基于ABC态度模型的消费者重复购买意愿研究
(三)结构方程模型检验
结构方程模型研究包括三个步骤：一是模型构建，二是估计结构模型参数，进行拟合优度分析；三是模型分析与假设检验。
1.模型构建。对问卷数据进行信度、效度分析后得到5个潜变量和22个观测变量共同构成本文的结构方程模型，通过Amos210对初始模型进行拟合估计，录入数据进行处理。
2.结构方程模型拟合优度指标。对方程整理进行拟合，见表3结果可知整体模型的相对拟合优度和绝对拟合优度(GFI=0940，CFI=0971，NFI=0941，IFI=0971都大于09)均符合结构方程模型的估计要求，RMSEA值为0041，小于005，无需进行模型修正。接下来对整体模型引进调节变量“消费者购买经验”，对低经验用户数据和高经验用户数据进行拟合，结果如表3后半部分所示。低经验模型：GFI=0940，CFI=0978，NFI=0927，RMSEA=0033；高经验模型：GFI=0887，CFI=0960，NFI=0885，RMSEA=0048。各指标均可看出，低经验和高经验消费者的整体模型拟合结果良好。
3.模型分析与假设检验。
(1)模型整体的假设检验。使用Amos210进行运算，其路径估计系数结果如图2所示，所有路径的标准化拟合系数均显著(p<0001)。路径分析结构表明：一是消费者基于前度购物基础的感知价值正向影响消费者对C2C网站的店铺信任和满意度，感知风险则负向影响消费者的信任和满意度，H1a、H1b、H2a、H2b获得支持；从路径系数可知，相对感知风险，感知价值对信任和满意度的影响水平较高，两者间的影响程度差距随购物经验的提升而有所下降，表现为低购物经验的网购者，其感知到的商品和服务的价值和风险对信任和满意度的影响水平差别较大，而高购物经验的网购者则差别水平相对较小。二是消费者基于前度购物基础的信任和满意度均正向影响其在C2C网站店铺中的重复购买意愿，H3、H4获得支持，从路径结果可知感知价值和感知风险通过信任和满意度的中介作用分别对消费者重复购买意愿产生正向和负向影响，即消费者通过前度的购物经历的感知价值对店铺产生良好的信任和满意度基础后会正向促进其在该店铺的重复购买意愿，反之，感知风险则会降低消费者的信任度和满意度从而降低其重购意愿。
(2)调节变量的假设检验。采用多群组SEM法对模型进行调节变量的效果检验，引入3个限定模型来检验H3a和H3b，从表4的数据可以看出三个模型的各项拟合指标均达到测量学要求。以消费者购买经验为调节变量时，M2和M3的卡方值分别为0000和0001，均达到了显著水平(P<005)，表明购买经验高低的两组样本在结构模型系数上存在显著差异。
对高经验和低经验的消费者数据分别进行路径拟合，结果如表5所示。估计结果表明，在高购物经验的分组中，6条路径均较好地通过了显著性检验；而低购物经验的分组中，信任对消费者的重复购买意愿的影响路径(p=0134>01)，未通过假设检验，其他五条路径则均通过了显著性检验。分析结果表明：一是对低购买经验的消费者，信任对重购意愿的路径未得到支持，因此对低购买经验的消费者，其对店铺的信任并不能促进其重购意愿；而高购买经验的消费者进行重购行为则与其对店铺的信任程度显著相关。说明消费者对店铺的信任正向促进其重购意愿，但因消费者的购买经验的高低而存在差异，即H3a获得支持。二是低购买经验的消费者对店铺的满意度影响其重购意愿的路径系数为0810，而高购买经验的消费者的路径系数则为0457。说明消费者对店铺的满意度正向促进其重购意愿，并随着消费者购买经验的提高，影响作用的大小有所降低，H4a获得支持。
三、研究结论与实践应用
本文通过问卷调查，采用结构方程模型，以ABC态度模型为理论基础引入感知价值、感知风险、信任和满意度四个变量验证在C2C环境下消费者态度对重复购买意愿的影响，并采用消费者的购买经验作为调节变量来检验其调节作用。从假设检验结果可知，消费者在网络零售环境下的重复购买意愿，从认知、情感和行为三个阶段是互相影响、相互促进的。本文根据相关结论提出提升网络零售行业竞争力对应方案：
(1)认知阶段对情感阶段的影响作用。假设H1a、H1b、H2a和H2b得到支持，消费者对购物经历的感知价值和感知风险分别对其信任和满意度产生正向和负向影响，其中，相对感知风险，感知价值对信任和满意度的影响程度更高，说明消费者对店铺的信任和满意度的形成更容易受到感知价值的影响。从消费者认知影响其情感反馈的角度，C2C零售商家提高客户在进行商品浏览、咨询、购买和售后各个环节的价值体验感可以抵消消费者对其购物体验过程中感知到的风险的负面情绪，从而提高其对店铺产品和服务的信任度和满意度，促进其正向情感反馈的产生。
