破解“椰岛鹿龟酒”的行销策略
http://www.100md.com
2001年11月21日
中秋时节，保健品又打响了礼品战的第一枪。在偌大的江、浙、沪市场，海南特产椰岛鹿龟酒颇为吸引眼球。椰岛鹿龟酒自去年成功演绎“好礼送给至亲人”，一跃成为华东的礼品大户后，今年又推出“父亲的补酒”的情感理念，似乎更加准确地抓住了目标受众的心。一时间，上海的繁华街头，随处可见椰岛鹿龟酒鲜亮醒目的巨幅广告牌与车身广告，配合以情感、功能水乳交融的电视广告，以及报媒的软文营销，更加加强了品牌的传播力度，就连终端堆场营造的场景氛围，也无不透露着“冬季到了，别忘了……”的送礼信息。
产品概念完美组合
椰岛鹿龟酒以酒加保健品的形态，概念组合堪称一绝。鹿和龟的传统滋补理念众人皆知，平衡阴阳，足以令人心动，再加上酒的文化含量，立刻给保健品注入了深刻内涵。从事保健品营销的人士都知道，保健品最重要的是功效，其反应是否明显，决定了消费者的回头购买率，因此，睡眠与肠道类保健品容易被市场迅速认可。而椰岛鹿龟酒除了鹿龟这一令人心动的成分构成外，单凭酒的威力，便可使效果立竿见影：喝少许便可促进血液循环，舒筋活络，增添活力，神清气爽。立马见效的功效，不由你不信!
, 百拇医药
功效诉求简单明了
功效诉求是保健品入市首先要解决的问题，一些保健品在这方面由于重视不够，往往吃亏不少。有的产品塑造的功效概念不但普通老百姓难以理解，就连专业人士也要细细琢磨，致使其在广告传播上出现很大的障碍。
鹿龟酒是一个免疫调节的产品，同此功能表述的，国内保健品市场不下千个品种。如何跳出常规思维，与众不同？特别是如何让消费者迅速接受产品信息？椰岛鹿龟酒巧妙地编织了一个浅显易懂的“不起夜，不怕冷，睡觉香，腿脚好”的核心概念，不但诠释了“免疫调节”功能，而且将效果反应含蓄地作了延伸，隐约包容了老年人常见的诸多身体虚症，可谓一个出其不意的创举!
我们知道，补钙产品都在诉说腿脚利索、不抽筋，改善睡眠的产品总在强调睡觉香，补肾产品最突出的是“他好，我也好”，增强免疫类产品则一再表现体力强劲，精力充沛等。从营销的角度分析，鹿龟酒将一个传统意义上的滋补概念演绎得淋漓尽致，又没有脱离人们对滋补的固有观念。
, 百拇医药
新闻炒作提升身价
新闻炒作是最近多数保健品采用的营销利器。有的在炒成分，有的在炒科技，有的在炒品质，也有的纯粹在炒子虚乌有的概念。鹿龟酒别出心裁，试图通过厚重的历史沉积，增添产品的神秘色彩，提升鹿龟酒的产品身价。在产品导入期，鹿龟酒就不遗余力地传播一个信息：鹿龟酒有着1500多年的悠久历史，而且是宫廷至宝；美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断其独特配方，被椰岛公司婉言拒绝。这一信息可以让受众产生两个感觉：一是连一向精明谨慎的美国人都怦然心动，可见的确是个“好产品”；二是椰岛公司有着高度的社会责任感与强烈的爱国心，在巨额的金钱面前，不唯利是图。
电视广告情景沟通
大部分保健品电视广告，要么是名人的推荐，要么是症状恐吓，或者是大声吆喝，或者是故弄玄虚，缺少内涵，甚至令人生厌。鹿龟酒电视广告呈现的是一幅夕阳无限美、老人其乐融融的生活画卷：一群老人们在一块高谈阔论，评价的是儿女的孝心，炫耀的是自己的健康与精神状况，而体现孝心的着眼点就是给自己买了椰岛鹿龟酒。自然的场景，就像生活中的一个缩影，极具温情美感，给人一种真实而又艺术化的印象，从开始就抓住了受众的心。同时将功效诉求溶入演员的情景沟通中，使产品可信度更高。
, http://www.100md.com
另外，鹿龟酒的几组广告都保持了整体上的和谐统一，画面场景均无太多变化，这样更加增进了受众记忆，强化了品牌印象，使鹿龟酒的人文色彩更具鲜明个性。
终端堆场强力拉动
节庆期间，细观上海超市、卖场的保健品陈列不难发现，椰岛鹿龟酒终端营造的磅礴气势几乎无人能比，在家乐福大卖场更是出尽风头：三四个堆场，分布于两个楼层，令顾客随处可见椰岛鹿龟酒，真正做到了“看得到、拿得到、买得到”，似乎总在提醒人们，不要忘了买两瓶鹿龟酒孝敬父母，可谓典型的场景拉动消费模式。正是这种强力拉动，造就了去年春节上海市场上椰岛鹿龟酒的热销场面。
无论是“好礼送给至亲人”，还是“父亲的补酒”，椰岛鹿龟酒总是在传达一个明晰的送礼概念，这也是继脑白金“今年我家不收礼，收礼还收脑白金”后的一个新的礼品概念诉求，大有长江后浪推前浪之势。去年的江、浙、沪市场，鹿龟酒的强劲“酒力”令脑白金营销人员开始头晕。今年春节，鹿龟酒是否还将笑到最后？让我们拭目以待。, http://www.100md.com
产品概念完美组合
椰岛鹿龟酒以酒加保健品的形态，概念组合堪称一绝。鹿和龟的传统滋补理念众人皆知，平衡阴阳，足以令人心动，再加上酒的文化含量，立刻给保健品注入了深刻内涵。从事保健品营销的人士都知道，保健品最重要的是功效，其反应是否明显，决定了消费者的回头购买率，因此，睡眠与肠道类保健品容易被市场迅速认可。而椰岛鹿龟酒除了鹿龟这一令人心动的成分构成外，单凭酒的威力，便可使效果立竿见影：喝少许便可促进血液循环，舒筋活络，增添活力，神清气爽。立马见效的功效，不由你不信!
