难以拒绝的糖果诱惑
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“不给糖果就捣蛋!”这是一句译为中文的经典万圣节用语。11月1日，西方万圣节即将登场，与其日益淡化的宗教本意相对，人们更多保留了在万圣节前夜将自己打扮成鬼怪模样，制作南瓜灯以及孩子们挨家挨户讨要糖果的传统。
特别地，当这个洋节日漂洋过海传至中国后，这种形式上的效仿就更受欢迎和关注了。在家有子女的家庭，孩子们从小或以学习英语为目的，或以感受西方文化为理由，或多或少都会通过多种活动了解到万圣节的意义和过法。于是乎，在万圣节庆祝活动中讨糖、吃糖就被认为是情理之中的事了。而从此时至圣诞、新年、春节，紧密的节日行程促使糖果这个节日必需品的销售量渐起高潮。
万圣节前，北京晚报《健康专列》就北京市民的糖果消费习惯进行了调查。调查所涉及的“糖果”内涵，依“GB/T 23823-2009 糖果分类”国家标准，包括硬糖、酥糖、太妃糖、软糖、奶糖、口香糖、泡泡糖、棉花糖以及牛轧糖等。
在参与调查的消费者中，无论是90后、00后的年轻一代，还是40后、50后的退休一族，没有人对于糖果消费能完全说“不”。即使被调查者自身不吃糖果，也仍会以逢年过节购买糖果礼盒、招待亲朋好友为由消费糖果。特别是有孩子的家庭，糖果作为哄孩子或“贿赂”孩子的手段就显得更加必不可少了。
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事实上，在调查糖果购买理由时，虽有部分消费者表现出了较为纠结的态度，“其实我不爱吃糖，只是偶尔会冲动购买”，“买糖只是为了招待人用”等等，但仍有不少“敢于担当”的消费者对于自己喜欢甜食的态度直言不讳。在糖果消费的原因选项中，选择“亲朋好友做客招待用”的人数排名第一，而选择“喜欢甜食”这一选项的消费人群则紧随其后。
不仅如此，记者发现，随着人们生活水平的提高以及对于糖果接受度的日渐增长，人们的口味已然越来越“刁”。在受消费者推荐的糖果产品调查中，虽然能看得出受推荐品牌的集中程度，但是从细分产品角度来讲，很难有单一产品能够形成绝对的市场垄断，人们对于产品的喜好各有各的推荐，颇为分散。
其实，对于这一现象的解读并不困难，因为消费者已经在调查问卷中给出了答案。记者发现，在“是什么原因导致您在众多糖果产品中选择一种或几种”的问题中，选择“口味喜好”的消费人群占据了绝对的比例，83%参与调查的消费者都选择了这一选项，并给出了自己经常购买的产品名称。而除此以外，广告宣传、包装吸引以及新品尝鲜则以极少的差距并列第二位。
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纵观消费市场，相关数据显示糖果行业近年来保持着快速的增长，中国糖果业也一直被认为前景诱人。中投顾问食品行业研究员向健军表示，在节日消费、婚庆消费、休闲消费等需求的推动下，中国的糖果行业每年保持着8%左右的市场增速。
糖果消费大国人均消费不高
在国际糖果市场中，近几年来中国一直保持着全球第二大糖果消费市场的地位不变，紧随排名第一的美国。据国家统计局统计，包括国际、国内品牌在内，2012年中国糖果及巧克力年产量为242万吨，全年销售额920亿元。而这一数据的统计口径，还仅限于年销售额在2000万元以上的糖果企业。
然而，“中国的福建晋江、山东沂水等地糖果制作的小企业相对集中，虽然年销售额不高，但是数量庞大，如果将这些年销售额低于2000万元以下的企业也统计在一起的话，中国糖果市场的年产量可达500万吨。”中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长赵燕萍提出，尽管中国糖果市场的生产量、消费量庞大，并且国内糖果业增速稳定，但这些数据基于的是中国13亿的人口基数，因此国内人均糖果消费量和西方国家相比则并不突出。大概也即因此，不少糖果企业都表示，中国糖果市场未来会有较大的市场潜力和市场空间。
