新冠疫情下对全媒体时代健康传播的思考
2020年突如其来的新冠肺炎疫情，汹涌而至，席卷全球。截至4月27日，全球累计确诊病例超300万。疫情初期，不少群众因道听途说产生了焦虑紧张、惶恐不安等“焦虑情绪”。在此过程中，诸如“科普达人”复旦大学附属华山医院传染科主任张文宏教授带来的通俗科普“金句”、自媒体回形针PaperClip发布的《关于新型肺炎的一切》、人民网等媒体联合抖音平台创建的肺炎知识问答游戏挑战等健康传播内容，提高了大众对疫情的认知，缓解了因为对疫情的不了解而出现的恐慌情绪，全网流量高达数亿次。
那么，为什么这类健康科普内容能在网络上成功“突围”，吸引大众关注？全媒体时代健康科普如何才能取得更好的传播效果？
全媒体时代的健康传播
健康传播是指传递和分享健康信息的行为及过程。当前，社会和人民对健康信息的需求不断增加，健康传播成为助力“健康中国”的重要力量。伴随大数据、5G技术、区块链等科学技术的快速发展，“全媒体时代”已经到来，健康传播将面对更加多元和复杂的局面：信息碎片化、传播去中心化成为趋势；受众更加自主化和个性化；以短平快为传播特征的微信、微博、抖音等新媒体平台成为信息的主要传播渠道。
, 百拇医药
国家卫健委宣传司司长宋树立提出了健康传播须具备“全程、全息、全员、全效”四全媒体视角的观点。互联网已经成为宣传卫生健康政策、传递健康科普知识、弘扬行业崇高精神的重要平台。
疫情期间的有效健康传播案例分析
在全民防控疫情自行隔离期间，互联网舆论场的信息规模明显扩大，信息传播发酵的速度更快，民众每天接触大量的舆情信息，却难辨真伪，难免会滋生恐慌情绪。张文宏教授、自媒体回形针、人民网肺炎知识问答挑战等健康传播内容之所以获得大众的广泛关注、取得良好的传播效果，正是因为它们契合了全媒体时代的传播特点，实现了有效传播。
例如，作为权威传染病专家的张文宏教授在直播中说出“你在家里也是在战斗!你觉得很闷，闷两个礼拜，病毒也要被你‘闷死’了”“防火防盗防同事”等这类科普“金句”，在与观众互动过程中也对答如流、应用数据信手拈来，科普公开课如同“脱口秀”，准确、灵活地转换了医疗专业术语与日常用语，消除了健康传播中的信息不对等，深受观众喜爱。自媒体回形针发布的《关于新型肺炎的一切》，以短视频形式剖析了疫情的发展脉络和新型冠状病毒的感染传播原理，整合逻辑清晰，辅以扎实的数据作为支撑，信息可视化具体呈现增加了说服力，极大地缓解大众的迷茫和焦虑情绪，收获口碑。
, 百拇医药
人民网等媒体在抖音上线“抗击肺炎”频道提供疫情的最新动态、权威解读卫生防疫的相关知识，并且联合抖音平台创建的肺炎知识问答游戏挑战，通过寓教于乐的方式普及防疫知识，有效触达受众且能带动受众主动参与。
加强健康科普信息有效传播的对策建议
全媒体时代，信息传播方式发生巨大变革，健康传播应该更好地把握全媒体时代的传播特性、有效地借助新颖的传播手段让科普获得更为广泛的受众。
坚持“内容为王”，实现信息“转码”。海量的健康传播信息中存在原创力弱、信息同质化严重的情况，导致了受众注意力的分散和选择的困难。作为传播主体的医务工作者，要坚持“内容为王”的原则，在保证传播内容严谨性和科学性的基础上实现信息转码，将复杂枯燥的医学知识转换为普通大众易于理解的信息。
同时，根据受众的需求反馈选择合适的话题，对健康传播内容进行整合与创新，做到每次聚焦讲透一个健康知识，用鲜活的事例、前沿的视角诠释内容，力求生动有效。
, http://www.100md.com
创新传播形式，实现信息裂变。全媒体时代，健康传播应结合新媒体“信息碎片化、渠道多元化、表达个性化、互动常态化”的特点，通过图文发布、在线直播和短视频等多种形式，定制更接地气、更生动直观、更具冲击力的健康内容，充分发挥微信、微博、抖音等新媒体平台的社交属性，吸引受众实时参与健康知识的学习和分享，实现健康信息的裂变式传播，在极短时间内形成广泛影响力。
设置“意见领袖”，实现权威传播。由于全媒体时代“去中心化”的特点，人人发声的背后可能带来的是众声喧哗，存在着谣言与虚假信息泛滥、专业科普人员缺失等情况，此时设置“意见领袖”是发布健康传播内容、做好舆论引导、稳定社会秩序的有效方法。“意见领袖”可以是各领域的健康专家，也可以是通过资格认定的专业机构。
在健康传播的垂直领域，通过“意见领袖”的权威发声，构建健康传播主体与受众群体之间的信任纽带，促进健康信息的优化传播。特别是在突发公共卫生事件中，“意见领袖”可以通过新媒体的精准传播，及时快速地帮助受众建立正确认知，指导受众提高防范水平，降低因为对健康知识的不了解而产生的恐慌情绪，遏制谣言的传播。
