B2C平台的现实困境
前段时间，CFDA发出通知要求结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作。主管部门方面表示，试点过程中暴露出第三方平台与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题。从笔者此前的调研情况看，包括垂直医药平台、移动医疗平台、第三方医药平台在内的B2C模式的短板效应已有所显现，虽然一些平台高度重视自身的建立与完善，但仍存在模式风险和危机，必须正视。
垂直医药平台：
热闹背后显冷清
2015年天猫旗舰店交易数据显示：排名靠前的医药连锁企业入驻在天猫的一家旗舰店就占到销售总额50%以上的份额。非药品类在其他第三方平台也拥有很强的销售能力。那么，留给医药连锁企业官网的销售空间还有多少呢？
连锁药店在先后取得A证和C证后，终于有资质开设网上药店，自建官网，塑造连锁药企形象，打造品牌。然而，2015年笔者团队对320家自建官网进行的随机抽样调查发现，只有73.3%的网上药店可以打开网页(有服务功能)，能正常打开网页的网上药店只有40%有售药功能。因此，可以做一个简单推算，320家网上药店中，只有29.3%的药店具备正常运营的能力。不到三成的网上药店能够正常开展网售业务，这个数据着实让人捏一把汗。这样的低运营基数，其今后的严格整顿成效亦堪忧。垂直平台不得不面对至少两方面的压力。
, 百拇医药
一是自建官网成本高昂，医药连锁企业资金负担重。
网站初始建设、常态运营以及后期推广都需要强大的流动资金投入。官网要想正常运营，各个环节都需要资金支持，这也是为什么320家有资格开展网上药店的只有90余家能够支撑运营的主要原因。资金流、信息流、商流、物流(以下简称“四流”)成为电子商务时代缺一不可的四大环节。作为独立垂直的医药电商，专业化“四流”运转给经营传统医药商业模式出身的医药连锁企业带来了极大的困难，企业必须有充沛的流动资金和医药人才投入到网站的初建和维护中，这对于大部分的企业而言均是考验。
二是网站流量受限，SEO亟需提升。
网上药店的自营官网通过在各大搜索引擎，搜索输入网址、关键字或描述性文字等方式，根据陈列在引擎中的词条排名顺序，用户通过点击词条链接到相关网站。官网中，除知名度较高的一些网上药店外，其余官网均存在流量问题，严重制约了官网的销售规模。SEO(搜索引擎优化)水平不高，直接减少了用户的链接选择，而用户对于相关词条或网页的点击量，则直接影响着各大引擎网页等级(权重)评判，从而影响网页的排名情况。因此，SEO水平的高低，决定官网流量大小。这个垂直医药平台自身的模式局限，造成自营官网流动流量大，固定流量小，制约其良性发展的网站构建策略。
, 百拇医药
移动医疗平台：
乐观里存谨慎
移动医药平台着眼于移动互联网中的周边服务医疗服务产业，智能化的移动医疗APP款式多样。移动医疗带来的增值服务，拓宽了“互联网+”的视野，带来了较为乐观的市场前景，但蜂拥而至的APP，都打着健康服务辅助医疗的招牌，能否实现与医疗机构合作的“移动医疗梦”，需抱谨慎态度。
2014年，移动医疗规模已达30.1亿元，占互联网医疗规模的26.4%。其整体规模增大，贡献率最大的不是核心医疗服务，而是周边辅助医疗服务。作为移动互联网代表的移动电商平台才初露头角，移动电商从销售业绩上看，难以与其他两大平台平分市场。在辅助医疗服务中，移动医药电商目前盈利贡献也还有限。
《2014年移动医疗市场分析报告》显示：医药产品占盈利份额的23.6%，其他辅助医疗服务中，品牌宣传推广和渠道招商引资占比达65.6%。在2015年的“双11”购物节，移动终端销售占比快速上升，且个别连锁药店药品占比销售超过一半。
, 百拇医药
移动互联网终端不仅仅是医药产品销售的目标，也是核心医疗服务、医疗信息应用服务、健康应用服务等的突破点。目前2000多款APP，应用软件繁多，提供的服务功能差别却不大，多集中在辅助医疗方面，科技化的便携式可穿戴医疗设备未广泛应用，具有一定知名度影响力的品牌APP还少之甚少。用户对于移动医疗APP的了解好感不强，造成活跃度低迷。
第三方平台：
看似强势中有困顿
