转型路口，保健食品上下游共觅发展新方向
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本届药交会的保健品展厅扩大到了两个，不仅参展企业数量增加，参展的品类与品种也在增加，特装展位的创意也比往年更加大胆、多样。(本报记者 刘誉 特约记者 卢冬虎 摄)
大健康品类、保健食品在本届药交会的人气爆棚，相关参展企业、平行论坛数量增加，生产企业迫切希望通过药交会平台与药店企业多沟通交流。
在刚刚结束的第70届全国药品交易会(以下简称“药交会”)上，保健品毫无疑问地成为了人气最高的品类。尽管展馆内的药品展区仍然占据主流位置，但保健品展区已经由去年的一个展厅，增加到今年的两个展厅，占总展厅面积的1/3，保健品参展企业数量翻番。除此之外，在药交会期间，有“保健品”、“大健康”等相关字眼的分论坛有5个之多，占分论坛总数接近一半。行业对保健品相关品类的关注度由此可见一斑。
大健康品类、保健食品在本届药交会的人气爆棚，与今年下半年出台的相关政策不无关系。国家对于健康服务业的扶持，以及保健食品产业的规范严管，使得我国的保健食品行业在经历阵痛后，必将迎来光明的发展前景。保健食品上游企业在面临国外品牌保健品冲击、国内民众信心不足等压力的情况下，都希望能够尽早抓住机遇，向下游终端展示实力，重建药店渠道。而另一方面，面临生存发展压力的零售药店，因为新政的出台，将更加积极地转型多元化经营，保健食品成为药店多元化经营的重点品类。正是在这样的背景下，上下游积极靠拢，促成了本届药交会上保健品品类不断升温的局面。本期，本报记者直击药交会现场，与参会的上下游企业代表深入沟通，与读者分享企业代表对于保健食品行业发展的思考。
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现场直击
保健品展区吸引最多眼球
根据国家食品药品监督管理总局披露的数据，截至2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值约2800多亿元。而据中国医药保健品进出口商会的统计，2013年，我国大健康产业的市场规模已超过2万亿元。《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》中提出，到2020年，健康服务业总规模将达到8万亿元以上，健康产业中的保健食品行业发展空间巨大。
政策带来改变机遇
国家推进城镇化建设的战略给零售市场带来巨大需求。国家统计局预测，我国城镇化率每提高1个百分点，将带动7万亿元的市场需求。据估算，到2016年，我国消费规模将达到30万亿元以上，2020年接近50万亿元。消费需求与日俱增，人们越富裕就越关注自身健康。现今大量足疗、养生机构的兴起，国外保健食品销售的火热，以及网上所谓美容产品、养生产品的热销都充分说明了这一点。
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与此同时，我国老龄化社会的提前到来，营养保健、娱乐健身成为老年消费群体的新增需求点。在购买方式上，随着保健食品消费自主意识增强，加上老年人传统的消费习惯，传统实体购买渠道更易受老年消费者青睐；不过企业也要重视子女主动购买赠送这一消费形式，拓展老年人对保健食品的需求。
此外，目前热议的延迟退休政策一旦正式实施，也将逐渐改变我国的劳动力结构，促使更多人更为关注医疗保健，增加对保健产品的依赖和需求。
在这样的政策环境下，保健食品企业也应有所准备。在本届药交会的保健品展厅现场，有参展商告诉记者，前些年的急功近利，一些厂家的违规经营使消费者对国内保健食品欠缺信任。“面对8万亿元的市场蛋糕，当然有许多上下游企业希望分得一杯羹，随着保健食品行业标准提高，上游也将经历一轮洗牌。”
多了不少新面孔
2012年底，第68届全国药品交易会同样也是在广州举办，当时的保健品展区只有一个展厅，展厅内除了保健食品生产企业外，还有专做OEM的企业以及化妆品生产企业等。时隔一年，同样的地点，本届药交会的保健品展厅已经扩大到了两个。记者观察发现，展厅的扩大，不仅仅是因为参展企业数量的增加，参展的品类与品种也在增加，特装展位的创意也比往年更加大胆、多样。
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中国医药物资协会副会长兼连锁药店专业委员会主任委员徐郁平已是连续两次参加在广州举办的药交会了，他告诉记者，本届药交会上，保健食品成了大热门，尤其是展厅里多了很多新面孔。一些一直活跃在商超渠道的保健食品品牌企业，这次也在药交会上设展。在与展厅里不少设展企业相关人员的沟通中，记者也了解到，其中不少保健品企业的发家之路原本都在药店渠道，后来才转到商超。近年在看到一些保健食品生产企业通过药店渠道崛起后，在商超发展的保健食品企业也希望能重新回到药店渠道。
“这对连锁药店来说是好事。未来医院落实基本药物零加成对零售药店的冲击会持续加大，零售药店面临转型，而转型必须依托现有的客户群体，保健食品无疑是最契合的品类，也有一定的毛利空间。过去保健食品质量参差不齐，行业也有待规范，随着保健品严管政策的陆续出台，国内保健食品行业将迎来新一轮的整顿与洗牌，上游的规范也有利于零售药店更好地发展保健品品类。”徐郁平说。
有参展商也告诉记者，监管趋严的市场环境下，传统营销传播方式已不再管用，短期内导致国内保健食品市场低迷成为基本事实，但沟通仍然是达成交易的前提，所以希望通过参加药交会以及其他平台，能更多地与下游、同行进行沟通。
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寻找转型灵感
