药企管理转型要“响鼓重捶”
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图/张妙婷^5.*]c:, 百拇医药
随着前几年医药规模的快速扩张和相对缓慢的市场增长，中小药企渠道受限，医院终端受控，新市场、新产品无法推进，后备人员不足，近亲繁殖严重等问题都严重制约着企业的经营管理。而品牌药企由于近几年在品牌建设上大力投入，逐步摆脱价格战，以品牌取胜，有较高的管理和创新能力，在人才方面也有一定优势。激烈的竞争导致中小药企积极寻求转型以求“自保”。^5.*]c:, 百拇医药
不转没有出路^5.*]c:, 百拇医药
目前，中小药企在经营管理中遇到许多问题，急需提速解决。^5.*]c:, 百拇医药
1.由于大部分中小型医药企业技术创新不足，产品差异化不大，竞争非常激烈，陷入价格战。^5.*]c:, 百拇医药
2.中小药企处于产业链的低端，产品技术含量不高、产品或服务的附加值低，不具有产品的定价和议价能力，无法应对和转嫁上游各类投入成本(如原材料、环境、劳动力)的变动和增加，受上游、下游双重挤压，风险防御能力较弱，无法获得竞争优势，并保持市场占有率。^5.*]c:, 百拇医药
3.中小药企面临着人才无法满足发展需求的尴尬，加之对专业技术人员、高端管理人才吸引力不够，高端人才在药企间的流动速度会加快，最终导致药企招聘、培训等相关的人力资源管理成本上升。^5.*]c:, 百拇医药
4.在药企与渠道的博弈过程中，往往是渠道占据优势。中小药企由于拥有资源相对较少，宣传力度小，品牌知名度不高，售后服务和终端销售往往更依赖经销商。^5.*]c:, 百拇医药
目前，国内消费市场正处于加速扩展时期，蕴藏在民间的巨大消费潜力将转化为经济增长的强劲动力。随着城市化进程的加快，将进一步创造出新的投资需求和消费需求。此外，科技创新能力和人力资本投入的提升，也将为经济增长注入新的动力。此时推动药企技术、管理的创新升级恰逢其时。^5.*]c:, 百拇医药
仓促转型得不偿失^5.*]c:, 百拇医药
中小药企在当前发展中面临许多新问题、新矛盾，有的还出现生产经营困难，这些都是转型升级过程中必然出现的现象。如果中小药企仓促转型，容易出现以下问题：^5.*]c:, 百拇医药
资金收入下滑。中小药企的主要运营资金从原有的销售人员的既得利益中获取，这使其隐性收入大幅下降。他们不可避免地产生某些抵触情绪，抵触极易在所有参与变革的销售人员中蔓延，而如果各市场间密切配合，产品回款拖延和销售量急剧下滑将使企业资金来源在短时间内严重枯竭。
费用支出增高。预算制下各项费用主要由市场销售人员根据计划向公司申报，名目繁多的资金申请和各项费用支出短期内大幅上升，在监督和控制机制不健全时，中小药企无法识别实际应支付费用，易出现虚增人员、抬高办事处建设规格、招待费超额支付、广告费无效支出等情况，企业资金支出渐渐失控，在承受资金收入压力的同时又出现资金漏洞。这对于中小药企来说无异于雪上加霜。;iw, 百拇医药
市场占有率受挫。改制伊始，销售人员人心浮动，对未来缺乏信心，他们可能一方面拖延回款、虚报资金投入；另一方面在市场维护上克扣费用，挪用市场资金，为自己不确定的明天准备后路。这客观上使得产品的竞争力在短时间内快速下降，市场占有率一路下滑。;iw, 百拇医药
企业的人才流失。由于利益前途不明和不适应新的管理体制等，可能导致部分销售人员在短时间内快速流失，企业不仅因此丢失了营销渠道和终端，而且将面临产品营销后继乏人的局面。;iw, 百拇医药
吃透管理精髓;iw, 百拇医药
从形象到结构“技术升级”。品牌是企业产品的外在形象，是所有行业的发展趋势，中小药企要尽快的补上这一课。由于中小药企资源有限，建议首先在某一区域市场进行公关、传播，通过服务提升品牌形象，夺取并坚守区域市场。同时进行产品结构的优化，增加中、高端产品的研发，适当减少低端产品。;iw, 百拇医药
此外，中小药企由于资金、人次短缺，不能独立研发，但可以完全和科研院所以及大学形成合作关系，形成产业技术创新战略联盟。扩大差异化、提升产品附加值，是中小型药企突破竞争红海的重要选择。;iw, 百拇医药
聚焦区域市场“有效整合”。中小药企需选择有潜力但竞争不是非常激烈的区域作为当前的目标市场。在目标区域内加强行业及大众市场宣传，塑造并提升品牌形象，建立完善的渠道和服务体系；争取在目标区域内中标，通过中标提升品牌形象，通过区域市场的成功向周边及全国扩张。;iw, 百拇医药
此外，有效整合也是中小药企一条快捷的升级之路。特别是在许多单个药企无法取得贷款的情况下，通过联保、互保方式解决难题，逐步构建会员药企的物流信息平台，帮助中小药企在原材料供应、人才交流等方面加强信息沟通，提升药企防范经营风险的能力。同时，有效利用好公共资源，可以实现资源共享和优势互补，如技术、设备、渠道、管理等，同时短期内增加规模，降低成本，实现规模效应。;iw, 百拇医药
加强内部“销售管理”。中小药企可以通过加强对货物、票据、借支、费用、人员等的管理来实现内部的销售管理。如可将货物收归公司专门部门统一管理，确保货物流向真实、安全；规范发票的管理，确保客户资金按发票指定的账户回款，严禁办事处私开发票，私设账户，截留贷款。根据销售回款和项目支出，严格控制借支，杜绝恶意透支；细化销售政策规定，将原来统一包干使用的费用根据预算制的要求，列出明细，但总体费用仍由市场负责人统筹安排，企业只在一些关键性的费用支出上提出强制性要求，在销售队伍中逐渐树立费用分项使用的观念；建立健全市场人员档案和考核系统。企业应将所有的管理结果与个人利益(工资、提成等)挂钩，奖勤罚懒，适度运作，以免引起市场过激反应。;iw, 百拇医药
人才流程“精细管理”。目前医药行业增长放缓、竞争加剧、利润摊薄，已是向精细化管理要利润的时代了。中小药企急需规范管理和流程，将事情做精、做细，关注细节，从而降低成本、提高效率。;iw, 百拇医药
医药专业人才和高端管理人才缺乏，是许多中小药企的短板，要建立并实施人才战略，注重人才的内部培养，通过薪酬管理，将激励、奖励与员工绩效预期和药企目标相关联。;iw, 百拇医药
关注潜力市场“寻觅新机”。医药基层市场正处于成长阶段，市场竞争格局并未完全形成。中小型药企可采取差异化战略，运用网络等新型销售渠道，通过网上下单、就近配送等方式，优化服务，努力缩短销售流程，降低营销费用，增强竞争能力。;iw, 百拇医药
同时，对于未来潜力市场进行市场细分，把市场按照一定的原则划分成若干目标市场，细分原则可以是依据地理因素、经济因素、文化因素、产品类型、竞争难度、终端类型等，然后找到自己具有竞争优势的目标市场切入，进而在细分市场做大做强。(王运启)