(2)情感阶段对行为阶段的影响作用。假设H3和H4得到支持，消费者对店铺的信任和满意度均能正向影响其重购意愿，其中，相对信任，满意度对重购意愿的影响程度更高，说明消费者产生重复购买意愿从情感基础上更多的基于对产品和服务的满意度。对店铺的信任度对其产生重购行为意愿的影响相对较小，这也符合C2C环境下消费者顾客忠诚度较低的现状，即C2C环境下消费者选择重复购买更看重的是情感体验中的满意程度，满意度决定了产品和服务的竞争力。对C2C环境下的卖家来说，其核心竞争战略应该抓住产品和服务质量来提高顾客的重复购买意愿。
(3)消费者购买经验对行为阶段的调节作用。假设H3a和H3b得到支持，验证了情感阶段中的信任和满意度对行为阶段的重购意愿影响中消费者购买经验的调节作用。对低购买经验的消费者，其对店铺的信任对重购意愿无显著影响，而满意度对重购意愿的影响路径系数则高达0810；对高购买经验的消费者，其对店铺的信任和满意度均显著影响其重购意愿，路径系数分别为0551和0457，影响程度相似。结果表明具有丰富购物经验的消费者在进行重复购买行为时较为谨慎，对店铺的信任度和满意度两者均较好时才会产生重购意愿，而购物经验少的消费者则主要根据前次购物的满意程度来确定是否重购。对C2C环境下的卖家而言，可以通过收集整理客户数据，针对买家购买经验的高低(可以通过买家的购物星级进行分类)，采取针对性的营销和客户关怀计划，对低购买经验的客户可以采取售前和售后关怀及会员优惠等方式提高其满意度来提高其忠诚度和重购意愿，对高购买经验客户最主要还是应该提升产品的质量、服务水平、信用服务和口碑积累来提高其信任度。C2C平台的在线卖家应该在首次交易中通过加强消费者感知价值、降低感知风险来提升消费者对店铺产品和服务的信任及满意度，从而提高客户的重复购买意愿，针对不同购买经验的客户，要注重交易过程，加强与客户的良性互动，不断积累信用和满意度，建立卖家自身的口碑、品牌和忠诚度。, 百拇医药(李琪 王璐瑶)
结构方程模型研究包括三个步骤：一是模型构建，二是估计结构模型参数，进行拟合优度分析；三是模型分析与假设检验。
1.模型构建。对问卷数据进行信度、效度分析后得到5个潜变量和22个观测变量共同构成本文的结构方程模型，通过Amos210对初始模型进行拟合估计，录入数据进行处理。
2.结构方程模型拟合优度指标。对方程整理进行拟合，见表3结果可知整体模型的相对拟合优度和绝对拟合优度(GFI=0940，CFI=0971，NFI=0941，IFI=0971都大于09)均符合结构方程模型的估计要求，RMSEA值为0041，小于005，无需进行模型修正。接下来对整体模型引进调节变量“消费者购买经验”，对低经验用户数据和高经验用户数据进行拟合，结果如表3后半部分所示。低经验模型：GFI=0940，CFI=0978，NFI=0927，RMSEA=0033；高经验模型：GFI=0887，CFI=0960，NFI=0885，RMSEA=0048。各指标均可看出，低经验和高经验消费者的整体模型拟合结果良好。
3.模型分析与假设检验。
(1)模型整体的假设检验。使用Amos210进行运算，其路径估计系数结果如图2所示，所有路径的标准化拟合系数均显著(p<0001)。路径分析结构表明：一是消费者基于前度购物基础的感知价值正向影响消费者对C2C网站的店铺信任和满意度，感知风险则负向影响消费者的信任和满意度，H1a、H1b、H2a、H2b获得支持；从路径系数可知，相对感知风险，感知价值对信任和满意度的影响水平较高，两者间的影响程度差距随购物经验的提升而有所下降，表现为低购物经验的网购者，其感知到的商品和服务的价值和风险对信任和满意度的影响水平差别较大，而高购物经验的网购者则差别水平相对较小。二是消费者基于前度购物基础的信任和满意度均正向影响其在C2C网站店铺中的重复购买意愿，H3、H4获得支持，从路径结果可知感知价值和感知风险通过信任和满意度的中介作用分别对消费者重复购买意愿产生正向和负向影响，即消费者通过前度的购物经历的感知价值对店铺产生良好的信任和满意度基础后会正向促进其在该店铺的重复购买意愿，反之，感知风险则会降低消费者的信任度和满意度从而降低其重购意愿。
