医药渠道如何“借力使力”
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图/张妙婷d@qf, 百拇医药
由于电商的介入，现代药品流通方式趋于多元化，加之消费者消费行为的改变等都直接影响着当下药品市场的销售格局。而“渠道为王，渠道创赢”仍对当下医药行业和医药企业产生巨大影响。d@qf, 百拇医药
渠道竞争在药品集中采购的大背景下变得越来越白热化，尤其对于同质化程度较高的药品，渠道的认可度往往决定了产品在招标中的命运。渠道的竞争伴随医药营销的全过程，之前由代理商负责的区域物流管理模式逐步被生产企业直接管理模式所取代，生产企业将承担起更多的市场维护和规则设计的工作，而代理商的职责将逐渐演化为区域的专业临床推广。同时，企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业合作的紧密度、渠道政策的调整等也成为医药企业渠道竞争的重要因素。d@qf, 百拇医药
现在，随着新医改的不断深入，医药流通领域势必受到越来越大的影响。将产品推向下级经销商的传统销售模式和渠道模式早已不能适应瞬息万变的市场，各商家对第三终端市场的抢夺日渐激烈，医药企业不得不更加重视渠道模式的建设。d@qf, 百拇医药
渠道“助力”才能“创赢”d@qf, 百拇医药
面对众多的渠道形式，医药企业要紧紧围绕着多、深、专的核心展开。过去，企业多半以城市作为主要渠道，但是城市的激烈竞争似乎让空间更加狭窄，投资回报率也逐年下降。中心城市的渠道几乎被瓜分殆尽，渠道也慢慢从城市向城镇或农村地区延伸。因此，医药企业如果要持续创赢，销售渠道的完善在其中起着重要作用。d@qf, 百拇医药
资源共享 推进服务d@qf, 百拇医药
对于医药企业来说，无论是渠道的整合、网络的整合或是资源、信息传播的整合，最关键的核心还是：医药招商代理以客户为中心，为消费者提供优质的产品和服务。如今，企业的销售渠道只有能够深入到终端、消费群体中，深入地与产品销售者、购买者保持直接的良好的沟通关系，同时优化企业的内外部环境，降低原材料采购、产品流通、药品销售等成本，才能使消费者真正受益。d@qf, 百拇医药
市场成熟的大众性药品一般走的是批发分销渠道，而新特药更多的则是走零售终端。但在医药行业发展中，代理经销渠道的普遍性也使得问题越来越多，如服务质量差、推广能力差等。因此，应共享厂家和渠道的代理资源，强化对客户的服务支持。d@qf, 百拇医药
招商整合 渠道互助
目前，从医药招商渠道状况看，每家企业都有其短期内无法渗透进入的渠道和区域，而被这些企业视为空白的渠道和区域往往又是其他企业的优势所在，对于分别掌握不同渠道资源的企业来说，将这些空白市场、空白渠道交由合作同盟的优势企业来开发，可以最大限度地挖掘市场潜能，提升企业的销售和品牌影响，形成一个共赢的局面。n7;, 百拇医药
医药企业一定要在一个或数个渠道中占有优势地位，在一个或数个渠道竞争中拥有强大的力量。对于医药流通过程中的各类“渠道关系”，可以将其纯粹的买卖关系转变成战略性合作联盟关系，将单一的渠道改变为互补的多渠道。新产品上市做渠道时，就要考虑到渠道的互补和整合、渠道的互利以及渠道之间的冲突，要做全盘计划。在终端市场中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通、互相依赖的。单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲是一种浪费，从医药招商企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力。n7;, 百拇医药
渠道挖潜 品牌造势n7;, 百拇医药
由于目前的医药环境要求医药企业的渠道形式多样，即尽可能形成一个立体交叉、相互促动的渠道体系，而不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里，所以挖掘渠道潜力尤其重要。当下，网络的影响力和重要性已是众所周知的，网络平台的便利颇受年轻人青睐。据了解，网上药博会逐渐成为众多厂商的选择，它与实展相比，除了方快捷、省钱之外，更有独一无二的精美3D展示，使得产品和展馆能更形象、更完整地展现出来，让更多的厂家可以随时随地进行网上交流。n7;, 百拇医药
未来药品代理企业的竞争，不仅是产品的竞争，更是分销渠道的竞争。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭产品的独特优势在市场竞争中胜出已非常困难，唯有以顾客的观点和出发点为中心，实现“渠道”和“品牌”的人性化、差异化，提升客户对品牌的信赖度和忠诚度，才能形成竞争优势。n7;, 百拇医药
建好模式 形成网络n7;, 百拇医药
事实上，目前许多医药企业仍采用传统渠道(这种渠道模式更关注业务量，对经销商的管理相对不足)代理模式、掌控终端模式(要想掌控终端，必须有大规模的终端覆盖能力和良好的物流配送能力)以及厂商助销模式。许多药企往往拥有一大把普药或新普药，在没有重点产品或大量广告投入的情况下，最紧要的就是搭建销售渠道。但面对OTC销售新形势，如果企业再采用传统的销售模式，要么做不大市场，要么将面临大量的呆账、坏账。只有做好“一级代理、二级分销、三级促销”这三个方面，搭建三级渠道网络，才能成功转型。对于中小型药企来讲，一级代理网络相对容易搭建，OTC转型的重点应在二级分销网络，然后才是三级终端网络的长期促销工作，这三级网络的搭建应有所侧重。只有厂商联合才能做好市场，才能引导消费，实现持续“创赢”。(王运启)