保健食品作为药店转型经营非药品的过程中早就涉及的品类，零售药店对它并不陌生。相比之下，在面临国外品牌冲击以及严格监管的背景下，保健食品生产企业转型的需求比之药店对保健食品的产品需求更为迫切。徐郁平预测，未来保健食品企业很可能进入洗牌阶段，一是在行业规范过程中淘汰掉一批保健品企业，二是有实力的保健品企业通过并购，做大做深自己的产品系列。目前来看，OTC企业向保健食品跨界发展已不是新鲜事，OTC企业在质量标准上有一定的优势，保健品企业也将迎接这些跨界企业的挑战。
在与本届药交会保健品参展商的交流中，记者了解到，很多保健品企业希望通过沟通交流，为企业未来转型寻找新方向，借鉴成功经验。现阶段，不少保健食品生产企业仅靠单一或几种产品在维持，欠缺研发能力与产品组合搭配，无法形成品牌。业内认为，通过扩大产品范围，丰富产品组合，满足消费者需求，满足零售药店需求是企业转型的目标，围绕大健康概念，向健康产品延伸或将成为保健品企业转型的主要方向。
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在国家出台药店试行专柜销售婴幼儿配方乳粉后，已有保健食品企业开始尝试将乳粉纳入其旗下产品类别，此举给其它保健品企业带来一些启发。除此之外，产品品牌化也是保健食品生产企业未来的发展重点。而保健食品营销合作需要上下游企业密切沟通与配合，这是保健食品企业在现阶段资金有限的情况下打造品牌所必需要做的。
场外声音
未雨绸缪，提升危机管理能力
目前，国内保健食品市场低迷。究其原因，很大程度是因为企业的不规范经营，导致消费者对国内保健品的信任缺失。消费者不是不需要保健品，而是不知道谁真谁假，所以一律不买。此外，近年来，保健品行业显现出来的危机公关能力不足，也是导致行业低速发展的间接原因之一。在本届药交会期间举办的“医药大健康危机管理与公共传播论坛暨中国医药精英俱乐部第23届高端沙龙”上，国务院新闻办省部级新闻发言人评估组组长、复旦大学教授、博士生导师孟建与参会嘉宾分享了危机管理对企业品牌的影响。
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注意信息收集
孟建指出，当危机事件袭来，首先要做到不遗余力地搜集舆情，以保证决策时的信息对称；在没有危机事件发生时，也要注意信息的搜集，做到防患于未然。孟建特别提到，企业在信息搜集时要注意，网民不代表公民，网情不代表舆情，不能偏信网上信息，以免造成决策失误；重点寻觅会立即“引爆社会舆论”的信息，即刻应对；同时注意可能“引爆社会舆论”的信息，准备加以应对；建立舆情体系，关注舆论领袖的意见。
做好回答准备
危机事件发生后，企业通过信息搜集，确立发布主旨后，启动新闻发布会、记者见面会等活动，全方位和媒体进行沟通。在信息发布前要充分做好回答媒体提问的准备，确保一定的押题量和押题的准确率。孟建举例说，在每年两会期间的新闻发布会举行之前，各部委会收集汇报今年记者们可能有什么问题，初步收集2000多个问题，然后在这2000多个问题中挑选150个问题。当企业遇到大的危机事件时，也要学习这样的方法。45分钟左右的发布会，如果要回答6个问题，需要至少准备回答问题数量3倍的押题量，并且保证准确率。
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建立企业口径库
孟建介绍，上海世博会期间，在刚宣布增加地铁运行车辆数后，就发生了两辆地铁碰撞的事件，新闻发布会用的是“擦碰”一词，因为单说“擦”不够真实；说“碰”过于严重，会造成民众的恐慌，所以“擦碰”一词，可谓措辞严谨，为以后的描述留下了空间。借鉴到企业危机处理中，在发布会之前要统一口径，拿不准的要向上报告，建立企业的口径库(包括日常的口径库和发生突发事件时的口径库)。此外，传播学的研究很重视传播的效果，发布会后，要做好传播效果的评估。
掌握四种能力
最后，孟建结合新媒体传播快速、透明等全新的特点，强调企业在应对危机事件时，需要掌握四种能力：提高及时发现的能力，提高依法发布的能力，提高议程设置的能力，提高全媒体拓展的能力。
国际视线
发展中国家将主导保健食品市场
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本届药交会的保健品展区也吸引了国外企业关注的目光。12月5日，“首届全球保健食品信息交流会暨第八届中日保健食品信息交流会”在药交会12.2展馆内会议室召开。来自中、韩、美、日等国的保健协会代表参加了此次会议。
从会上各国代表的介绍中了解到，世界各国对健康的关注程度不断上升，消费人群随之不断增多，使得保健食品市场得以快速发展。未来，发展中国家将会主导保健食品市场，根据预测，2016年世界保健食品市场规模将达到1200亿美元，其中发展中国家市场规模增长率达12%，发达国家增长率约为3%。
会上，多国保健协会还通过相关数据，介绍了各国保健食品行业的发展情况。
美国保健食品市场规模为32.4亿美元，年平均增长率7.5%，产品超过6万种，消费人群约有2亿人。保健食品超过80%的销售额来自超市与保健食品专卖店。
韩国保健食品市场规模占到世界保健品市场规模的1.4%，2012年市场规模14091亿韩元(约合81.7亿元人民币)，与2011年相比增长3%，但远低于前几年的增长速度。原因在于世界经济低迷导致保健食品需求减少，相较而言，中低价产品更受消费者欢迎，使增速减缓。
2013年，日本保健食品市场规模预计为18000亿日元(约合1080亿元人民币)，而潜在市场规模可达到35732亿日元(2140亿元人民币)，即目前市场规模的2倍。护肤、美肤产品是日本保健食品第一大类别，市场规模1674亿日元(约合99亿元人民币)；维持、促进健康类别的市场规模有1450亿日元(约合86亿元人民币)；瘦身类产品市场规模达1078亿日元(约合64亿元人民币)。, 百拇医药(文 逄李翌 实习记者 张利辉)