学术推广难担推高药价之重
日前，有媒体报道某跨国制药企业通过药品学术推广，不正当地影响了专家和医生，进而推高了药品价格。那么，学术推广是如何进行的，它是处方药走向市场的必由之路，还是商业贿赂的代名词，抑或是可有可无？记者为此在业内进行了一番调查。
市场“组合拳”如何打
某跨国制药企业市场部的刘经理告诉记者，他们通常将药品的学术推广策略称为“Marketing Mix”,即围绕学术推广策略，进行组合营销。具体内容除了市场数据调研、产品宣传资料设计等基础工作外，更主要的是通过专家会、会后会、学术会，以及影响共识、指南、规范编写等方式，将最先进的学科进展介绍给相关领域医生。
一般来说，很多跨国企业在其产品上市后，仍然会开展进一步的临床研究，虽然企业都希望研究数据有利于自己的产品，但整个试验的设计和推进都是在严格的监督下进行的，任何违规的行为都会导致数据在高规格的国际会议上不被采纳。因此，只有真正的好产品才可能获得良好的试验数据。
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在获得良好的研究数据后，企业一般会围绕这些最先进的研究成果进行学术推广。比较常见的方式是，在高水平的国际会议上公布其研究结果，得到国际权威的认可后，就在目标市场上召开会后会或专家会。例如某公司的肿瘤药物最新研究数据在国际肿瘤年会上发表并获得认可后，他们可能先组织中国相关领域的专家开会，在中国专家中普及该研究成果。接下来，再由中国的学术权威牵头，在中国临床医生中召开会后会(即国际会议后的国内会议)，进而在临床医生中推广该学术观点。
除了专家会和会后会，中国各级医学专业委员会所组织的会议也是企业进行学术推广的良好舞台。各专业委员会大多有自己定期举行的学术会议，其目的也正是交流学科的最新研究成果和各自的临床经验，这与企业的诉求不谋而合。
在中国，目前患者接受的治疗大部分为传统路径，即在不同地区、不同医院，不同的治疗组或者不同医师针对某一疾病可能采用不同的治疗方案。这就导致了治疗水平的参差不齐，对于患者来说是非常不公平的。而由各专业委员会推出的共识、指南，由卫生管理部门推出路径、规范，就是为了规范医疗行为，保证患者利益。制药企业在一定程度上影响共识、指南，虽然其目的是为了促进产品的销售，但同时也能将最先进的治疗理念和方法融入相关共识、指南中。“主观为自己，客观为别人。我认为，作为药品学术推广的一部分，企业参与指南与新药研发的实质是一样的，符合社会主流价值观。”刘先生说。
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学术推广谁受益
学术推广给医生、患者、企业带来了哪些影响呢？
对医生而言，他们很多先进的治疗理念都是通过企业的学术推广获得的。例如诺华有一个单片复方的药物，是治疗高血压的，他们围绕该产品进行了大量的临床研究和学术推广。在前不久举行的“2013年度高血压峰会”上，中华医学会心血管病分会主任委员、北京大学第一医院霍勇教授就指出：“我国高血压患者血压达标难的原因是多方面的，其中一个很重要的原因就是我国人口庞大，卫生资源短缺，医疗服务水平参差不齐。在这种现实条件下，应大力推广简便易行的手段来防治高血压，从而有效提高血压达标率。一项全国19家研究中心参与的大规模多中心临床研究-EXAM研究(缬沙坦/氨氯地平80/5mg单片复方制剂与硝苯地平控释片30mg治疗单药治疗控制不良的高血压的疗效及安全性评估)的结果显示，患者接受缬沙坦/氨氯地平80/5mg治疗12周的血压达标率为79%，显著高于对照组。目前，高血压患者降压达标常需2种以上降压药物联合，而与随机组方的降压联合治疗相比，其优点是使用方便，可改善治疗的依从性，更方便患者服用，有助于患者降压达标。而与起始单药治疗或自由联合相比，起始单片复方制剂可使高血压患者更早血压达标。因此，单片复方制剂将成为中国高血压治疗的大趋势。”
