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处方药巧跨大零售
http://www.100md.com 2013年8月23日 医药经济报
    医药行业处在一个重大的战略转型、战略升级、新模式建立期,唯有创新和创造性改革才能实现企业的持续发展,处方药企业在恰当的时候可以走一些冷门,从战略上向大健康产品或广阔的零售和第三终端市场转移营销资源,认真分析自身产品资源,挖掘市场机遇,谨慎培养新业务能力,确保每一次探索都有最大化的收益。

    颠覆传统认知

    零售市场大有可为

    处方药营销一定要跟着政策走是没错,但一定要跟着政策实施的节奏走。当前,医药企业普遍面临政策焦虑:首先,行业政策频繁出台,但每一个政策都不完整,不同政策之间又相互制约。企业不关心政策,就好比盲人摸象。但若天天研究政策,事事跟着政策走,必然乱了章法,难以塑造企业的核心竞争能力,这就是所谓的“政策性增长”,风险很大。

    其次,很多政策处于探索期,各省执行尺度不一,客观上要求制药企业的营销策略一定要有多样性和个性化,必须“一地一策”不断调整营销策略,这就对企业的策划能力和管理能力提出了巨大挑战。

    第三,按照规律,一个政策出台后必将有一部分盲目参与者的牺牲。如何把握政策节奏的缓步推进,又能保证整体业绩的快速增长,是每一个处方药企业必须高度关注的命题。

    处方药进军零售市场,对制药企业来说至少有三方面意义。

    首先,短期为企业建立了新的业务增长点,长期为企业战略进军零售市场搭建营销平台。

    其次,在市场和消费者人群中树立了品牌,降低了产品销量对医生的依赖,同时也降低了企业业绩对政策的依赖。

    最后,为处方药产品转换为OTC,延长产品生命周期奠定基础。默沙东曾多次将处方药转化为OTC,以其旗下抗过敏品牌开瑞坦为例,当处方药氯雷他定转化为OTC后,市场表现更为突出。实践证明,如果注重产品、营销策略和队伍建设,以处方药/医院终端为主营业务的制药企业在零售市场照样大有可为 ......

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