竞争新因素：OTC延伸产品服务
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2001年4月10日
随着OTC市场竞争的加剧以及人们对产品需求层次的 加深，OTC的延伸产品服务成为竞争的新焦点。OTC生产商及经销商应丰富OTC的延伸产品内 容，提供更多延伸产品服务，包括提供全面的卫生健康知识宣传教育、各种附加值和完善的售后服务等内容。
OTC 整体产品 延伸产品服务
药品是一种特殊的商品，具备商品的一般属性，也包含三个层次的内容：一是核心产品，指药品的疗效和质量；二是形式产品，指药品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指药品提供给病患者的附加价值和服务。在我国现行的药品监督管理体制下，药品的核心产品由于有严格的质量标准要求，相互间的区别不大。随着市场竞争的加绾推笠涤降奶岣撸┢返男问讲芬苍嚼丛绞苤厥樱嗟币徊糠制笠捣追捉衅放坪凸愀嫘┢钒耙踩涨骺蒲Ч娣叮⑶蚁蛏唐坊胺⒄埂S捎诶斫馍系牟钜旌凸勰钌系穆浜螅壳拔词艿接τ兄厥拥氖且┢返难由觳凡糠帧?
人们一般认为，延伸产品只有工业品以及家电、电脑等价值较高，体积较大、技术含量较高的消费品才具备，内容包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，而其他价值较低、体积较小、无须安装、使用方便的消费品不具备延伸产品部分。这是一种理解上的错误。其实，延伸产品的概念来源于对市场需求的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要相关的一切，包括核心产品以外的形式产品和延伸产品部分。美国著名营销专家李维特曾指出：“新的竞争不在于工厂里制造出的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务，广告、咨询、融资、送货或顾客认为价值的其他东西”，延伸产品服务将成为市场竞争的特点。
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就OTC而言，考虑到其治疗药物的特殊身份和自我诊疗、自行判断、选择、使用的消费前提，其延伸产品主要体现在对病患者提供的卫生健康知识宣传教育以及各种附加价值和服务上，包括以下几个方面：
一、提供以提高病患者自我诊疗，自我保健水平为目的的宣传教育。
这种宣传教育不同于广告宣传。广告宣传一般是对产品服务或某项行动的意见和想法等的介绍，目的是为了促使消费购买广告宣传的产品或服务。药品作为商品的特殊性在于其消费需要医学、药学知识的指导，OTC的消费前提是自我诊疗，自我保健。而在我国，人民的文化水平从整体上看不高，普遍缺乏医学、药学背景与知识，自我诊疗、自我保健水平不高，在遇到健康问题时，往往不能正确选择、使用OTC。加上我国刚开始实行RX与OTC分类管理，人们对OTC还比较陌生，因此进行OTC及卫生保健知识宣传是非常必要和及时的。
宣传教育的内容主要与OTC相关，也包括医学、卫生、保健等基本知识。主要内容包括常见疾病的自我诊断及药物选择；常用药物的适应症、主要成份用量、用法及禁忌症；高发疾病的预防和日常生活注意事项；常见疾病的食物疗法及家庭治疗方法；时令进补养生常识等。就宣传方式而言，可以单独进行宣传，也可以与产品结合宣传。一种方式是与街道居委会联系深入社区开办卫生保健讲座，也可以将宣传教育的内容编写成卫生保健小册子无偿赠送，还可以通过定期出简报、黑板报等形式进行宣传。除了上述方式之外，还可以充分利用现代音像、电讯、网络技术手术进行宣传。比如，制作卫生保健光碟或录像带赠送，建立800与某企业OTC适应症相关疾病的免费咨询热线，建立网上健康教育网站等。
