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中小药企如何跳出运营局限
http://www.100md.com 2014年3月26日 中国医药报
    我国中小药企普遍规模偏小、资金实力有限,在居高不下的运营成本、只降不升的药品价格、五花八门的药品招标中更是疲于应付。t;^v-, 百拇医药

    随着市场集中度的不断提高,就连国内外许多大企业都在试图及早跳出“运营局限”,努力寻找适合自己的并购机会。本土制药企业将产业链延伸到日化领域蔚然成风,先后有同仁堂、仁和药业、云南白药、滇虹药业、片仔癀、三精、修正药业等知名药企纷纷步入其列。那么,中小药型医药企业更需要审时度势,摆脱束缚与困境,及早跳出“运营红海局限”。t;^v-, 百拇医药

    聚焦资源 提升能力t;^v-, 百拇医药

    对于中小药企而言,想要尽早跳出运营局限,关键在于建立新的资源配置理念,以专业团队、技术创新、模式创新、管理创新、营销创新、研发创新等为要素构建核心竞争力。你有什么资源,拥有什么能力,这是战略选择的根本。同时,还要分析和规划未来可获得的资源和能力,现在和未来的结合形成战略的基础,这时就要聚集资源,构建核心竞争力,形成具备现实意义的企业愿景。t;^v-, 百拇医药

    资源配置有两种有效方式:一种是依照目前的销量配置现在的资源,即当期销量和当期资源匹配,优点是风险小,缺点是往往起步很困难;另一种是根据未来预期销量进行投入,普药企业配置资源一般选择第一种,而新特药的运作需要第二种资源配置方式。t;^v-, 百拇医药

    中小药企的核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力,是特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的构建离不开创新。比如扬子江药业就是通过营销创新获得了长足发展,后期又开始构建研发创新能力,现在的扬子江药业研发能力很强。所以,核心竞争力是有层次性的,现在拥有什么,明年拥有什么,三五年后拥有什么都需要勾勒出来。t;^v-, 百拇医药

    打造特色 成为新宠t;^v-, 百拇医药

    在国内医药市场中,药品同质化严重,中小药企要想在定价和市场份额的竞争中占据优势,必须有自己的特色、特效产品。要想做到这一点,药企首先要做的就是加大科研的投入,不一味“复制”市场上已有的产品,要建立一些能够被消费者认可的品牌。目前,拥有特色产品的中小药企正成为各路资本追逐的“新宠”。t;^v-, 百拇医药

    国内有大量的资本在私下物色类似的企业,以中小药企为纽带的资本运作将是今后医药市场的一个新趋势。最具代表性的就是江苏先声药业以2亿元的天价打败众多对手收购了烟台一家名为麦得津的小企业80%的股份,目标很明确,就是为了获得麦得津的名为“恩度”的抗癌新药。肿瘤用药被认为是未来最具潜力的产品线,一旦这些产品交给那些市场网络完善的大企业运作,都具有很大的潜力。

    药企要打造出特色,成为最能够吸引眼球的“新宠”一定要具备以下部分因素:独家产权的好产品,特别是独家生产的中药品种;丰富的与市场适配度高的普药产品;企业家潜质的老板或团队;健全的或有特色的终端或渠道网络独特的赢利模式;良好的地理位置等。o7$5k, 百拇医药

    布局升级 规划得当o7$5k, 百拇医药

    许多中小药企一品独大,1~2个产品占据了整个销售的80%以上。单品独大带来的风险很高,一个政策、一次质量事故、一个负面新闻都足以让一个产品没落,从而倾覆整个企业;还有的企业养了一群“小萝卜头”产品,所有的产品销售业绩平平、无一个突出产品。企业没有支柱产品,摊销成本高,无响当当的产品品牌,也就难形成独树一帜的企业品牌。o7$5k, 百拇医药

    此时,药企业需要进行战略布局“升级”,产品规划“得当”。产品的战略布局既要顺应营销的大环境,又要发挥产品独特的营销张力。产品一般分为两类:一类是值得倾力打造、具备有良好的营销价值并有较长的生命周期的产品,如独家品种或竞争对手少的热门品类,包括肿瘤、心脑血管、胃肠消化、内分泌、呼吸用药等;另一类是能够满足短期利益需求,但没有核心的产品价值和长久生命力的产品,如大量的流通普药品种。药企在充分考量产品的产品力、营销力、市场成熟度、未来中国疾病发展趋势、市场潜力、竞争集中度等的同时,还要结合自身的科研实力、技术优势、营销资源、营销模式、销售团队等因素,发挥主推系列产品的集群优势,对产品线进行战略定位,制定各个阶段中对于主打产品需要补足的各种营销条件、资源和各个阶段营销目标的制定,打造产品。o7$5k, 百拇医药

    渠道优选 实效组合o7$5k, 百拇医药

    中小药企一定要清楚自己长久以来在运营过程中形成的优势在哪里,是产品特色,还是渠道操作特色,总之要在某一方面有自己拿得出手的东西。在市场渠道方面,除了我们了解的常规渠道外,需要优选一些新渠道。o7$5k, 百拇医药

    由于大多数招商企业都是代理生产厂家的产品,本身没有产品可供深度挖掘和打造,所以更要将自身在特色细分渠道方面的优势展现出来。这种特色渠道可以在临床,可以在专科,也可以在炒作市场或者OTC药店。关键是要将自己在某一方面的优势最大化,倾斜重点资源实现突破。1.通过GSP认证的单体药店,如果操作得体,通过群体效应产生的销量将会相当可观。2.近两年在全国各地发展十分迅速的专科医院,用药量比较大,可以作为渠道发展的重要战场。3.分布在一些经济发达的城市特色门诊,它们是当地医疗体系中重要的一环,用药量也十分可观。这些都可以是中小药企优选的渠道。o7$5k, 百拇医药

    此外,有了特色产品、优势渠道,更需要实际的营销推广和策略组合。对于医药产品信息传递和药企形象传递来讲,宣传是十分必要的。要提升宣传效果,除了深度挖掘常用媒体的效用外,还必须发现其他有用的宣传模式或载体。同时,药企的推广活动也要组织策划得别具一格。不论哪一种活动,都需要方案策划,页面设计,组织实施,都需要专业的运营人员来操作。所谓“专业”,是指他非常了解自己的产品,非常了解自己的用户,能结合产品特点和用户特点去策划组织活动,能控制好活动的氛围和节奏,最终为产品带来计划内的促进效果。(王运启)