“互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束”的公告表明： 3家第三方医药平台为期一年的试点工作已经结束，也指出了第三方暴露的一系列问题。尽管之前种种数据显示第三方有强大的“吸粉力”，但是问题也显而易见。
一是网上零售试点医药背景不足。
, 百拇医药
结束网上零售试点的3家第三方平台均是信息科技领域的传统电商，部分缺少专业的医药背景。一些业内专家对第三方医药平台是否有能力用商业化的营销手段弥补专业知识背景存疑。单从2015年之前的医药B2C销售数据看，传统电商的网上售药模式已领先于药企的网上售药模式，但从医药零售整体销售数据看，传统电商的网上售药模式又落后于传统的医药商业模式。究其根本，传统电商亦或医药企业都应回归到药品上来。目前，结束第三方试点平台的公示已下发，平台网售模式显露的问题也印证了主管部门担忧之所在。在CFDA公文解释中也提及“责任”和“安全”等问题。第三方平台凭借自身知名度和公信力赢得入驻企业和消费者的信赖。但是，一旦药品质量安全出现问题，平台和企业之间推究责任造成责任不明，追究不清。虽然入驻企业资格认证以及在运营中的质量安全检验都需要专业的药学人员进行有关审查，但第三方整体上并不具备提供专业审查的条件。这也造成药品安全问题第三方无法知晓并及时进行处置，往往在第三方与相关企业之间承担主体责任时，无法进行责任划分，成为一大安全隐患。
二是加盟店特色缺失并陷入价格战。
, 百拇医药
2015年的相关调研中发现，在各旗舰店扎堆进驻第三方平台后，资历较深的天猫医药馆占第三方平台总交易额的七成以上，已形成“天猫效应”，成为最具影响力的互联网购药平台，引得各平台纷纷效仿。因此，不少网上药店统一复制“天猫模式”：大同小异的页面设计，无差别性的服务标准，高度重叠的销售品类，使得网上药店模式固化，缺少特色。网上药店之间的价格战也持续升温，究其原因，主要是销售的品类有限。
如今，医械、保健产品、计生用品等仍是网售主力军。网上药店之间的产品重合度较高，资源饱和，为吸引流量，价格战成为各店争相竞选的砝码，利润率过低，令价格战中的药店深陷苦海。药品价格战往往触发随之而来的质量关，这是药品经营市场监督中需要重要考量的因素。
(王淑玲系沈阳药科大学副教授), 百拇医药(■王淑玲 杨盼霞 郝丽盼)
垂直医药平台：
热闹背后显冷清
2015年天猫旗舰店交易数据显示：排名靠前的医药连锁企业入驻在天猫的一家旗舰店就占到销售总额50%以上的份额。非药品类在其他第三方平台也拥有很强的销售能力。那么，留给医药连锁企业官网的销售空间还有多少呢？
连锁药店在先后取得A证和C证后，终于有资质开设网上药店，自建官网，塑造连锁药企形象，打造品牌。然而，2015年笔者团队对320家自建官网进行的随机抽样调查发现，只有73.3%的网上药店可以打开网页(有服务功能)，能正常打开网页的网上药店只有40%有售药功能。因此，可以做一个简单推算，320家网上药店中，只有29.3%的药店具备正常运营的能力。不到三成的网上药店能够正常开展网售业务，这个数据着实让人捏一把汗。这样的低运营基数，其今后的严格整顿成效亦堪忧。垂直平台不得不面对至少两方面的压力。
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一是自建官网成本高昂，医药连锁企业资金负担重。
网站初始建设、常态运营以及后期推广都需要强大的流动资金投入。官网要想正常运营，各个环节都需要资金支持，这也是为什么320家有资格开展网上药店的只有90余家能够支撑运营的主要原因。资金流、信息流、商流、物流(以下简称“四流”)成为电子商务时代缺一不可的四大环节。作为独立垂直的医药电商，专业化“四流”运转给经营传统医药商业模式出身的医药连锁企业带来了极大的困难，企业必须有充沛的流动资金和医药人才投入到网站的初建和维护中，这对于大部分的企业而言均是考验。
二是网站流量受限，SEO亟需提升。
网上药店的自营官网通过在各大搜索引擎，搜索输入网址、关键字或描述性文字等方式，根据陈列在引擎中的词条排名顺序，用户通过点击词条链接到相关网站。官网中，除知名度较高的一些网上药店外，其余官网均存在流量问题，严重制约了官网的销售规模。SEO(搜索引擎优化)水平不高，直接减少了用户的链接选择，而用户对于相关词条或网页的点击量，则直接影响着各大引擎网页等级(权重)评判，从而影响网页的排名情况。因此，SEO水平的高低，决定官网流量大小。这个垂直医药平台自身的模式局限，造成自营官网流动流量大，固定流量小，制约其良性发展的网站构建策略。