(作者供职于山西省眼科医院), 百拇医药(赵枭珏)
那么，为什么这类健康科普内容能在网络上成功“突围”，吸引大众关注？全媒体时代健康科普如何才能取得更好的传播效果？
全媒体时代的健康传播
健康传播是指传递和分享健康信息的行为及过程。当前，社会和人民对健康信息的需求不断增加，健康传播成为助力“健康中国”的重要力量。伴随大数据、5G技术、区块链等科学技术的快速发展，“全媒体时代”已经到来，健康传播将面对更加多元和复杂的局面：信息碎片化、传播去中心化成为趋势；受众更加自主化和个性化；以短平快为传播特征的微信、微博、抖音等新媒体平台成为信息的主要传播渠道。
, 百拇医药
国家卫健委宣传司司长宋树立提出了健康传播须具备“全程、全息、全员、全效”四全媒体视角的观点。互联网已经成为宣传卫生健康政策、传递健康科普知识、弘扬行业崇高精神的重要平台。
疫情期间的有效健康传播案例分析
在全民防控疫情自行隔离期间，互联网舆论场的信息规模明显扩大，信息传播发酵的速度更快，民众每天接触大量的舆情信息，却难辨真伪，难免会滋生恐慌情绪。张文宏教授、自媒体回形针、人民网肺炎知识问答挑战等健康传播内容之所以获得大众的广泛关注、取得良好的传播效果，正是因为它们契合了全媒体时代的传播特点，实现了有效传播。
例如，作为权威传染病专家的张文宏教授在直播中说出“你在家里也是在战斗!你觉得很闷，闷两个礼拜，病毒也要被你‘闷死’了”“防火防盗防同事”等这类科普“金句”，在与观众互动过程中也对答如流、应用数据信手拈来，科普公开课如同“脱口秀”，准确、灵活地转换了医疗专业术语与日常用语，消除了健康传播中的信息不对等，深受观众喜爱。自媒体回形针发布的《关于新型肺炎的一切》，以短视频形式剖析了疫情的发展脉络和新型冠状病毒的感染传播原理，整合逻辑清晰，辅以扎实的数据作为支撑，信息可视化具体呈现增加了说服力，极大地缓解大众的迷茫和焦虑情绪，收获口碑。
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人民网等媒体在抖音上线“抗击肺炎”频道提供疫情的最新动态、权威解读卫生防疫的相关知识，并且联合抖音平台创建的肺炎知识问答游戏挑战，通过寓教于乐的方式普及防疫知识，有效触达受众且能带动受众主动参与。
加强健康科普信息有效传播的对策建议
全媒体时代，信息传播方式发生巨大变革，健康传播应该更好地把握全媒体时代的传播特性、有效地借助新颖的传播手段让科普获得更为广泛的受众。
坚持“内容为王”，实现信息“转码”。海量的健康传播信息中存在原创力弱、信息同质化严重的情况，导致了受众注意力的分散和选择的困难。作为传播主体的医务工作者，要坚持“内容为王”的原则，在保证传播内容严谨性和科学性的基础上实现信息转码，将复杂枯燥的医学知识转换为普通大众易于理解的信息。
同时，根据受众的需求反馈选择合适的话题，对健康传播内容进行整合与创新，做到每次聚焦讲透一个健康知识，用鲜活的事例、前沿的视角诠释内容，力求生动有效。
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创新传播形式，实现信息裂变。全媒体时代，健康传播应结合新媒体“信息碎片化、渠道多元化、表达个性化、互动常态化”的特点，通过图文发布、在线直播和短视频等多种形式，定制更接地气、更生动直观、更具冲击力的健康内容，充分发挥微信、微博、抖音等新媒体平台的社交属性，吸引受众实时参与健康知识的学习和分享，实现健康信息的裂变式传播，在极短时间内形成广泛影响力。
设置“意见领袖”，实现权威传播。由于全媒体时代“去中心化”的特点，人人发声的背后可能带来的是众声喧哗，存在着谣言与虚假信息泛滥、专业科普人员缺失等情况，此时设置“意见领袖”是发布健康传播内容、做好舆论引导、稳定社会秩序的有效方法。“意见领袖”可以是各领域的健康专家，也可以是通过资格认定的专业机构。
在健康传播的垂直领域，通过“意见领袖”的权威发声，构建健康传播主体与受众群体之间的信任纽带，促进健康信息的优化传播。特别是在突发公共卫生事件中，“意见领袖”可以通过新媒体的精准传播，及时快速地帮助受众建立正确认知，指导受众提高防范水平，降低因为对健康知识的不了解而产生的恐慌情绪，遏制谣言的传播。
(作者供职于山西省眼科医院), 百拇医药(赵枭珏)