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正如外资品牌雀巢所述，目前国内糖果市场的渗透率相对较低，但随着收入的增加，数亿的中国人正在寻求新的方式来自享口服或招待亲朋好友。“中国人吃零食有悠久的历史，食品的传承也源远流长，虽然我们并不认为可以像西方一些国家那样能有庞大的需求量，但我们预计肯定会有越来越多的中国人购买糖果，中国的糖果行业未来会有非常可观的发展。”
国际品牌占四成 “垄断”高端糖果领域
记者在对北京市场的糖果消费情况进行调查时发现，能上消费者推荐“榜单”的糖果产品70%以上来自于外资品牌，受推荐较多产品之一徐福记糖果，已于2011年被雀巢收购。而除此之外，仅有冠生园旗下的大白兔奶糖、金冠黑糖话梅、旺仔QQ糖、喔喔奶糖等为数不多的民族糖果产品被消费者提及。
事实上，这一调查结果仅能反映出北京市场的情况，纵观全国糖果市场，国内品牌仍为主导，占据市场六成天下。只不过，国内糖果品牌多数走批发市场的销售渠道，主要占据二、三线城市。而外资品牌的绝对市场地位则主要集中在高端糖果和巧克力两大领域，主要销售渠道在一线城市的商场超市。
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业内人士认为，这主要与国内消费者层次差异较大有关。一线城市白领多，经济相对发达，消费水平也较高，而到了二、三线城市则以乡镇居多，国际、国内糖果产品的价格差异，带来了具体消费产品的不同。从中国的糖果消费人数上来讲，收入在中低端的人群是更大的消费群体。
赵燕萍副秘书长介绍，包括国内老牌糖果产品大白兔奶糖在内，近几年国内的糖果品牌已经有了飞速的发展。如北京的马大姐，福建的金冠、雅客，上海的金丝猴、喔喔等都已崛起为国内较大的糖果企业。这些民营企业经过近10余年的发展，具备了较大的生产、销售规模，不少品牌的产品品类也丝毫不输于外资品牌，在糖果的各细分品类中都研发出了自己品牌的产品。
突出重围不易国内品牌或以单一品类取胜
然而，尽管国内糖果品牌占据市场主导，还是动摇不了外资品牌作为糖果市场发展潮流引导者的地位。
中投顾问食品行业研究员向健军提出，相比外资品牌巨大的资金实力、品牌优势和产品研发优势，国产糖果品牌的销售规模、品牌影响力均与其有着很大差距，后期产品推广也面临着资金难题。然而，在糖果行业中，单一品类内容易成就领军品牌，目前也有国产品牌占领单一品类的主导地位。因此，国产糖果不妨可以从品类入手，开创一个符合消费者需求的新品类，这比跟随他人更易获得成功。
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中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长赵燕萍也持同样的观点。“糖果、巧克力产品本身就属于外来品，因此基本还是以国外品牌在引导国内企业的发展。但这其中，也有一些国产糖果产品突出了重围，比如黑糖话梅，目前金冠、金丝猴等国内品牌都在生产销售。其实，将黑糖制作成为硬糖最早是日本人的创意，但在黑糖基础上增加话梅，则创新出了中国的糖果新品类，口味好，产品有新意，销量也不错。”在赵燕萍副秘书长看来，国内糖果品牌想闯出一片天地，产品创新很有必要。除此之外，功能性糖果近两年的发展速度也非常快，如硬糖、奶糖、口香糖中都会生产的木糖醇产品，消费者也愿意从营养、健康角度去挑选这类糖果。
糖果业进入品牌建设阶段并购行动或将增多