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对患者来说，企业的学术推广推进了规范治疗，并将一些最先进的治疗理念介绍到临床，患者可以说是直接受益。北京大学临床肿瘤医院副院长沈琳教授告诉记者：“实际上，肿瘤治疗领域的不规范在我国还较普遍，究其原因，主要是医学教育，尤其是继续教育不可能覆盖每一个角落。为什么患者去大中型医院？是因为现在大医院医生培训做得相对比较好。其实就医生教育来说，我觉得很大的功劳得益于制药企业，他们在宣传产品的同时，对规范治疗有一定的贡献。但是基层医院对于跨国制药企业和国内大企业来说，市场小，所以投入相对比较少，而政府对这一块的投入也不够，不规范的治疗相对就多一些，导致患者都蜂拥到了大医院。我认为，对基层医院和中小型医院专科医生的继续教育有待加强。”
而对于企业自身，学术推广的策略也促进了其专业化程度的提升。为了更高效地开展学术推广，企业逐步将自身的资源集中在某几个治疗领域，将自己打造成某治疗领域的领导者。例如罗氏在肿瘤领域，辉瑞在疼痛治疗领域等。百时美施贵宝(中国)投资有限公司及中美上海施贵宝制药有限公司总裁彭振科博士就曾告诉记者，糖尿病是百时美施贵宝在中国所关注的重大疾病领域之一，他们力图成为这个领域的领导者。为此，2007年，百时美施贵宝与阿斯利康在全球范围内建立糖尿病联盟。该联盟于2011年在中国成功上市安立泽(沙格列汀)。该糖尿病联盟拥有业内最齐全的产品线之一，计划在3年内上市一系列创新产品，包括全新作用机制的SGLT-2抑制剂、二甲双胍与沙格列汀的复方制剂以及GLP-1类药物等。
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“看病贵”到底谁之过
那么，学术营销是不是“看病贵”的“元凶”？
中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)医药市场开发事务副总监娄渝分析指出，药品与普通商品不同，最终的消费者(患者)获得药品需通过医生的处方完成，这一过程中的信息又是高度不对称和不透明的。对于制药企业来说，处方是药品销售的载体，加之我国大部分药品销售来自医院，因此实际上医生的处方权对药品的销售也是垄断的。药品如果要获得销售，必须首先进入医院，被医生处方。现实情况是，医生无法通过医疗服务获得与之劳动相匹配的收入，这就使得处方权“寻租”成为必然。当然，这种“寻租”也可能借道学术营销。
而我国制药企业众多，行业仍然处于过度竞争的状态，垄断药品销售的医院和处方权又碰到了过度竞争的制药行业，这两方面相互作用，恶性循环，形成了药品销售的种种乱象，这才是导致“看病贵”的根本原因。
因此，想要从根本上解决“看病贵”，仅仅诟病学术营销变味这种表相是不够的，而必须推进医药分开、医保监督等制度层面的改革，让医生通过医疗技术获得合理收入，同时加强对合理用药的监管，让医生处方真正该处方的药品，减少药品的总体支出。当然，还必须提高制药行业的集中度，改变过度竞争的局面。, 百拇医药( 张 旭)
市场“组合拳”如何打
某跨国制药企业市场部的刘经理告诉记者，他们通常将药品的学术推广策略称为“Marketing Mix”,即围绕学术推广策略，进行组合营销。具体内容除了市场数据调研、产品宣传资料设计等基础工作外，更主要的是通过专家会、会后会、学术会，以及影响共识、指南、规范编写等方式，将最先进的学科进展介绍给相关领域医生。
一般来说，很多跨国企业在其产品上市后，仍然会开展进一步的临床研究，虽然企业都希望研究数据有利于自己的产品，但整个试验的设计和推进都是在严格的监督下进行的，任何违规的行为都会导致数据在高规格的国际会议上不被采纳。因此，只有真正的好产品才可能获得良好的试验数据。
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在获得良好的研究数据后，企业一般会围绕这些最先进的研究成果进行学术推广。比较常见的方式是，在高水平的国际会议上公布其研究结果，得到国际权威的认可后，就在目标市场上召开会后会或专家会。例如某公司的肿瘤药物最新研究数据在国际肿瘤年会上发表并获得认可后，他们可能先组织中国相关领域的专家开会，在中国专家中普及该研究成果。接下来，再由中国的学术权威牵头，在中国临床医生中召开会后会(即国际会议后的国内会议)，进而在临床医生中推广该学术观点。
除了专家会和会后会，中国各级医学专业委员会所组织的会议也是企业进行学术推广的良好舞台。各专业委员会大多有自己定期举行的学术会议，其目的也正是交流学科的最新研究成果和各自的临床经验，这与企业的诉求不谋而合。