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这种宣传教育对举办者来说具有重要意义：一是可以拓宽市场。人们遇到健康问题还只是一个消费刺激，需要运用相关的知识进行判断选择，才能把这种刺激转化有效市场需求。卫生保健知识宣传就是交给消费者这样一把解放健康问题的“金钥匙”，通过提高消费者自己解放健康问题的能力从而达到扩大市场需求的目的。二是可以树立良好的企业形象，扩大企业知名度，而县这种良好的正面效应是广告宣传无法达到的。它可以增进消费者对企业的认同感，增加企业产品的无形价格。三是可以吸引更多的潜在顾客。接受健康宣传教育的消费者不一定是一个现实购买者。但当他遇到健康问题时，首先想到的是提供这种宣传教育的企业及其产品，在这种先入印象的引导下，消费者多半会购买这种产品，潜在顾客也就转变成了现实顾客。
二、提供方面消费者判断、选择、使用OTC的更多信息的服务。
消费者的购买过程是一个复杂的决策过程，包括引起需要，收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段组成。消费者的购买成本除按价格支付的货币成本外，还包括购买决策过程中的时间成本、体力成本和精神成本。OTC提供减少购买过程中的时间成本、体力成本、精神成本的信息和服务也是提供延伸产品服务。
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减少OTC购买成本的主要方式有以下几种：一是提供更多有关产品、价格、使用方法、销售网点等各种信息，方便消费者搜集信息，制订评价方案。有的OTC在外包装上标明建议零售价，省去了消费者进行价格比较的麻烦，节省了时间，也是降低了购买成本；有的OTC提供科学、简明、通俗易懂的说明书，给病人提供了选择、使用OTC的全面信息，同样也能起到减少购买成本的作用。二是提供可以减少购买成本的服务，减少体力成本。人们生小病也会影响体力下降，能够支付的体力成本有限，希望OTC的经销能提供及时的服务和帮助，使体力成本减少到最小。比如电话预约送药上门就是一种很好的服务方式，对老年人来说尤其合适。有的药店开办此项业务，取得了较好的社会和经济效益。当这种服务达到一种单独的、能够直接对外营业的新业务。三是提供可靠的用药保证，降低购买者精神成本。首先要在病患者心中树立良好的产品和服务形象，让病人对OTC的品质充满信息，减少病人的购买风险，降低精神成本。其次，配备精通业务的驻店药师对病人进行专业指导，从心理上减轻病患者对疾病的精神压力。另外，服务过程中给予病人真诚的同情、关心和安慰，也可以使病人获得精神上的满足感，减轻对疾病的压力。
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三、提供优质可靠的售后服务。
售后服务不是大型技术含量产品的专利，不仅指售后安装、调试、维修服务，而是指一系列能为购买者增加利益和价值的活动。OTC也具备售后服务内容。
OTC的售后服务主要有以下几种形式：一是提供免费或优惠的相关临床医学检查。有一部分OTC是供慢性病患者长期服用的。病患者服药一段时间后需要了解疾病治疗情况，进行相关的临床医学检查。OTC的生产商或经销商可以与医疗机构联系，让病患者免费或付部分费用接受检查。这样可以给予消费者带来更多的售后价值。二是对病患者进行购后康复指导。药物治疗是恢复健康的一种方式，这样治疗方式还需要与其他治疗方法相配合。OTC的生产商或经销商应该为病患者提供相关疾病的预防和治疗的最新资讯以及使用药物的注意事项。另外还可以组织病友俱乐部，患相同疾病的患者互相交流、互相鼓励，增强康复信心，这也是良好的售后服务。三是保证合理退货。一般情况下OTC生产商或经销商总是以药品涉及生命安全和身体健康为由拒绝零售退货。但正是由于药品与生命安全和身体健康关系重大，使用OTC更应谨慎。当出现病情加重或不良反应时，应该停止服用OTC。由于OTC的专用性强，当出现上述情况以及疾病痊愈时，OTC往往被弃之不用，这对消费者来说是一种消费和损失。OTC的生产商和经销商应提供这样合理退货：对未拆封的药品根据购药凭证经验验后予以退换，保证消费者的利益不受损失。另外，OTC零售后还应免费提供量血压、测量身高体重、煎药、服药饮用水和一次性杯子、缺货代购等服务，为消费者提供更多服务。
