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行业热议整治OTC违法广告
http://www.100md.com 2012年10月16日 中国医药报 2012.10.16
     市场厮杀如快销品

    OTC在大众媒体广告或遭禁,这一传闻引起业内极大关注。近日,业内就OTC药品广告禁令召开企业座谈会,依照有关方面的说法,国内OTC广告58.2%存在严重违法。

    此次座谈会是由中国非处方药物协会应企业要求而牵头发起的,华润三九、西安杨森、中美史克、强生、江中制药、康恩贝、仁和药业、双鹤药业等近30家企业代表参会。在与会企业代表看来,58.2%的数据是否可靠存在疑问。仁和药业等企业代表更是呼吁:违法的不是我们,为什么挨打的却是我们?

    违法广告占58.2%引争议

    “58.2%的OTC广告严重违法”。此数据一出,多名参会代表纷纷质疑这个数据的准确度。

    中国医药企业管理协会一位专家也直言,目前这方面的统计数据从未做过公开的披露。
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    依照卫生部、国家工商总局、国家食品药品监管局的说法,违法OTC广告泛滥是促使他们下决心对投放大众媒体药品适应证广告喊停的一个重要原因。不过,在OTC企业尤其是那些花了成千万甚至上亿元资金用于广告投放的企业看来,即便违法广告过半,也不能用“一刀切”的方式来解决问题。

    政策可能的巨变令很多药企感到困惑。

    西安杨森的媒体总监高峰认为,OTC药品广告承担了大量的普及教育消费者、提高公众对于疾病认知以及充分给予民众对于药品使用知情权的义务。若禁令执行不但可能会剥夺消费者对于药品使用的知情权,而且还会影响到OTC广告所涉及的上中下游厂家和媒体投放相关产业的两条利益链。

    中美史克的政府事务总监张军甚至直言,如果OTC广告被禁,势必会影响到他们企业在中国的销售业绩,可能导致葛兰素史克减少在华的投资。

    华南一家药企赶不及去北京参加座谈会,但还是想方设法将自己公司的诉求通过在京的关系送到了相关部门。他们不仅明确反对OTC药品广告禁投大众传播媒体的新规,还直言禁令不仅不能完全达到净化市场的目的,还将对整个医药产业构成巨大利空。“以我公司为例,规模以上的在营品种约有70%以上为OTC品种。假如OTC药品不能在大众媒体发布广告,消费市场势必大大萎缩,对我公司的经营发展以至整个医药行业的发展造成不可估量的影响。部分以OTC为主业经营的企业甚至会面临大幅亏损,人员下岗。”诉求报告称,OTC产业链条从科技研发、原料生产到批发零售各环节,从业人员数以千万计。
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    另一个摆在OTC企业面前的现实问题是,时下的OTC产品竞争激烈度已经跟快销品不相上下,想要脱颖而出,必须依赖大众媒体的产品广告。

    “以板蓝根为例,全国有800多个批文,不做广告消费者怎么认同你?你卖10元,但卖2元的大把,卖10元的与卖2元的肯定有质量差别,这种差别必须通过产品广告去告诉消费者。”国内一家老牌制药公司的副总经理称。她指出,大众媒体发布的宣传广告恰恰是监管与执法取证最容易实施的环节。假如以一刀切的方式禁止发布药品广告,不法经营者在利益的驱动下将采用其他更为隐蔽、更难查处的手段误导消费者,推销违规产品,而新规不见得能约束到他们。

    禁令出台尚无时间表

    由于禁令遭到业内较大的反对,目前有关方面的说法是,新版《药品广告审查管理办法》尚无出台的具体时间表。不过,在一些资深专家和企业法律人员看来,新规其实还面临法律层面的问题。
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    “《药品管理法》规定OTC可以在大众媒体做广告,如果要禁止的话,就必须先修改《药品管理法》。”中国医药企业管理协会专家指出。

    1999年6月11日国家局颁布《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)中规定“非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传”。

    为了促成相关部门暂缓禁止OTC药品做广告,一些企业已经主动表示愿意出资协助监管部门开展调查,进而找到更好的处理违法药品广告泛滥的措施。他们还建议政府有关部门在现有的法规框架下成立跨部门工作机制,由食品药品监督管理部门牵头,加强监管力度,综合运用工商执罚、法律诉讼、税收调节等有力手段对违法发布广告的少数企业和个人予以打击,提高违法成本。

    “如果哪家企业敢做违法乱纪的事情,就应被罚得倾家荡产。”在江中制药等企业看来,这或许是更好的办法。, 百拇医药(马建忠)