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网上药店:钱都亏到哪里去了?
http://www.100md.com 2015年2月2日 医药经济报
网上药店:钱都亏到哪里去了?

     电商本就是一个有钱就任性的行业。1月29日,壹药网对外宣布完成4.5亿元C轮融资,将在供应链建设和移动端发展上投入更多。无独有偶,近日,康爱多网上药店总经理王燕雄在接受媒体采访时表示,2015年康爱多网上药店将继续获得太安堂大股东增持5亿元,而在此之前太安堂已经为其注入16.5亿元,康爱多会利用这些资金启动O2O并布局线下渠道。

    纵观医药电商近几年的发展,各路“土豪”争先跑马圈地,其中的不少“土豪”,年年投钱年年亏,最终不得不以“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”的姿态惨淡收场;相反,一些名不经传的、安安静静卖药的B2C网上药店,却年年都小有盈利。这不禁让人产生疑问:高投资换来低回报,甚至亏本,到底是哪里不对了……

    主持人:

    《21世纪药店》报记者 鲁哲轩

    论坛嘉宾:

    药品零售行业资深专家 马毅鸿

    中国电信智慧城市联合实验室副主任、电子商务资深专家 文丹枫

    四川天府医药企业竞争力促进中心主任 许雷

    好药师网上药店市场总监 张丁丁

    疑问1

    亏在哪里?

    争做标杆,用投入获取销量

    《21世纪药店》:据了解,目前有很多销售规模相对较大的网上药店年年都在亏钱,而很多小的网上药店却有盈利,这是为什么?

    张丁丁:大网上药店一直寻求的,是做行业的标杆,而这个标杆需要用销量撑起来。为了获取大的销量,药价就会被降得很低,摊薄利润,有的药品甚至会低于进货价亏本出售。而小网上药店的首要目的是盈利,所以不会亏本售药。同时,大网上药店的运营投入很大,投入大于盈利,所以会出现亏损,而小网上药店在营运上的投入很少,所以成本较低,盈利也相对容易。

    许雷:大网上药店在技术、广告、人力上的投入是非常巨大的,如果初期销量上不来,出现亏损状况也是正常的现象。而小网上药店一般都是区域性的,可以利用实体店进行线下销售和中转,而且这些二三线城市的人力成本较低,所以整体成本投入也较低,所以能够实现盈利。

    文丹枫:大网上药店全面开花,四处拓展,除了为官网拉流量外,还有很大一部分费用主要用于进驻其他平台的门槛费、活动占位费、竞价排名费……为了挤进大流量平台并形成有效订单,大网上药店每天周旋于各种推广服务。虽然表面有比较大的销售额,其实投入与产出很不成正比。而小网上药店,更多是主动采取O2O模式的垂直型医药电商,与药店联动多,在品类上也更多采用“精、专、特”的元素,使品类利润值高,消费群体比较精准,使得流量投入与产出相对平衡、略有盈利。

    疑问2

    亏了还投?

    烧钱做大,是一种发展趋势

    《21世纪药店》:既然很多网上药店都在亏钱,为什么运营者还是不断地投资?

    马毅鸿:为什么目前网上药店没有很好的盈利?因为它们一上线,面向的是全国消费者,而药店目前都是以区域性连锁为主,以这些企业多年的运营经验和利润积累,根本无法支撑面向全国的品牌推广。既然如此,那其网上药店就没有用户,没有用户、没有销售的网上药店形同虚设,所以最早做网上药店的一批企业亏得一塌糊涂。后来有了天猫医药馆等第三方平台,药店纷纷入驻,通过天猫医药馆很多药店开始有了销售,因为天猫医药馆解决了用户问题。但随着入驻的药店越来越多,提高销售额的唯一办法只能是降低药品零售价,所以新一轮的药品价格战在天猫医药馆上演,导致很多企业赔本赚吆喝。