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移动医疗平台：
乐观里存谨慎
移动医药平台着眼于移动互联网中的周边服务医疗服务产业，智能化的移动医疗APP款式多样。移动医疗带来的增值服务，拓宽了“互联网+”的视野，带来了较为乐观的市场前景，但蜂拥而至的APP，都打着健康服务辅助医疗的招牌，能否实现与医疗机构合作的“移动医疗梦”，需抱谨慎态度。
2014年，移动医疗规模已达30.1亿元，占互联网医疗规模的26.4%。其整体规模增大，贡献率最大的不是核心医疗服务，而是周边辅助医疗服务。作为移动互联网代表的移动电商平台才初露头角，移动电商从销售业绩上看，难以与其他两大平台平分市场。在辅助医疗服务中，移动医药电商目前盈利贡献也还有限。
《2014年移动医疗市场分析报告》显示：医药产品占盈利份额的23.6%，其他辅助医疗服务中，品牌宣传推广和渠道招商引资占比达65.6%。在2015年的“双11”购物节，移动终端销售占比快速上升，且个别连锁药店药品占比销售超过一半。
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移动互联网终端不仅仅是医药产品销售的目标，也是核心医疗服务、医疗信息应用服务、健康应用服务等的突破点。目前2000多款APP，应用软件繁多，提供的服务功能差别却不大，多集中在辅助医疗方面，科技化的便携式可穿戴医疗设备未广泛应用，具有一定知名度影响力的品牌APP还少之甚少。用户对于移动医疗APP的了解好感不强，造成活跃度低迷。
第三方平台：
看似强势中有困顿
“互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束”的公告表明： 3家第三方医药平台为期一年的试点工作已经结束，也指出了第三方暴露的一系列问题。尽管之前种种数据显示第三方有强大的“吸粉力”，但是问题也显而易见。
一是网上零售试点医药背景不足。
, 百拇医药
结束网上零售试点的3家第三方平台均是信息科技领域的传统电商，部分缺少专业的医药背景。一些业内专家对第三方医药平台是否有能力用商业化的营销手段弥补专业知识背景存疑。单从2015年之前的医药B2C销售数据看，传统电商的网上售药模式已领先于药企的网上售药模式，但从医药零售整体销售数据看，传统电商的网上售药模式又落后于传统的医药商业模式。究其根本，传统电商亦或医药企业都应回归到药品上来。目前，结束第三方试点平台的公示已下发，平台网售模式显露的问题也印证了主管部门担忧之所在。在CFDA公文解释中也提及“责任”和“安全”等问题。第三方平台凭借自身知名度和公信力赢得入驻企业和消费者的信赖。但是，一旦药品质量安全出现问题，平台和企业之间推究责任造成责任不明，追究不清。虽然入驻企业资格认证以及在运营中的质量安全检验都需要专业的药学人员进行有关审查，但第三方整体上并不具备提供专业审查的条件。这也造成药品安全问题第三方无法知晓并及时进行处置，往往在第三方与相关企业之间承担主体责任时，无法进行责任划分，成为一大安全隐患。
二是加盟店特色缺失并陷入价格战。
, 百拇医药
2015年的相关调研中发现，在各旗舰店扎堆进驻第三方平台后，资历较深的天猫医药馆占第三方平台总交易额的七成以上，已形成“天猫效应”，成为最具影响力的互联网购药平台，引得各平台纷纷效仿。因此，不少网上药店统一复制“天猫模式”：大同小异的页面设计，无差别性的服务标准，高度重叠的销售品类，使得网上药店模式固化，缺少特色。网上药店之间的价格战也持续升温，究其原因，主要是销售的品类有限。
如今，医械、保健产品、计生用品等仍是网售主力军。网上药店之间的产品重合度较高，资源饱和，为吸引流量，价格战成为各店争相竞选的砝码，利润率过低，令价格战中的药店深陷苦海。药品价格战往往触发随之而来的质量关，这是药品经营市场监督中需要重要考量的因素。
(王淑玲系沈阳药科大学副教授), 百拇医药(■王淑玲 杨盼霞 郝丽盼)