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无风险营销新模式缘何多风险
http://www.100md.com 2012年10月31日 中国医药报
     □ 王运启z[+@;4, 百拇医药

    【案例】C药企是一家通过兼并、合资和加大产品科研开发力度等形式迅速发展起来的实力型药企,逐渐形成了具有自身特色的产品系列。在产品营销模式创新方面C企业也身入其中。在一次公司的高层会议上,主管营销的副总经理提出了以新产品为辅、大众型消费产品为主推产品,采取“无风险”新营销模式进行市场推广的初步构想。这一构想得到了公司主要决策者的首肯。随后,企业紧锣密鼓地着手营销方案的完善制订和方案实施的筹备工作。两个月后,“无风险”营销模式方案终于成形。z[+@;4, 百拇医药

    在一定程度上,这个“无风险”营销创新方案的确与目前市场上通行的做法有所区别:一是它给予区域经销代理商40%幅度的优惠支持,对经销商还是具有较大诱惑和吸引力的;二是它选择市、县级市场作为切入点,直至城区、乡镇,实行低门槛准入,有利于经销商发挥自己的渠道和网络优势,有利于产品的迅速推广,由此在市场上形成“面”和“量”的优势。因此,该方案在之后的大型招商推广会上获得了众多经销商的肯定和参与,出现了会场客户踊跃签单的热闹场面。z[+@;4, 百拇医药

    由于当时的营销负责人一味强调经销商听话好管理,因此选择的两个试点样板市场,完全背离了相关的要求,随着时间的推移,人们渐渐发现理想与现实之间存在太大的差距。一是因厂家内部协调不够默契,出现供货推延或“断档”现象;二是由于产品缺乏知名度和影响力,市场前期又缺乏具有一定力度的媒体广告拉动和必要的终端宣传支持,导致市场迟迟预热不起来;三是由于经销商实力不足,有的甚至缺乏从商经验,客户网络资源十分狭窄,不能形成网络客户群;同时由于顾虑甚多,需要招聘的人员迟迟不能到位,工作无法全面推开等等。在“无风险”创新营销模式市场正式启动的第三个月,公司老板无奈急令鸣金收兵,草草收场。就这样“无风险”变成了“无成果”。z[+@;4, 百拇医药

    【分析】长期以来,不论是药企还是终端消费者都多少受到传统思想的影响,一时难以接受一些营销创新的操作模式。而任何一个新生事物的诞生,都不是一蹴而就的,必然经历由抵触到认识、接受的艰难历程。否则,欲速则不达,必然咽下拔苗助长的苦果。z[+@;4, 百拇医药

    从目前国内药企营销实践来看,虽然受国际大环境的影响,尤其是国际知名大药企营销创新的威胁,一些药企也想试图突破传统的营销手段,却不知从何入手,很明显是缺少思想上的支撑。对于药企来讲,营销创新过程中如何少走弯路,收到实效,非常关键。笔者总结认为,药企营销创新要“坚守”三个原则:z[+@;4, 百拇医药

    原则一:超前观念 可行思维e)aq, 百拇医药

    营销创新,观念必然先行,它是营销创新的灵魂,指挥支配着创新形成的全过程,没有创新观念的指导,营销创新就会被忽视。目前,许多药企还没有树立起明确、清晰的营销观念,尤其是中小药企。在全球一体化,世界各大品牌纷纷进军中国市场的现状下,国内药企所面对的不仅是国内药企业的竞争,还有国外大药企的竞争,所以必须创新谋变。e)aq, 百拇医药

    市场营销主要目标是建立品牌形象,使品牌在客户心中扎根,客户有需求首先想到的是你的产品,达到无推销而行销天下的效果。事实上,营销创新的切入点就在生活实践中,或者说就在消费者身边。药企要做好营销创新就必须具备切实可行的营销思维,如果缺乏可行的营销思维,就无法找到这些切入点,营销创新也就成了无本之源。营销创新不是拍脑袋的事,就像C药企那样仅凭营销副总的“一闪念”便付诸实施,最终当然要自尝苦果。因为营销创新是在分析宏观、微观环境的基础上创造出来的,而非凭主观想像创造出来,要切实可行、易操作,尤其是要注意文化的影响。e)aq, 百拇医药

    原则二:研究产品 跟进服务e)aq, 百拇医药

    产品是营销的前提和基础,营销创新不能离开对产品的研究。由于创新产品存活率低,很多药企的做法是,根据客户的反馈对市场进行调研或观察,购进国内外同类产品,以了解行业趋势;接着根据药企自身的基础选定创新方向,用三成以下的精力谨慎投入到“创造性模仿”的研发中,70%的精力仍保留在老业务上,用老业务的经营所得为新业务“输血”。品牌药长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝,当别的药企在炒作概念的时候,这些优秀的药企始终坚持“优秀的产品才是最好的营销”的理念,在产品基础上创新营销,才能够保持活力。e)aq, 百拇医药

    “营销创新的本质是服务”。多变的市场环境和激烈的竞争迫使药企必须通过不断创新服务来抓住消费者。创新服务就是去发现消费者真正想要什么,然后有针对性地满足他们的需求。有时候,这种对于需求的洞察除了提升服务质量,还意味着更广泛的服务、新层次的消费群体或者广阔的新市场。e)aq, 百拇医药

    原则三:组合价值 营销品牌e)aq, 百拇医药

    药企的营销创新归根结底是为了增效和创造价值。这里的价值不仅包括经济价值,还包括顾客价值。创新营销在具体执行上要求市场推广人员既要有丰富的市场操作经验,能够及时化解和处理市场出现的新情况、新问题,又要有较强的综合素质。营销创新的价值创造除与经济价值和顾客价值有关外,还要运用团队的价值,将其组合运用。一个方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素配合,否则这种营销效果就要大打折扣。因为团队的创新较个人创新更多完整性和可行性,而且在执行过程中的沟通与理解要强于个体,效果也自然事半功倍。e)aq, 百拇医药

    营销创新要求药企对各种资源统筹安排,合理调配,实现最佳综合效益。强大的品牌会为药企提供持续不断的财富源泉,营销创新是为了让品牌永葆活力,不是权宜之计,也不是为创新而创新。营销创新的高级阶段就是品牌营销。药企在品牌发展上,既要有短期目标,又要有长期计划,这是为了让营销创新更体现出价值,发挥品牌“无声广告”的巨大作用。在创新营销中,一方面要充分利用品牌资源;另一方面还要充分保持品牌资源,以实现品牌营销的可持续发展。