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医药电商颠覆传统营销还要多久?
http://www.100md.com 2014年11月26日 中国医药报
    编者按:

    医药行业正随着国家各项新政的实施而不断呈现出新的特点,医药市场不断发展所带来的挑战和机遇,也给众多医药企业在医药战略营销、绩效考核、市场管理、渠道规划、产品策略、品牌管理、专业化学术推广、区域销售管理、医药代表的销售技能等领域提出了更高的要求。药企营销该如何变革?本版特推出新形势下医药营销模式探索系列文章,以期与广大业界同仁共同交流、探讨。

    如果以原国家药品监管局颁发第一张《互联网药品交易资质》的2006年为医药电商元年的话,那么,到2014年,我国医药电商已经进入第9个年头。医药电商的重点也已经从跑马圈地、价格战过渡到了CRM、WAP、APP。所有讨论都是为了在满足消费者需求的前提下,实现行业的可持续发展。不少医药电商从业者表示,目前再谈入不入行已经没有意义,如何以最快的速度入行,如何最准确地定位,才是网上药店脱颖而出的关键。

    随着各大电商和医药零售连锁公司的纷纷加入,风起云涌的医药电商好像在打一场场“电商颠覆式”的营销战役。

    电商营销“不能承受之痛”

    医药电商营销大战正在如火如荼地进行着,但问题多多,阻碍了医药电商的进一步快速发展。

    政策的壁垒在国外,许多发达国家都允许网上销售处方药;而在国内,相关政策规定处方药不得在网上销售,能在网上销售的药品占药品零售市场不足1%。同时,网上药店还受到“前后夹击”:前有电商企业迅速蚕食非药品类健康产品份额,后有天猫医药馆和京东垄断网上售药半壁江山。而网上售药不能与医保对接,也成为影响B2C网上药店发展的一大主要限制因素。

    消费群体的错位我国网民主要是中青年,一些网上药店的主页设置多是针对此群体,而药品消费金额50%以上是由老年人贡献的。这部分人因为知识水平有限,或对网络的不信任等多方面原因很少上网。这种上网群体和药品主力消费群体的错位也制约着网上药店的进一步发展。加之消费者缺少辨别真假网上药店的能力,导致很多消费者对网上购药的不信任。

    物流配送机制不完善目前,网上药店大多采取门店送货与第三方物流相结合的药品配送方式。而新修订药品GSP大大提高了药品的配送标准,但“四通一达、顺丰”这样的占据中国快递业务大壁江山的企业不具备药品配送资格,只能由医药企业自行配送。企业自建物流成本较高,覆盖能力也较低,很容易失去网上交易的优势。同时,中国药店连锁率太低,覆盖的区域偏小。

    价格优势弱且模式待改国内一般网上药店在成立时大多延用实体药店的品牌,消费者选择在网上购药很大程度上是由于价格优势,然而如果加上上网费和运输费,网上购药成本并不比实体店低。并且,网上药店一般属于B2C模式,营销方式与实体药店有很大不同。目前,我国网上药店缺少医药电子商务专业人才,传统渠道销售经验也阻碍了网上营销的创新。

    推进电商应循序渐进

    以上这些问题制约着医药电商的发展,成为电商营销一时无法“颠覆”扩张的主要原因。就目前而言,医药电商营销切不可操之过急,需顺应时势、循序渐进地推进。

    1.网上店与实体店联动:B2C网上药店,都是以强大的实体店作为支撑,把实体店的影响力充分延伸到网络上。可以将实体药店作为网上药店的体验店,顾客可以在实体店里选好药品后直接下单;也可以将实体店作为网上药店的形象店,强化对网上药店的宣传推广力度,使实体店品牌的影响力能够有效地延伸到网店之中。另外,实体店店员也要帮助顾客学会区分合法的网上药店和非法的网上药店,增强消费者的信任;每个实体店都有自己的仓库,并有配送覆盖半径,可以将实体店作为网上药店的配送点,方便顾客快速安全取药。

    2.个体药店借力电商发展,中小连锁药店实现移动支付:个体药店没有实力独立开展电子商务,只能借助电商企业迈入电子商务的门槛,将更多的线上用户引入到药店消费,拓展自己的销售渠道,提高药店盈利水平。中小连锁药店可以搭乘支付企业大力推广移动支付的顺风车,快速介入电子商务,培养用户的移动支付习惯,为今后实现全面的电子商务奠定用户基础。

    3.大型连锁药店多样化转型:大型连锁药店可以在区域内与电商共同开展O2O业务,也可以自己独立开展,将线上用户引入线下药店,提高门店的到店客流量。但其核心业务应关注药学服务,为用户提供便利的健康服务,增加用户对药店的依赖性,通过药店的电子商务化转型,逐步实现供应链盈利模式向健康解决方案服务盈利模式的转型。

    4.优化SEO提供以顾客为中心的服务:利用SEO优化即搜索引擎优化,网上药店可以设计易检索到的网页标题来提高网站的点击率,并向知名搜索引擎提交赞助费或者竞价排名,使网上药店的网页能出现在搜索结果尽可能靠前的位置,以此来增加网站的访问量,吸引潜在顾客。而网上药店在吸引潜在新顾客的同时,更要注重为现有顾客提供优质的服务。打造以顾客为中心的服务理念才是医药企业的成功经营之道。另外,网上药店应增加更多的执业药师,提供较为完善的网上药学服务,抓住和留住核心消费者。

    电子商务无时无刻不在改变着我们的生活,但医药电商要走的路还很长,距离“颠覆传统营销”还有很大距离,尚待深入探索。 (王运启)