(2)调节变量的假设检验。采用多群组SEM法对模型进行调节变量的效果检验，引入3个限定模型来检验H3a和H3b，从表4的数据可以看出三个模型的各项拟合指标均达到测量学要求。以消费者购买经验为调节变量时，M2和M3的卡方值分别为0000和0001，均达到了显著水平(P<005)，表明购买经验高低的两组样本在结构模型系数上存在显著差异。
对高经验和低经验的消费者数据分别进行路径拟合，结果如表5所示。估计结果表明，在高购物经验的分组中，6条路径均较好地通过了显著性检验；而低购物经验的分组中，信任对消费者的重复购买意愿的影响路径(p=0134>01)，未通过假设检验，其他五条路径则均通过了显著性检验。分析结果表明：一是对低购买经验的消费者，信任对重购意愿的路径未得到支持，因此对低购买经验的消费者，其对店铺的信任并不能促进其重购意愿；而高购买经验的消费者进行重购行为则与其对店铺的信任程度显著相关。说明消费者对店铺的信任正向促进其重购意愿，但因消费者的购买经验的高低而存在差异，即H3a获得支持。二是低购买经验的消费者对店铺的满意度影响其重购意愿的路径系数为0810，而高购买经验的消费者的路径系数则为0457。说明消费者对店铺的满意度正向促进其重购意愿，并随着消费者购买经验的提高，影响作用的大小有所降低，H4a获得支持。
三、研究结论与实践应用
本文通过问卷调查，采用结构方程模型，以ABC态度模型为理论基础引入感知价值、感知风险、信任和满意度四个变量验证在C2C环境下消费者态度对重复购买意愿的影响，并采用消费者的购买经验作为调节变量来检验其调节作用。从假设检验结果可知，消费者在网络零售环境下的重复购买意愿，从认知、情感和行为三个阶段是互相影响、相互促进的。本文根据相关结论提出提升网络零售行业竞争力对应方案：
(1)认知阶段对情感阶段的影响作用。假设H1a、H1b、H2a和H2b得到支持，消费者对购物经历的感知价值和感知风险分别对其信任和满意度产生正向和负向影响，其中，相对感知风险，感知价值对信任和满意度的影响程度更高，说明消费者对店铺的信任和满意度的形成更容易受到感知价值的影响。从消费者认知影响其情感反馈的角度，C2C零售商家提高客户在进行商品浏览、咨询、购买和售后各个环节的价值体验感可以抵消消费者对其购物体验过程中感知到的风险的负面情绪，从而提高其对店铺产品和服务的信任度和满意度，促进其正向情感反馈的产生。
(2)情感阶段对行为阶段的影响作用。假设H3和H4得到支持，消费者对店铺的信任和满意度均能正向影响其重购意愿，其中，相对信任，满意度对重购意愿的影响程度更高，说明消费者产生重复购买意愿从情感基础上更多的基于对产品和服务的满意度。对店铺的信任度对其产生重购行为意愿的影响相对较小，这也符合C2C环境下消费者顾客忠诚度较低的现状，即C2C环境下消费者选择重复购买更看重的是情感体验中的满意程度，满意度决定了产品和服务的竞争力。对C2C环境下的卖家来说，其核心竞争战略应该抓住产品和服务质量来提高顾客的重复购买意愿。
(3)消费者购买经验对行为阶段的调节作用。假设H3a和H3b得到支持，验证了情感阶段中的信任和满意度对行为阶段的重购意愿影响中消费者购买经验的调节作用。对低购买经验的消费者，其对店铺的信任对重购意愿无显著影响，而满意度对重购意愿的影响路径系数则高达0810；对高购买经验的消费者，其对店铺的信任和满意度均显著影响其重购意愿，路径系数分别为0551和0457，影响程度相似。结果表明具有丰富购物经验的消费者在进行重复购买行为时较为谨慎，对店铺的信任度和满意度两者均较好时才会产生重购意愿，而购物经验少的消费者则主要根据前次购物的满意程度来确定是否重购。对C2C环境下的卖家而言，可以通过收集整理客户数据，针对买家购买经验的高低(可以通过买家的购物星级进行分类)，采取针对性的营销和客户关怀计划，对低购买经验的客户可以采取售前和售后关怀及会员优惠等方式提高其满意度来提高其忠诚度和重购意愿，对高购买经验客户最主要还是应该提升产品的质量、服务水平、信用服务和口碑积累来提高其信任度。C2C平台的在线卖家应该在首次交易中通过加强消费者感知价值、降低感知风险来提升消费者对店铺产品和服务的信任及满意度，从而提高客户的重复购买意愿，针对不同购买经验的客户，要注重交易过程，加强与客户的良性互动，不断积累信用和满意度，建立卖家自身的口碑、品牌和忠诚度。, 百拇医药(李琪 王璐瑶)