此次活动是比较有限的，司庆活动效果大打折扣就可想而知了。
案例
D公司去年10月份的促销活动为了吸引顾客眼球和打击竞争对手，特意将绝大部分品牌商品特价销售，虽然做了限量购买(特价品种每人每次限购两盒)，但结果活动期间品牌特价商品还是供不应求，而其他商品则少人问津，活动结束后发现，此次促销销售额虽然升高了些，但毛利率却非常低，没有达到预想的促销效果。
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分析
笔者认为，D公司此次促销的品类组合有问题。将品牌产品特价销售，虽然吸引了消费者的眼球，但价格是一把双刃剑，伤害对手的同时也会伤了自己。药店促销活动的品类组合是有讲究的，应对主推品种与低毛利品牌品种进行优化组合，特价品种里面应该包含40%低毛利品种和60%的高毛利品种，用60%的高毛利品种来联合低毛利品种，与其联合用药，当然这还需要药店药师用药学服务技巧引导顾客合理消费。另外，药店促销海报要多突出赠品或整体打折，淡化品牌特价药品的价格。同时门店加大非竞争品和替代品的优惠力度和陈列排面，给顾客感觉购买知名品牌低毛利商品不如买其他品牌合算。
不过，促销品类组合需要药店的商品销售数据来进行品类关联分析才能找到合理的品类组合，如某超市通过“商品关联分析”，发现皮蛋、豆腐、青豆发生在同一笔交易中的概率相当高。调查发现，该超市附近有18家酒楼和小饭店，这些酒楼和饭店常常来本超市购买以上3种商品制作“皮蛋豆腐”，饭店往往在客人点菜后，才匆忙到超市购买皮蛋、豆腐、青豆，时间大多集中在11∶00～13∶00和17∶00～19∶00，为了让饭店买货方便，该超市把3种商品直接陈列在一起。一个月后，再对3种商品进行分析，发现3种商品陈列在一起后，极大地缩短了顾客寻找商品的时间，也增加了相应商品销售概率，3种商品的销售额分别上升了5%、8%、3%，饭店采购者的满意度也提高了。, 百拇医药