药企跨界缘何难言乐观

http://www.100md.com 2017年1月19日 中国中医药报第4622期

     近年来，中药企业跨界做保健品、食品、饮料已成为常见战略，尤其在“大健康”热度高涨下，挥军大健康的药企数量明显增长。不过，与“量”上的增长相比，药企跨界产品的“质”并未同步提升。由于欠缺专业的营销、运营团队，以及自身体制限制等原因，药企跨界整体上看依然难言乐观。

    相对于其他行业，在保健品、功能饮料、食品跨界中，药企往往有品牌、专业度的天然优势。在核心药品利润遭遇天花板后，相比于原研药的高开发难度，药企从自身产业延伸布局快消、保健品市场，更被视为顺理成章。因此，面对数百亿元的大健康市场，药企甘愿一搏。不过，市场调查表明，尽管药企做食品、饮料具有天然优势，但跨界之路走得并不平坦。从多家上市药企的财报营收构成中可以看出，跨界的食品、保健品、饮料、酒业等至今未成气候，营收占比依然不高，与在跨界之初的巨额投入相比存在较大的落差。

    事实上，曾经风生水起的药企，在实施跨界战略后，面对庞大的食品饮料市场却显得有些一筹莫展。而渠道难以对路是药企跨界失利的主要原因之一。有业内人士表示，商超、便利店等才是快消品主要的销售渠道，但药企推出的产品最常见的销售渠道为药店、特通。没有进入主流渠道，是造成产品难以推广的主要因素。长期以来，药企的营销以药店端的B2B市场为主，缺少面向消费端的B2C市场沟通交流，难以基于消费者需求定制产品。隔行如隔山，药企做快消不成功主要由于经营理念和思路没有扭转过来；而且与做快消品的企业不同，多数药企体制为国企，不以业绩为导向，从内部团队组建上缺乏一定的竞争机制。

    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，在国企制度下的药企本来具有硬件、投入、产品线等方面的优势，但在市场竞争不充分的前期，这项优势没有被充分发挥。近年来，一些快消企业完成了资金积累，而药企的优势逐渐被抹平，药企实施跨界后在营销、管理上存在的短板亟需补上。(刘国信)

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