中药铺的横额店招

    古代中医广告史话

    招牌，又叫“牌匾”、“匾额”、“铺匾”，最初是一种无字的布帘，后来在布帘上题写店铺名称，继而又以木板代替布帘，出现了今天常见的各式招牌。

    横额即放置于店铺门脸上方或店堂正上方的横牌匾，主要用于表示店铺的字号或名称。横额是伴随着宽阔门面的大店铺的出现而出现的新型事物，店家为了显示豪华和气派，往往选用上好木材，制成和店铺门面齐长的门匾，悬挂在店铺的正上方，门匾往往被漆成庄重的朱红色，用金字题写店铺的字号和名称。这类门匾多由能工巧匠制作、名家题字，亦谓之店招。

    老字号“乐仁堂”药店的牌匾，是横额中最有代表性的：南门匾为柳体“北平分此”，中门匾为“乐家老铺”，两旁配匾分别为“灵兰秘授”、“琼藻薪裁”、“丸散膏丹”、“人参鹿茸”。正式的店名牌匾“乐仁堂”，悬挂于正门内柜台上方，苍老遒劲的颜体字特具文采，格外引人注目。

    在宋代以前，店招一般是作为店铺的标记而存在，没有什么更特殊的含义。《清明上河图》中店铺林立，使用店招的店铺多以姓氏或经营的名牌产品作为店招，如清晰可辨的就有“刘家上色沉檀楝香”、“杨家应症”、“赵太丞家”、“神农遗术”等。《东京梦华录·卷三·马行街北诸医铺》对医药铺及其专科有记载云：“马行北去，乃小货行、时楼、大骨传药铺，直抵正系旧封丘门，两行金紫医官药铺，如杜金钩家、曹家、独胜元、山水李家，口齿咽喉药；石鱼儿、班防御、银孩儿、柏郎中家 ......