在中国，目前患者接受的治疗大部分为传统路径，即在不同地区、不同医院，不同的治疗组或者不同医师针对某一疾病可能采用不同的治疗方案。这就导致了治疗水平的参差不齐，对于患者来说是非常不公平的。而由各专业委员会推出的共识、指南，由卫生管理部门推出路径、规范，就是为了规范医疗行为，保证患者利益。制药企业在一定程度上影响共识、指南，虽然其目的是为了促进产品的销售，但同时也能将最先进的治疗理念和方法融入相关共识、指南中。“主观为自己，客观为别人。我认为，作为药品学术推广的一部分，企业参与指南与新药研发的实质是一样的，符合社会主流价值观。”刘先生说。
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学术推广谁受益
学术推广给医生、患者、企业带来了哪些影响呢？
对医生而言，他们很多先进的治疗理念都是通过企业的学术推广获得的。例如诺华有一个单片复方的药物，是治疗高血压的，他们围绕该产品进行了大量的临床研究和学术推广。在前不久举行的“2013年度高血压峰会”上，中华医学会心血管病分会主任委员、北京大学第一医院霍勇教授就指出：“我国高血压患者血压达标难的原因是多方面的，其中一个很重要的原因就是我国人口庞大，卫生资源短缺，医疗服务水平参差不齐。在这种现实条件下，应大力推广简便易行的手段来防治高血压，从而有效提高血压达标率。一项全国19家研究中心参与的大规模多中心临床研究-EXAM研究(缬沙坦/氨氯地平80/5mg单片复方制剂与硝苯地平控释片30mg治疗单药治疗控制不良的高血压的疗效及安全性评估)的结果显示，患者接受缬沙坦/氨氯地平80/5mg治疗12周的血压达标率为79%，显著高于对照组。目前，高血压患者降压达标常需2种以上降压药物联合，而与随机组方的降压联合治疗相比，其优点是使用方便，可改善治疗的依从性，更方便患者服用，有助于患者降压达标。而与起始单药治疗或自由联合相比，起始单片复方制剂可使高血压患者更早血压达标。因此，单片复方制剂将成为中国高血压治疗的大趋势。”
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而对于企业自身，学术推广的策略也促进了其专业化程度的提升。为了更高效地开展学术推广，企业逐步将自身的资源集中在某几个治疗领域，将自己打造成某治疗领域的领导者。例如罗氏在肿瘤领域，辉瑞在疼痛治疗领域等。百时美施贵宝(中国)投资有限公司及中美上海施贵宝制药有限公司总裁彭振科博士就曾告诉记者，糖尿病是百时美施贵宝在中国所关注的重大疾病领域之一，他们力图成为这个领域的领导者。为此，2007年，百时美施贵宝与阿斯利康在全球范围内建立糖尿病联盟。该联盟于2011年在中国成功上市安立泽(沙格列汀)。该糖尿病联盟拥有业内最齐全的产品线之一，计划在3年内上市一系列创新产品，包括全新作用机制的SGLT-2抑制剂、二甲双胍与沙格列汀的复方制剂以及GLP-1类药物等。
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“看病贵”到底谁之过
那么，学术营销是不是“看病贵”的“元凶”？
中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)医药市场开发事务副总监娄渝分析指出，药品与普通商品不同，最终的消费者(患者)获得药品需通过医生的处方完成，这一过程中的信息又是高度不对称和不透明的。对于制药企业来说，处方是药品销售的载体，加之我国大部分药品销售来自医院，因此实际上医生的处方权对药品的销售也是垄断的。药品如果要获得销售，必须首先进入医院，被医生处方。现实情况是，医生无法通过医疗服务获得与之劳动相匹配的收入，这就使得处方权“寻租”成为必然。当然，这种“寻租”也可能借道学术营销。
而我国制药企业众多，行业仍然处于过度竞争的状态，垄断药品销售的医院和处方权又碰到了过度竞争的制药行业，这两方面相互作用，恶性循环，形成了药品销售的种种乱象，这才是导致“看病贵”的根本原因。
因此，想要从根本上解决“看病贵”，仅仅诟病学术营销变味这种表相是不够的，而必须推进医药分开、医保监督等制度层面的改革，让医生通过医疗技术获得合理收入，同时加强对合理用药的监管，让医生处方真正该处方的药品，减少药品的总体支出。当然，还必须提高制药行业的集中度，改变过度竞争的局面。, 百拇医药( 张 旭)