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“荧屏养生”该扶正祛邪了
http://www.100md.com 2014年10月22日 中国中医药报第4182期
     两档电视养生节目被叫停,折射出养生传播乱象亟待整顿,文化传媒、养生科普专家亮出观点,共商养生科普知识在推广中的规范模式与传播路径——

    《健康365》《杏林好养生》被禁播了。10月15日,国家新闻出版广电总局发出《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》,要求加强对电视养生类节目的规范管理。总局以这种形式表明态度和立场,同时也剑指如今花样迭出的“荧屏养生”节目。

    乱变了味儿的养生节目

    据某媒体报道,本月16日16时48分河南卫视播出的《健康就好》节目,其中的主讲人王涛自称博士。主讲内容为糖尿病根本上是肝脏有问题,可以通过摄取营养素调理治疗,通过其推荐的保健品就能达到治疗糖尿病的效果。观众根据节目提示可拨打电话现场接受王涛远程调理。但当拨打过去后发现,如果要接受营养调理,先要加入会员,每年收360元的服务费和调理方案费。营养素由服务中心统一订购,厂家直接发货。

    节目表面看似为患者治病调理,实则为了从患者身上“掘金”。该节目曾在江西、云南、四川等10多家卫视播出,影响甚广。

    细数荧屏养生节目套路,形式虽五花八门,但思路却和该节目大同小异。健康讲座、专家咨询是必有桥段,配以各种中医理论,最后引入“正题”——穿插推销各类保健品、药品。

    利不为养生重推销

    “传播健康传播爱,传播健康养生新方式”——这是《杏林好养生》节目主持人的开场词,通过主持人与嘉宾的循循善诱,最终将铁皮石斛过度夸大成包治百病的灵丹妙药。但要“爱”这个将爱和健康挂在嘴边的节目,可不便宜。记者致电,客服说:“我们有铁皮石斛加工的胶囊、口服液等各种保健品,一个疗程将近4000元。”

    北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉记者,目前电视台和节目公司有两种常用的合作方式,一种是承包商整体买断某档节目,支付给电视台一笔费用,一种是双方合作按收益比例分成。许多公司制作的电视养生节目,表面上讲授“健康知识”,背后念的却是促销产品的“生意经”。

    根据陈少峰估算,全国90%以上的电视台都有中医养生类节目,每年这方面的收入有十几亿元。可见其获利之巨。

    陈少峰表示,本来属于推销广告的电视节目,经过精美包装、邀请所谓专家之后,很容易给消费者带来认知上的混淆,不利于中医观的正确引导。

    此外,这些节目也迎合了中老年人求医心切的心理。比如在《杏林好养生》一期节目中,主持人曾说“这两天好多老年人纷纷打来电话,有的用3天血压就稳了,2天血糖就降下来了。”容易给老年人造成该产品有治疗作用的误导。

    播养生科普要走上正轨

    重庆市中药研究院中药生药研究所所长瞿显友告诉记者,许多电视养生类节目夸大功效,虚构产品概念和疗效,对中医药文化知识的普及宣传危害很大。他告诉记者:“中医药界缺乏表达意见的渠道,即便我们发现不正规或误导消费者的节目,也很难把声音反映给相关主管部门。”

    卫生部健康教育专家、中华中医药学会学术顾问温长路也注意到电视养生节目中的种种问题,如脱离养生内涵,过多加入娱乐元素、邀请不正规的嘉宾,说的都是外行话,或明或暗地推销广告等。他告诉记者,养生科普要注意几点,“首先,要尊重中医科学。中医是一门学问,因人因时因地养生方法也不同,不是所有的养生方法适用所有的人。其次,养生不能脱离中华民族的生活习惯。”

    全国中医药科普专家马有度教授表示,针对养生科普知识的传播,管理部门要加强研究、加强管理,加强监督,既要严防"伪大师""假专家",又要让那些平庸、低俗的养生作品和养生节目没有市场。总而言之一句话,要想搞好中医养生科普,必须要"扶正祛邪"。

    其实,从2010年起,国家中医药管理局就开展了中医药文化科普巡讲专家的培训工作,先后组建了5批国家中医药管理局中医药文化科普巡讲团。这些团员具有副高以上专业技术职称,中医药临床工作满10年以上,他们熟悉中医药专业知识和传统文化,在中医药文化科普工作中有一定的威望和影响。他们在全国各地发挥着中医药文化科普宣传的积极作用,为群众答疑解惑。

    作为国家中医药管理局主管的中医药行业唯一的权威性媒体,《中国中医药报》已经开通了《养生中国》微信公众号,时时为社会人士推荐专业的中医药养生资讯。此外,《中国中医药报》主办的《中医健康养生》杂志也将于2015年1月与大众见面。

    新闻链接

    《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》内容摘要:

    节目只能由电视台策划制作,不得由社会公司制作;聘请医学、养生、营养等方面专家作为嘉宾的,该嘉宾必须具备省级以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称、资格,并在节目中据实提示;开设的观众咨询热线电话,须是以本台或者本频道为主体申请设立的;养生类节目不得夸大夸张或虚假宣传、误导观众;节目主持人必须取得播音员主持人执业资质;演员和各类社会名人不得担任养生类节目主持"。 (实习记者 张晓东)