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控烟,记者比医生更能挽救生命
http://www.100md.com 2016年11月1日 生命时报
     全国控烟健康教育与媒体传播论坛成功举办

    控烟,记者比医生更能挽救生命

    本报记者 张 丽

    编者的话:烟草危害是当前最严重的公共卫生问题之一。尤其我国,吸烟人数众多,疾病负担重,社会公众对烟草危害却又存在诸多误区。通过健康教育普及烟草危害知识,提高公众健康素养是控烟工作的基础,而媒体对于烟草危害的深入报道影响着个人烟草使用和社会用烟的进程。就像前联合国副秘书长皮奥特说,记者也许可以比医生挽救更多生命。9月23日,由国家卫生和计划生育委员会宣传司、中国健康教育中心联合主办,国际防痨和肺部疾病联合会、《生命时报》社协办的“健康中国行”全国控烟健康教育与媒体传播论坛开幕,嘉宾们总结和分享经验,为持续控烟助力。

    控烟报道要客观中立

    媒体传播在控烟中发挥着重要作用,中国人民大学新闻学院副院长胡百精对此深有研究,他介绍了媒体控烟传播的发展历史。

    胡百精介绍说:“美国青少年运动(TFK)曾委托我们做了一个项目,我们因此得到了一手的数据。”数据显示,从2013年至今,媒体关于控烟的报道议题总量稳定增加。每年不同月份,媒体关于控烟的报道会有些波动,跟控烟领域的一些大事件、焦点社会事件相关联。在相当多的报道中,控烟议题占据主导地位,为80%左右,烟草行业的议题比例非常低,被挤压到约15%。“他们有隐性的营销目的,会以企业社会责任、赞助社会公益等隐性形式出现,我们要警惕。”

    一直以来,控烟报道中有个重要问题就是,媒体报道在调子上是积极、正面的,这种报道基本占一半。胡百精建议,适度放大客观中性报道的比例,因为正面报道可能得不到正面效果,有时反而激发不必要的偏见、反抗,那些客观公证的报道才有说服力。▲

    发起话题“保护最多的人”

    在融媒体的环境下,怎样才能把社交媒体和传统媒体的结合效果发挥到最大?无烟草青少年行动中国项目社交媒体专员温\u5072\u5072讲了一个成功案例“保护最多的人”。温\u5072\u5072介绍,在中国,约7.4亿人在受二手烟的危害,如果我们国家能遵照世界卫生组织框架公约的要求,出台100%无烟立法,受保护的人将达到13亿。

    温\u5072\u5072表示,5月31号是世界无烟日,也是北京控烟条例实施一年的日子,这个节点激起了媒体、公众对全国立法的大讨论。6月16日,中国健康教育中心、中国控制吸烟协会、中国疾控中心三家机构在线下发起了名人、名医、明星座谈会。会后统计,当天活动有26篇原创报道,200余次转发报道。

    接下来,我们在社交媒体发起了一个网络投票。点击红色按纽就表示支持全面禁烟。这一轮活动结束后,“保护最多人”的话题词讨论就有1.5万了。在这第一阶段中,较有效的方法是微博话题词,不停地往里面填活动。9月份我们做了一个三部曲活动,第一部是“放出你的家乡话”。大家用家乡话说出“室内公共场所禁烟真好”这个关键信息。第二部发起控烟大使海报投票活动。第三部是利用明星效应。▲

    传播方式视目标而定

    大家都在说媒介融合,但未必能给出明确的定义。北京大学社会化媒体研究中心主任王秀丽引用美国新闻学会媒介研究中心的定义表示,融媒体就是印刷的、音频的、视频的,互动性数字媒体组战略、操作、文化的联盟,其实就是多种媒介形式的融合与发展。

    融媒体的特征大致有三方面:第一是融媒体要求媒介机构对多种介质进行融合运用。第二是用户自创内容,可以在融媒体上发表评论,可以参与写作、分享、传播。第三是,融媒体时代的竞争是全方位的。不能光指望稿子好,要在内容、形式、创意渠道、发布时机及互动形式等方方面面抢得先机。

