“太太”小药做出大市场：意可贴上市营销分析
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2001年10月31日
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很难想象，一个治疗口腔溃疡的小药居然能做出9个月3千多万元的销售额。但是，这样的成功案例被太太药业新近上市的治疗口腔溃疡的贴片——意可贴实现了。
而今太太药业还在把这个从前不起眼的小市场逐步做大。据太太药业有关人士透露，从2000年3月份意可贴在全国上市，到年底仅9个月就实现销售回款3千多万元，今年上半年的销售也在稳步增长，前景一路看好。意可贴大有成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌之势，这是太太药业继太太口服液后在新产品领域又开创的一个全国知名品牌。目前意可贴在零售药店五官科用药销售额排名居首位，在今年5月份还被列入国家OTC药品目录。
小药能做出如此巨大的市场，凭的不仅是质量和疗效，营销手段在当中起了举足轻重的作用。 看准时机 “小点”切入
众所周知，任何一个产品进入市场，全面准确的市场分析和产品切入点是决定产品成败的先决条件。意可贴上市前，公司在全面的调研和分析市场时发现，当时全国市场上的口腔溃疡治疗药物并无一个全国性知名品牌，但每年却有超过50%的人受到口腔溃疡的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10%～15%。传统的治疗药物，不同程度上有口感苦、刺激创面、起效慢、副作用大等缺点。在一次科技成果交流会上，太太药业的老总一下子看中了意可贴的技术，并于2000年2月成功开发出新一代口腔溃疡治疗药——意可贴，同时推向市场。
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应该说，太太药业选择开发的是在口腔溃疡治疗药物方面极具科技含量的产品，这个“点”不仅为患者提供了新型便利的选择，而且准确地贴合市场，成为其今后营销策划定位时的主要基础。 广告定位：普通消费
意可贴成功的另一个主要原因，在于把药品当作普通消费品来营销的广告战略。从去年3月在国内全面上市开始，其阵容强大、以黄金时段电视广告为主的宣传攻势就在全国重点城市展开，并辅以报纸、广播电台及杂志宣传。从广告中，可以看出意可贴作为口腔溃疡治疗市场的一个全新品牌，建立了自己独特、清晰的市场定位，为消费者提供了最为现实的利益点：意可贴，治疗口腔溃疡快速而高效。其品牌口号：“治疗口腔溃疡，一贴OK!”有效地传达了产品的利益承诺，很自然地成为了家喻户晓的广告语。
另外，意可贴的广告效果之所以能够如此之好，主要是看准了这样的药品所面对的受众群体比较普遍。因为口腔溃疡的发病率高，广告刊(播)出后受关注程度就高，可以说普通消费者都有可能成为该药品广告的受众群；同时还因为它属于非处方药，所以在营销时将其当作普通消费品来操作便具备了很充足的条件。 广告创意：本位诉求
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在具体的操作过程中，意可贴广告巧妙避开了国家关于药品广告的相关限制，以产品本身的全新特点为主诉求点，并创造了以意可贴片剂为原型的“意可仔”卡通形象。 “意可仔”活泼可爱、热情、勇敢，不失专业可信的形象。推出之初，即受到大众的喜爱，并成为国内OTC药品广告创意的一大突破。卡通形象的推出，拉近了品牌与大众消费者的距离，同时也建立起与消费者交流情感的纽带。
意可贴上市初期的电视广告为“意可仔卡通篇”，广告词是：“意可贴，治疗口腔溃疡，一贴OK!”借用卡通形象，一方面有亲切感，男女老少都喜欢，从知名度方面来说，更利于扩大信息的传播途径；另一方面则可以树立品牌形象。从沟通效果来看，广告给人的印象深刻。 全程跟踪 紧扣终端
在平面广告方面，太太药业结合产品广告的宣传主题，制作了一系列人物篇(男人篇、女人篇)平面广告版本，针对口腔溃疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“口腔溃疡，想吃也不能吃”、“口腔溃疡，想笑也不能笑”等等，有的放矢地传达意可贴的独特功效。这些感性的诉求，使消费者很容易产生心理共鸣，直接感知产品的效果。
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同时，意可贴的广告宣传时时注意以消费者为中心。通过公司咨询组和终端信息反馈，他们发现有些消费者未能正确掌握意可贴的使用方法，影响了使用效果，为此，公司及时制作并推出了“意可贴口诀篇”广告：“黄面贴在手指上，白色贴在伤口上，轻压创口15秒，贴牢无须取出来”。为终端营销创造了有利的条件。据介绍，一个月后，咨询组接到的咨询电话中，有关使用方法的咨询大大减少了。零售终端的营业员所反馈来的信息，也表明消费者购买产品后都能正确地使用，由此带来了产品销量大幅上升。
此外，在产品包装方面，针对口腔溃疡治疗药属家庭常用药，消费者愿意购买小剂量的包装等特点，公司在设计产品包装规格时，将其包装系列分别设计成2片装、5片装和10片装等多种型号，这样一来，同时也满足了症状轻重不一的消费人群之所需。
在终端市场的商品陈列上，公司要求以方便消费者寻找为目的，并设计出一系列巧妙拼砌成的各式陈列图案，力图把POP设置得新颖美观，吸引消费者的注意力，既美化了陈列环境，又获得了终端的好评。, 百拇医药