业内人士提出，国内糖果行业已经进入品牌建设阶段，每个细分领域均有领军品牌，其地位难以被撼动。由此，业内并购行动或将增多，中小企业将在成本、竞争压力的双重挤压下退出市场。
事实上，回顾如今世界知名糖果品牌的发展，在其动辄上百年的历史中，不断将世界上的多个糖果品牌吸纳其中，使得每一个细分品类都有单独的子品牌占领市场，在陆续的兼并与收购之后，最终建立起庞大的糖果帝国。
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比如箭牌从本世纪初开始就通过收购和内部整合，将“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”及“彩虹糖”纳入箭牌中国的品牌组合。不仅如此，箭牌还表示会持续更新产品组合，及时推出新的产品、口味或包装以满足不同消费者的需求。而2011年，雀巢与徐福记合资，其目的也是为了更加适应中国的环境，更好掌握国人的口味及对零食的态度。除此以外，对于外资品牌好时欲收购国产品牌金丝猴，以拓展其在中国糖果市场的传闻也是近期业内关注的话题。
正如业内人士所述，这是一个瞬息万变的时代，而我们又身处时刻求新求变的快消品行业。因此即使是拥有上百年历史的外资糖果品牌，其自认所面临的挑战也是无处不在的。“如何始终洞察消费者不断变化中的需求、如何根据这些洞察不断推陈出新、如何应对日益激烈的市场竞争、如何在业务增长的同时减少对环境的负面影响、作为行业领导者如何在拉动整体行业增长的同时推动行业的标准提升，都是我们不断对自己提出的挑战。”
而对比中国近年来发展起来的糖果企业，多为民营企业，虽然和自身相比，无论发展速度还是发展规模都有了质的飞跃，但是依然无法同国际品牌相竞争，其自身发展也尚没有到达去思考兼并、收购其他企业这一阶段。
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健康关注限制不住糖果消费功能性糖果是市场发展方向
谈到对糖果的需求，很多人都会做出纠结的表态。因为糖果消费最终以青少年为主，而为糖果“买单”的却是担心其会影响孩子健康的成年人。未来，糖果行业的发展是否会因人们对健康的重视而受到影响呢？
中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长赵燕萍对此并不表示赞同。“改革开放至今30余年，中国一直是一个发展的市场，糖果、巧克力市场同样如此。现在人们能够购买到的食品种类多种多样，但包括儿童在内的不少消费者对于糖果的热情依然没有被分流，从这一点就可以基本判断出糖果产业的发展潜力。”另外，尽管家长限制孩子吃糖，但是新的产品、新的品类不断补充，可以预计糖果市场每年的市场销量仍会不断提升。
而从产品品质角度来讲，近几年通过品牌的整合，外资的兼并，中国糖果市场也在逐步走向成熟。无论选购外资还是本土的糖果产品，消费者都在不断追求更好的品牌，更喜欢的口感以及更高的品质。国内糖果企业金丝猴表示，从销售现状来看，传统糖果略呈现出了下滑趋势，而口香糖、软糖、巧克力等糖果品类却销量提升。所以，顺应时代发展要求，顺应消费者消费趋势就变得相当重要。“我们会更多研发产品，因为产品品类、数量越多，销售机会就越大，但盲目扩张又会增加生产、运营等一系列的成本与风险。因此，提升产品品质和质量，构建核心产品群，用产品带动品类，用品类带动品牌的长远发展，应是目前企业发展的着眼点。”
业内人士指出，相对外资品牌的管理成本，国内企业在用工、管理等各方面的成本都要低，因此同样的产品品类国内品牌会更加便宜，这可以视为国内糖果企业的一个优势。而在此基础上，不断创新研发新品，如以健康为出发点研发功能糖，如此既能满足消费者需求，又可以新品类避免激烈竞争。未来，无糖化、市场细分以及原料创新都将是糖果行业的发展方向。
本报记者 王怡, http://www.100md.com