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抢购日本药:中国人图什么?
http://www.100md.com 2015年3月22日 今日话题
     又到樱花季,许多地方的赴日旅行团报名已经爆满。除了观花,中国游客当然会继续疯狂购物。而根据一家日本咨询公司的统计,中国人最爱买的不是电饭煲也不是马桶盖,而是各种药品。

    日本的药店打上了欢迎中国顾客的横幅

    ■中国人钟爱日本药,最图的是“人性化”

    ●不是“高精尖”的稀罕药,国人最爱的是治疗头疼脑热、蚊虫叮咬的大众药

    一说到去日本抢购药物,恐怕不少人会觉得国人买的是在国内买不到的“高精尖”药物。这样想很自然,因为国内的新药引进和开发相对滞后,很多治疗疑难杂症的高级药要么稀缺要么很贵。不过,中国大众去日本抢购的可不是这些,而是单价在几十块人民币左右的家庭药。在互联网上流传着一个清单,叫作“去日本不得不买的12种神药!”,这其中包括眼药水、创可贴等等。细看这些药品的种类和用途,真的都是药品界的“家常菜”,非常地大众化,家家户户的药箱里总得备点同类用途的药品。

    ●不惧看不懂说明书,这些药的“人性化”特征招揽中国游客买买买

    尽管日语中存在不少汉字,可要看懂一份药物说明书也挺不容易。国人到底为何这么喜欢买看不太懂说明书的日本药?不可否认,觉得日本药更安全是一大原因,不过不是根本。这里就得分析一下消费者的心理了。来看两个例子:

    例一:前文提的的那些“神药”中有一种叫“液体创口贴”,其中一句介绍是这么写的——(比起普通创口贴)干净又卫生,再也不担心创口贴沾水发炎了呢!

    “去日本不得不买的12种神药”贴里对液体创口贴非常推崇

    例二:一位常买日本药品的妈妈这么形容一款儿童感冒药——“最关键,吃药对宝宝们来说,变成一件乐事,而不会连哄带骗,哇哇大哭。”因为这款止咳糖浆有草莓、蜜桃等不同口味,并且连包装都非常可爱,是一个“面包超人”的卡通形象,所以孩子不会拒绝。而对于家长来说,这款药很省心,带有一个刻着四种尺度的量杯,并且瓶盖有特殊设计,防止孩子自己打开来乱喝。

    这款止咳糖浆非常贴心地设计了利于测量的瓶盖

    液体创口贴和水果味的卡通止咳糖浆代表了一个很多日本家常药都具有的重要特征——用现在时髦的词汇来说是“微创新”。再进一步分析,这样的创新并不是天马行空,而是特别生活化、人性化,完全消费者体验至上。这一点,中国产家庭药确实只能自叹不如。难怪,尽管把这些普遍单价在几十块钱的药品给背回国来很占旅行箱地方,中国游客还是乐此不疲。

    总之,虽然品质、安全等指标是重要考量因素,不过许多中国人这么喜欢日本药,最根本的一点还是三个字——“人性化”,或者六个字——“消费者体验好”。

    ■家庭药非常需要“人性化”,可中国药很少做到,难怪去日本抢购

    家庭用药非常需要好的用户体验

    ●家庭药既是药品也是消费品,没有太多“技术含量”,更讲究舒服、友好、用户体验佳

    中国人在日本抢购的家庭药由大量非处方药和部分健康保健药品组成。既然是家庭药,当然强调安全性,换句话说,这些药品已经在实践中被检视过多次了(大部分的非处方药是由处方药转化而来),安全、副作用小、普通人能够简单明白地服用使用是它们的特征。

    包括日本厚生省在内的发达国家管理药品的行政机构,在审批家庭药的时候,非常重要的一个环节就是审视普通人的使用体验——包括普通人能否看懂标签,普通人能否熟练地掌握服用、使用方法等等。毕竟,普通大众不是受过训练的药剂师,能够对专业的药品知识非常清楚。越是这样,越发地需要用户体验好,最好是“傻瓜”得不得了。