总之，随着对消费者需求的认识和理解的深入，延伸产品的内容也会越来越丰富。如果说过去的营销是产品质量竞争和价格竞争的时代。那么我们所处的正是产品服务竞争的营销时代，延伸产品已成为竞争的新焦点。OTC生产企业商和经销商不仅要为病患者提供品质的核心产品，也要为消费者提供完善的延伸产品。在今后的竞争中，谁能提供完美的延伸产品，谁将在竞争中获得更多的顾客，谁就是OTC市场的胜利者。, http://www.100md.com
OTC 整体产品 延伸产品服务
药品是一种特殊的商品，具备商品的一般属性，也包含三个层次的内容：一是核心产品，指药品的疗效和质量；二是形式产品，指药品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指药品提供给病患者的附加价值和服务。在我国现行的药品监督管理体制下，药品的核心产品由于有严格的质量标准要求，相互间的区别不大。随着市场竞争的加绾推笠涤降奶岣撸┢返男问讲芬苍嚼丛绞苤厥樱嗟币徊糠制笠捣追捉衅放坪凸愀嫘┢钒耙踩涨骺蒲Ч娣叮⑶蚁蛏唐坊胺⒄埂S捎诶斫馍系牟钜旌凸勰钌系穆浜螅壳拔词艿接τ兄厥拥氖且┢返难由觳凡糠帧?
人们一般认为，延伸产品只有工业品以及家电、电脑等价值较高，体积较大、技术含量较高的消费品才具备，内容包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，而其他价值较低、体积较小、无须安装、使用方便的消费品不具备延伸产品部分。这是一种理解上的错误。其实，延伸产品的概念来源于对市场需求的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要相关的一切，包括核心产品以外的形式产品和延伸产品部分。美国著名营销专家李维特曾指出：“新的竞争不在于工厂里制造出的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务，广告、咨询、融资、送货或顾客认为价值的其他东西”，延伸产品服务将成为市场竞争的特点。
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就OTC而言，考虑到其治疗药物的特殊身份和自我诊疗、自行判断、选择、使用的消费前提，其延伸产品主要体现在对病患者提供的卫生健康知识宣传教育以及各种附加价值和服务上，包括以下几个方面：
一、提供以提高病患者自我诊疗，自我保健水平为目的的宣传教育。
这种宣传教育不同于广告宣传。广告宣传一般是对产品服务或某项行动的意见和想法等的介绍，目的是为了促使消费购买广告宣传的产品或服务。药品作为商品的特殊性在于其消费需要医学、药学知识的指导，OTC的消费前提是自我诊疗，自我保健。而在我国，人民的文化水平从整体上看不高，普遍缺乏医学、药学背景与知识，自我诊疗、自我保健水平不高，在遇到健康问题时，往往不能正确选择、使用OTC。加上我国刚开始实行RX与OTC分类管理，人们对OTC还比较陌生，因此进行OTC及卫生保健知识宣传是非常必要和及时的。
宣传教育的内容主要与OTC相关，也包括医学、卫生、保健等基本知识。主要内容包括常见疾病的自我诊断及药物选择；常用药物的适应症、主要成份用量、用法及禁忌症；高发疾病的预防和日常生活注意事项；常见疾病的食物疗法及家庭治疗方法；时令进补养生常识等。就宣传方式而言，可以单独进行宣传，也可以与产品结合宣传。一种方式是与街道居委会联系深入社区开办卫生保健讲座，也可以将宣传教育的内容编写成卫生保健小册子无偿赠送，还可以通过定期出简报、黑板报等形式进行宣传。除了上述方式之外，还可以充分利用现代音像、电讯、网络技术手术进行宣传。比如，制作卫生保健光碟或录像带赠送，建立800与某企业OTC适应症相关疾病的免费咨询热线，建立网上健康教育网站等。