    短期内,网上药店想要立足市场必须打通线上和线下渠道,采用O2O的模式做区域化战略部署,这才是药店发展的必由之路。未来可能出现类似“京东模式”的网上药店,但是需要资本杠杆,烧很多钱去做品牌推广和用户开发,也需要相当长的一段时间去教育消费者,因为药品消费的主要人群并没有互联网消费习惯,这和当年的药妆店有点类似。

    许雷:网上药店是新鲜事物,需要不断摸索经验、不断试错,也需要不断教育消费者,不断和供应商磨合,不断向政府部门证明自己存在的合理性……作为开路先锋,他们既在为整个药店零售业开路前行,也在为自己的未来开疆拓土。在这个过程中必要的投入是理所当然的。

    文丹枫:我认为有以下三点:一,医药电商是未来趋势,企业必须要占据互联网黄金商圈,特别是一些需要医药电商概念来推动资本的企业;二,随着药店品类的丰富,例如奶粉等母婴产品增加,使得不是药店主流消费者的人群随着结婚生子开始步入药店,药店的消费人群结构开始发生改变,必须要抢先笼络住这些消费者;三,网上药店是实体药店零售业务的升级版,这是实体药店转型升级必由之路。

    疑问3

    应该如何投?

    未来只有几家争鸣,关键是做好服务

    《21世纪药店》:既然网上药店是实体药店转型的重要途径,不得不投钱,那么要获得良好的盈利应该具备哪些条件?

    张丁丁:要想实现盈利,关键是做好服务。把回头客留住,这样营销成本就降低了,同时复购率也会上升,采购预算也能控制住了,而且物流成本也能知晓,在跟厂商合作的时候,议价能力就能提高。所以,把服务做好后,后面的良性循环就能建立起来,这有利于网上药店的后续发展。

    许雷:盈利=利润-成本,这个公式永远不会变。要取得良好盈利,途径和方法还是比较多的。我认为以网上药店既是以网络为特色,那么关键就是利用技术来提升效率:用数据分析精准发现客户需求,用实时在线提供快速响应服务,用ERP妥善整合业务流程……同时通过节省门店租金、人员费用、网集订单批量配送等来降低成本等。

    文丹枫:网上药店盈利有四个因素:消费者人群、物流、产品、专业团队,关键因素是消费人群。按理来说,实体药店开设网上药店有优势,因为有会员,但实体药店的会员以老弱病残居多,他们对于网上药店的使用非常陌生,所以会员优势不明显。

    马毅鸿:药品属于特殊商品,大部分消费者是无法自我诊疗的,还是需要借助医生、药师等第三方服务才能完成整个销售环节。所以,我把药品称为“被动消费品”。被动消费品要想实现更好的销售,必须建立专业的服务系统。

    《21世纪药店》:假设钱也投够了、服务也做好了,未来网上药店的发展会出现哪些趋势?

    许雷:网上药店的发展受制于监管、医保等政策天花板,也被新技术不断推动前行,还受到配送成本的刚性约束……个人觉得无论如何,网上药店存在的价值是解决传统药店之所不能,因此仅从顾客需求的角度来推测:一方面,未来可能会满足顾客寻找非常用药、相对便宜的高价药等需求,凭借业务覆盖全国的集约效益,来对冲“获取不易”、“配送成本较高”等缺点;另一方面则是充分利用新技术突出便利性和个性化服务,有明确的服务半径,全面为顾客提供健康咨询、用药指导、不良反应监测等服务,品种以常见病、慢性病、低价格、大健康等为特点。在演变过程中,新跨行进入的电商大鳄、个别传统药店连锁巨头会成为前者,更多传统商业凭借既有网点和本土多年积累起来的品牌赢得后一种机会。

    文丹枫:网上药店发展也会经历其他行业电商发展的路径,从一窝蜂而上的百花齐放到回归到商业的本质——盈利,这个市场未来会出现“垄断”的几家网上药店平台和少数几家垂直医药电商企业。