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对联广告
http://www.100md.com 2014年11月5日 中国中医药报 第4190期
     对联又称楹联,是我国特有的一种具有独特民族风格的艺术形式,它雅俗共赏,用途广泛,无论婚丧喜庆、自我勉励,还是歌今颂古、讽喻时弊等都用得着。

    对联的历史源远流长,可追溯到五代时期。据《宋史·蜀世家》记载:后蜀广政二十七年(964)春节前夕,后蜀主孟昶命翰林学士辛寅写“桃符板”以迎新春,孟昶觉得辛寅写的联句不够工整,便亲自挥毫撰写了“新年纳余庆,佳节号长春”一联。据说,这是我国最早的一副对联。

    至北宋,王安石在《元日》一诗中写到“总把新桃换旧符”的春节习俗。可见,在宋代以前,对联的用途还很局限,只是用于祝贺新春、驱鬼避邪。至明代,对联才真正开始普遍流行,清陈云瞻《簪万楼杂说》说:“春联之设,自明太祖始。帝都金陵,除夕前忽传旨,公卿士庶家门口须加春联一幅。”

    最初,对联主要悬挂在人们生活起居的房屋门前,除了表达驱鬼迎神、祈求平安之意外,还渐渐有了辞旧迎新及喜庆吉祥之意。对联这种艺术形式,词意含蓄、风趣,妙语连珠,很能显示行业特点,随着商品经济的发展,一些店铺为追求吉利,希望财源茂盛,也开始在店门两边张贴对联,并成为顾客喜闻乐见,也是商家乐于采用的通俗、省钱的促销手段。
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    对联在宋代就开始应用于商业活动,陆游在《老学庵笔记》中记载了一些对联广告手段:“王防御契圣眼科,陆官人遇仙风药、干湿脚气四斤丸,偏正头风一字散、三朝御里陈忠翊,四世儒医陆太丞……如此凡数十联,不能尽记。”所记录的,虽然大部分可能是药铺的招牌广告,但这些又都可以视为中国最早的对联广告。

    撰写对联广告,比起匾额来说,颇需费一番思量,因为匾额不用考虑韵律,而对联则要顾及对仗和韵律,读起来最起码要合辙押韵。而且,店铺的对联跟住家的对联也是有所区别的,店铺的对联要体现红火、发财、大吉大顺之类跟买卖有关的内容。中国古代,广为流传、适合于各行各业并延续至今的一则对联广告为“货真价实,童叟无欺”,另一则是“公平交易,保管来回”。这两则对联广告,浓缩了中国古代社会数千年的“诚信经商”思想,具有十分典型的意义。

    北京鹤年堂是久负盛名的老字号,在其店堂两侧有一对挂匾,左为“调元气”,右为“养太和”。是明代抗倭名将戚继光手笔。此外,还有一副木刻对联,上联是“欲求养性延年物”,下联是“须向兼收并蓄家”。是明嘉靖年间弹劾奸臣严嵩的杨椒山手书。鹤年堂的匾额和对联非常引人注目,清光绪庚子年(1900)八国联军入侵后,日本人欲以2万两纹银购买,当时肆主藏之未售。一忠一奸所书写的挂匾和对联留传今日实属不易,可惜的是,杨椒山所书对联在“文化大革命”中被焚毁。
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    陈李济药店内悬挂着一副流传几百年的对联:“火兼文武调元手,药辨君臣济世心。”陈李济的处方制作,高度保密,传媳不传女,同时又以“制药无人见,存心有天知”来教育后人,讲求仗义,货真价实,童叟无欺。

    还有一些颇具特色的对联广告,如:“但愿世间人无病,何愁架上药生尘。”上联是对人们的祝愿,下联则突出生意经——不必为药卖不出生尘而忧愁,表面看去是展现主人的好心,但却暗含有“人一定有病、药一定畅销”的意蕴。“一药一性岂能指鹿为马,百病百方焉敢以牛易羊”,以反诘的句式清楚表明了药店认真负责的态度。

    还有一些药店悬挂的对联,将自己的店名“藏头”其中:如“仁心仁德仁贯宇宙,义声义气义满乾坤”(仁义药店);“同游仁寿域内,德出太极图中”(同德药店);“同仁共仰长桑术,春来先到仲景家”(同春和药店);“大道义理宗灵素,有德存仁本岐黄”(大有春药店)等。

    总之,对联广告一般都对仗工整,用语简洁,生动形象,并在自身高雅文辞的基础上,最大限度地融入了商业文化的内涵、商家的志向与经营理念,可谓是古代商业广告文案的杰出代表。, http://www.100md.com(张效霞 李兰 山东中医药大学)