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二、提供方面消费者判断、选择、使用OTC的更多信息的服务。
消费者的购买过程是一个复杂的决策过程，包括引起需要，收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段组成。消费者的购买成本除按价格支付的货币成本外，还包括购买决策过程中的时间成本、体力成本和精神成本。OTC提供减少购买过程中的时间成本、体力成本、精神成本的信息和服务也是提供延伸产品服务。
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减少OTC购买成本的主要方式有以下几种：一是提供更多有关产品、价格、使用方法、销售网点等各种信息，方便消费者搜集信息，制订评价方案。有的OTC在外包装上标明建议零售价，省去了消费者进行价格比较的麻烦，节省了时间，也是降低了购买成本；有的OTC提供科学、简明、通俗易懂的说明书，给病人提供了选择、使用OTC的全面信息，同样也能起到减少购买成本的作用。二是提供可以减少购买成本的服务，减少体力成本。人们生小病也会影响体力下降，能够支付的体力成本有限，希望OTC的经销能提供及时的服务和帮助，使体力成本减少到最小。比如电话预约送药上门就是一种很好的服务方式，对老年人来说尤其合适。有的药店开办此项业务，取得了较好的社会和经济效益。当这种服务达到一种单独的、能够直接对外营业的新业务。三是提供可靠的用药保证，降低购买者精神成本。首先要在病患者心中树立良好的产品和服务形象，让病人对OTC的品质充满信息，减少病人的购买风险，降低精神成本。其次，配备精通业务的驻店药师对病人进行专业指导，从心理上减轻病患者对疾病的精神压力。另外，服务过程中给予病人真诚的同情、关心和安慰，也可以使病人获得精神上的满足感，减轻对疾病的压力。
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三、提供优质可靠的售后服务。
售后服务不是大型技术含量产品的专利，不仅指售后安装、调试、维修服务，而是指一系列能为购买者增加利益和价值的活动。OTC也具备售后服务内容。
OTC的售后服务主要有以下几种形式：一是提供免费或优惠的相关临床医学检查。有一部分OTC是供慢性病患者长期服用的。病患者服药一段时间后需要了解疾病治疗情况，进行相关的临床医学检查。OTC的生产商或经销商可以与医疗机构联系，让病患者免费或付部分费用接受检查。这样可以给予消费者带来更多的售后价值。二是对病患者进行购后康复指导。药物治疗是恢复健康的一种方式，这样治疗方式还需要与其他治疗方法相配合。OTC的生产商或经销商应该为病患者提供相关疾病的预防和治疗的最新资讯以及使用药物的注意事项。另外还可以组织病友俱乐部，患相同疾病的患者互相交流、互相鼓励，增强康复信心，这也是良好的售后服务。三是保证合理退货。一般情况下OTC生产商或经销商总是以药品涉及生命安全和身体健康为由拒绝零售退货。但正是由于药品与生命安全和身体健康关系重大，使用OTC更应谨慎。当出现病情加重或不良反应时，应该停止服用OTC。由于OTC的专用性强，当出现上述情况以及疾病痊愈时，OTC往往被弃之不用，这对消费者来说是一种消费和损失。OTC的生产商和经销商应提供这样合理退货：对未拆封的药品根据购药凭证经验验后予以退换，保证消费者的利益不受损失。另外，OTC零售后还应免费提供量血压、测量身高体重、煎药、服药饮用水和一次性杯子、缺货代购等服务，为消费者提供更多服务。
总之，随着对消费者需求的认识和理解的深入，延伸产品的内容也会越来越丰富。如果说过去的营销是产品质量竞争和价格竞争的时代。那么我们所处的正是产品服务竞争的营销时代，延伸产品已成为竞争的新焦点。OTC生产企业商和经销商不仅要为病患者提供品质的核心产品，也要为消费者提供完善的延伸产品。在今后的竞争中，谁能提供完美的延伸产品，谁将在竞争中获得更多的顾客，谁就是OTC市场的胜利者。, http://www.100md.com