    总之,家庭药是药品,也是化妆品这样的快速消费品,非常强调用户价值和体验。而中国的家庭药说明书非常死板,很容易把人绕晕。更重要的是,在中国,除了家庭药的安全性而外,人们很少提家庭药的其它相关概念(查专业论文都很少查到),更不用说“人性化”这几个字。对于家庭药的附加值挖掘还处于非常初级的阶段。而日本的家庭药却一直在进步,甚至已经在计划怎么打动外国人了。前几天,日本家庭药协会(一个由众多日本制药公司组成的医药行业组织)表示,该组织计划今年夏天将推出一个专门针对中国消费者的网站,中国消费者们能够自如地查到畅销药的中文说明书。

    ●日本家庭药的“人性化”和马桶盖等热销品是一脉相承的——最大限度地为用户创造价值

    日本设计大师原研哉为一家妇产医院设计的标识全是布做的,因为相信这样能够让待产孕妇感到柔和的亲和力

    家庭药和马桶盖这样的热销品本质上是相通的,都属于大众需要的工业制造品。吃穿住行治病等大众日常生活行为中,往往有着许多值得洞察的需求,发掘并且最大限度回应这些需求就是“人性化”地创新。

    从今年春节开始,许多中国人就在研究日本马桶盖。一位叫李永晶的大学学者分析了日本制造为什么强,他发表在澎湃新闻的文章写道:日本企业的经营理念表现在让“最挑剔的消费者满意”上。一件工业制品在外观设计与工艺上让人赏心悦目,在功能使用上让人轻松愉快,甚至乐此不疲,这可以说是对消费者尊严的究极尊重。这种想法并非有何高妙而言,仅仅意味着它对人性的顺应而已。

    其实说顺应人性还不足以概括,用深入“挖掘价值”更适合。比如液体创口贴,人们有使用清洁、透气好的创口贴的需求,不过并没有明确的形态概念。而液体创口贴深入地针对了这部分需求而横空出世,某种程度上已经超出了用户自己的想象和期待。

    许多日本药品不光是满足用户的需求,更是去发掘了连客户都不明确、却确实存在的需求

    ■要做到这份“人性化”,中国家庭药差得不是一点半点

    ●整个中国家庭药产业链陷入粗放的“忙与盲”中,谈“人性化”是奢侈品

    除了液体创可贴,这种能够持续八小时的退热贴也把降温需求从冰毛巾给提升到了很高的层次

    家庭药产业主要是非处方药。该产业存在着如下的“忙与盲”:

    厂商忙着做营销。非处方药面向的是广大家庭使用者,当然要用广告来吸引人买。2011年,媒体曝光哈药集团污染排放超标,没有钱治污,每年却花好几个亿在广告上。这倒是充分地体现了“快速消费品”的属性。可是空有广告架子,不注重产品品质没什么用。

    整个产业更是“盲”。非处方药审批和处方药一样复杂,没有什么简易程序。在刚刚过去的两会上,一些药企老板也在公开批评,认为机构、程序的冗杂阻挠了创新。不过,就算方便之门大开,注册新的家庭药很容易,只怕最后还是维持现状。因为中国的家庭药产业也没有什么清晰的方向。一般来说,处方药和非处方药是“泾渭分明”的两种药,可是在中国市场上还有第三种“双跨药”(既是处方药又是非处方药),数量庞大的该类药物存在本身就是“奇葩”。回溯过往,一些报道显示,很多企业既想要进入医保目录,从而不愁销量;又要打入市场,从而获得高价。这种不清晰的定位让许多行业从业者都很“迷茫”,更不用提什么创新、细节、人性化了。而这种“双跨药”不仅帮不到消费者,还常常让他们感到非常困惑,明明是同样的药品,颜色不一样,说明书也不一样。是的,都人为制造障碍了,还谈什么人性化呢?一位叫罗志华的医生在《健康报》上写道:“在包装、用药指导以及个性化开发、服药的舒适度等方面,日本的精细也展现无遗。虽然这样的差异,并不能说明日本药品在性能、疗效等整体质量上优于我国,但日本在药品生产方面体现出的人本思想,无疑值得国内厂家学习和借鉴。反思此次‘日本扫货药品居首’,应该认识到,国内粗放式开发与生产药品的方式,已到了必须改变的时候,以满足国内日益增长的药品多元需求。”

    粗放的药品模式谈何人性化?

    结语

    在日本,非处方药直接又叫家庭药、大众药,非常强调“人性化”这几个字。而国人在日抢购药物,最重要的是为了那份良好的用户价值和体验。国人的消费意识在提高,药品什么时候能跟上这份需求呢?