当前位置: 首页 > 药业版 > 市场动态 > 分析评论 > 分析评论 > 正文
编号:13074341
医药营销操作谨防“误区”
http://www.100md.com 2014年12月17日 中国医药报
医药营销操作谨防“误区”

     □ 文/王运启 图/张妙婷

    不言而喻,医药营销人员和药企追求的目标就是获取更多的利润,但是想要实现盈利,医药企业在营销过程中就要关注营销操作细节,掌控营销技巧。这些简单的看似不足为道的小细节,却往往是决定营销成功的关键,如果一不小心踩入医药“营销操作”的误区,就有可能一败涂地。

    网络风险的“营销判断”

    对于医药企业来说,在医药营销的电子商务时代,药品的交易形式将发生根本性的转变。但医药企业在进行网络营销时没有充分了解其带来的风险:药品作为特殊产品,在网络复杂环境下,很容易出现副作用大、逃税、广告夸大、产品不合格曝光等类似负面信息的传播。同时,在网推药品时,一定要注意不触犯法规,以免为企业带来不必要的麻烦。那么,如何操作好网络营销呢?

    1.把控风险,让网络唯我所用。网络的开放性是一把双刃剑,医药企业在利用网络的时候,一定要注意拿捏尺度。好的产品会在网络上形成口碑传播,提高效益。基于药品的特殊性,在营销的方式上,要注意抓住消费者的心态,规避风险。

    2.线上线下融合。影响线下店面销量的因素有销售人员素质、店面环境、产品摆放技巧、价格等,电子商务和线下销售其实是一个道理。如果产品能够成为网上药房的销量冠军,药企又能直接参与到网站运营中,和网上药店融为一体合力经营该产品,即便是把利润都给网上药店,单凭品牌的曝光程度,也足以拉动线下销售,实现与网上药店的共赢。

    3.宣传医疗知识,让患者与企业互动。对处方药,药企可以通过与医药媒体合作,通过设频道或专题的方式向大众普及这类药品的知识。对于非处方药,医药企业可以让这类药品信息在网络上有更多的体现;也可以在网站上设专业的医药客服人员为患者解答疑问。当患者通过网络了解到医药产品之后,就能根据自身情况,在网络上自行购买,逐渐带动医药电子商务的发展。

    疏通大数据营销“梗阻”

    2013年开始,诸多医药企业深度触电,纷纷与各类电商平台建立起合作关系,同时,移动互联网的普及也为消费者通过网络达成消费提供了便利,更给医药大数据营销提供了数据采集的基础。随着技术的进步,医药行业与电子商务的深度融合,让大数据在2014年变得更为现实。

    企业在药品销售过程中会积累大量的数据,包括日常销售管理数据、内部销售和财务数据、医生客户数据、病人病历数据、经济学数据等。但医药企业还没有建立很好的大数据模式,业内有关专家认为,医药大数据营销在制药行业通常存在三大障碍:部门之间缺乏有效沟通、数据质量低下、销售人员配合程度低。

    用好大数据的前提必须是企业整合各类信息系统,用于支持决策和运营,避免信息流被各部门彼此分割、数据难以互通的问题。同时,管理所有的客户及营销网络,全面的客户档案,业务部门、联系人信息管理;商业、渠道以及终端的网络关系管理;客户信息、行为信息、销售数据全面集中管理;不同客户进行分类管理,并提出个性化策略;客户定期拜访和关系维护,维持并提高客户销量;合理分析客户状态和价值等。

    正确看待媒体传播“导向”

    营销离不开广告,在当下,还有不少药企仍把广告作为主要的营销手段。在过去的很多年里,人们更多的在报纸、杂志、电视、户外等做传统广告。如今在网络时代下,如果企业还在请明星代言、大量投入电视广告,可能就显得单一了。现在,越来越多的企业认识到这种方式的不足,不断把眼界放宽,认识到整个营销流程,不仅要销售产品,还要成为新创意、服务改善的源泉。对于制药企业来说,旧的传统营销形式远远不能满足当前市场的需求,利用互联网媒体的优势,建立一个不仅仅是广告的新媒体医药营销平台,才能轻松、便捷、有效地进行营销。

    虽然消费者有更多选择信息的自由度,但医药产品和其他商品相比,疗效和安全性更受消费者关注。医药产品和生命、健康息息相关,消费者不仅要求能对症下药,还要能够满足快速见效、根治、口碑好、方便携带、副作用小等很多消费要求。由于众多信息不能在传统媒体上一次性全部展现,而网络媒体展现形式多样、随时查询的便利正好可以弥补传统媒体的不足。充分详细的诠释产品的特点和疗效,让患者可以清晰的知道自己选择产品的准确性,促进消费者对品牌的认可。

    当今社会已进入网络时代,制药企业也应该与时俱进,重视互联网媒体,这样既可以降低广告投放成本,又可以提高投放精准度,还能与消费者进行互动。

    真诚营销重视“品牌危机”

    医药营销需要有个过程,必须要有长远目标和长远规划,医药营销的根本是产品的,产品的好坏决定了企业的未来;客户是企业的根源,决定了企业的发展。医药企业需要根据自己的具体情况,制定营销策划。企业的营销不是水到渠成,而是渠成水到的,即建立分销商渠道关系,维护与渠道成员的友好合作,才能借助现有成熟的销售网络,顺利营销企业产品。

    很多知名品牌药品为生产企业带来了巨大效益,但这些年市场鱼龙混杂,导致品牌效应越来越差,医药营销的品牌危机意识淡薄。一方面,骄傲自大,以为自己坐上了“名牌”宝座,其他产品就无法抗衡并时不时以“老大”自居,我是名牌,我怕谁;另一方面不负责任,盲目追求“大”和“全”。

    市场在不断变化,人们的消费水平、消费观念也在不断地变化着,这就要求医药企业营销的品牌或名牌产品也要不断改进,不断创新,以适应市场的变化和消费群体的变化。只有不断创新的名品才是真正的名品,如果一味守旧,跟不上时代和潮流的发展,终有一天会被人们抛弃,被市场所淘汰。