    以前大家遇到问题要向父母、师长、朋友请教,现在社会化媒体平台可以解决所有需求。说回到控烟话题,我们完全可以利用知乎圆桌来建立话题,与大众探讨。还可以利用直播,观众可以去关注,也可以参与直播。最近比较火的是弹幕,人们可以一边参与活动一边吐槽、评论。直播的优势就是互动性、临场感,而且内容广泛。 互联网科技飞速发展,我们到底该怎么做传播?一句话概括就是,必须根据受众,选择适合目标的媒介和传播方式。▲

    纽约,拍宣传片教育公众

    现任美国疾病预防控制中心和纽约市卫生局顾问的Elizobeth Ann Kilgore,在2007到2015年领导制订了全球著名的纽约市控烟宣传策略。他详细介绍了纽约市通过大众媒体活动来督促人们戒烟的经验。

    第一是教育,通过提供尼古丁贴等让人们戒烟;第二是征收烟草税使烟草价格上升促使人们戒烟;第三是界定无烟区。吸烟率持续下降后进入停滞期,他们又额外采取了一些行动。

    Elizobeth Ann

    Kilgor介绍说:“我们播放宣传片来唤起人们的意识,其中一个片子效果最好。片子中的人物就是因吸烟致病的,播放后,我们收到了超过6万个电话请求免费使用尼古丁贴。”

    后来,我们自己拍广告宣传片,第一个创意就是“香烟正在活活把你吃掉”,我们展示了一些真实的、由于吸烟导致的疾病的样子,很多人看后开始戒烟。我们借势推出了第二个版本,着重于二手烟和对孩子的影响,这个广告片后来在14个国家播放。我们还印刷了有图案的火柴盒,上面印着肺癌、口腔癌的图案,很震撼。这项活动在全球收获几百次免费报道。▲

    葬礼广告成功劝戒四十万人

    如何达到控烟宣传的效果?首要的就是吸引人。无烟草青少年行动中国及菲律宾项目主任印曦介绍了他的实践经验。

    每年48万美国人死于烟草使用,近150万人每天忍受着使用烟草带来的疾病痛苦。为此,美国疾控中心于2012年发起了一项“前烟民忠告”的大型宣传活动,并一直持续至今。它的首要目的就是唤起人们去主动戒烟。该活动不仅是一个广告,还配套了很多其他内容。从1964年第一个吸烟危害报告发布之后,五六十年以来,已经有两千多万美国人死于烟草的使用。于是,他们在社交媒体上弄了一个线上葬礼,同时配有广告宣传活动。

    效果怎样呢?印曦介绍到:戒烟热线电话接入量迅速以及持续提升,访问活动网站人数迅速增加,2012~2015年间,超过500万烟民看到了这个广告而试图戒烟,最后超过40万烟民成功戒烟。▲

    北京,宣传法规是亮点

    控烟和媒体传播不仅要有理论,更要实践。北京市卫生计生委健康促进处刘泽军分享了北京的实战经验,重点是法规。

    刘泽军介绍:“我们在2012年、2013年和2014年分别做了民众支持度调查,支持率从80%到92%到96%。”从立法到执法的过程都是公开的。我们整个宣传抓了一个基本点——控烟目的是免受二手烟危害,立法是为保护妇女儿童。

    宣传这部法规时,在鸟巢办了世界无烟日暨北京市控烟宣传条例实施启动的宣传活动,效果非常好。从三期领导层的培训班开始抓全民动员,国家卫生计生委、世界卫生组织、各区县都来参加,让领导带头实施这部法规,起了很好的作用,剩下就看执行了。刘泽军讲到:“民间的创造力是无穷的。一个饭店弄了个砸烟灰缸仪式,公园里、公交车上都能搞活动,街头宣传全民动员,效果很好。”

    一周年之际,刘泽军领导大家办了一系列大型宣传活动,北京市民对戒烟法规的知晓率达到了83.9%。餐厅环境改善明显,公共场所吸烟人数由11.3%降到3.8%,百姓的满意度由42.2%提高到81.3%。▲