, 百拇医药
功效诉求简单明了
功效诉求是保健品入市首先要解决的问题，一些保健品在这方面由于重视不够，往往吃亏不少。有的产品塑造的功效概念不但普通老百姓难以理解，就连专业人士也要细细琢磨，致使其在广告传播上出现很大的障碍。
鹿龟酒是一个免疫调节的产品，同此功能表述的，国内保健品市场不下千个品种。如何跳出常规思维，与众不同？特别是如何让消费者迅速接受产品信息？椰岛鹿龟酒巧妙地编织了一个浅显易懂的“不起夜，不怕冷，睡觉香，腿脚好”的核心概念，不但诠释了“免疫调节”功能，而且将效果反应含蓄地作了延伸，隐约包容了老年人常见的诸多身体虚症，可谓一个出其不意的创举!
我们知道，补钙产品都在诉说腿脚利索、不抽筋，改善睡眠的产品总在强调睡觉香，补肾产品最突出的是“他好，我也好”，增强免疫类产品则一再表现体力强劲，精力充沛等。从营销的角度分析，鹿龟酒将一个传统意义上的滋补概念演绎得淋漓尽致，又没有脱离人们对滋补的固有观念。
, 百拇医药
新闻炒作提升身价
新闻炒作是最近多数保健品采用的营销利器。有的在炒成分，有的在炒科技，有的在炒品质，也有的纯粹在炒子虚乌有的概念。鹿龟酒别出心裁，试图通过厚重的历史沉积，增添产品的神秘色彩，提升鹿龟酒的产品身价。在产品导入期，鹿龟酒就不遗余力地传播一个信息：鹿龟酒有着1500多年的悠久历史，而且是宫廷至宝；美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断其独特配方，被椰岛公司婉言拒绝。这一信息可以让受众产生两个感觉：一是连一向精明谨慎的美国人都怦然心动，可见的确是个“好产品”；二是椰岛公司有着高度的社会责任感与强烈的爱国心，在巨额的金钱面前，不唯利是图。
电视广告情景沟通
大部分保健品电视广告，要么是名人的推荐，要么是症状恐吓，或者是大声吆喝，或者是故弄玄虚，缺少内涵，甚至令人生厌。鹿龟酒电视广告呈现的是一幅夕阳无限美、老人其乐融融的生活画卷：一群老人们在一块高谈阔论，评价的是儿女的孝心，炫耀的是自己的健康与精神状况，而体现孝心的着眼点就是给自己买了椰岛鹿龟酒。自然的场景，就像生活中的一个缩影，极具温情美感，给人一种真实而又艺术化的印象，从开始就抓住了受众的心。同时将功效诉求溶入演员的情景沟通中，使产品可信度更高。
, http://www.100md.com
另外，鹿龟酒的几组广告都保持了整体上的和谐统一，画面场景均无太多变化，这样更加增进了受众记忆，强化了品牌印象，使鹿龟酒的人文色彩更具鲜明个性。
终端堆场强力拉动
节庆期间，细观上海超市、卖场的保健品陈列不难发现，椰岛鹿龟酒终端营造的磅礴气势几乎无人能比，在家乐福大卖场更是出尽风头：三四个堆场，分布于两个楼层，令顾客随处可见椰岛鹿龟酒，真正做到了“看得到、拿得到、买得到”，似乎总在提醒人们，不要忘了买两瓶鹿龟酒孝敬父母，可谓典型的场景拉动消费模式。正是这种强力拉动，造就了去年春节上海市场上椰岛鹿龟酒的热销场面。
无论是“好礼送给至亲人”，还是“父亲的补酒”，椰岛鹿龟酒总是在传达一个明晰的送礼概念，这也是继脑白金“今年我家不收礼，收礼还收脑白金”后的一个新的礼品概念诉求，大有长江后浪推前浪之势。去年的江、浙、沪市场，鹿龟酒的强劲“酒力”令脑白金营销人员开始头晕。今年春节，鹿龟酒是否还将笑到最后？让我们拭目以待。, http://www.100md.com