把OTC药品当保健品营销
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2001年12月19日
保健品的营销方式千奇百怪，可以毫不夸张地说，目前在国内，还没有哪个行业的营销策划能与保健品相媲美。专家们对保健品的营销策略也是深耕细挖，其超前意识远高于其它行业。不少保健品营销高手们，转业到其它行业时，将保健品营销理念带入新的行业，也创造了出奇制胜的效果，这包括与保健品酷似的OTC药品行业。
药品，为治病救人之用，必须对症下药，无病不宜服用；而保健品则为身体保健之用，可以经常吃，起着强身健体的功效。其实，在国内，一些策划文案中总想把保健品当药品来卖，通过夸大产品的功效来误导消费者，这显然是有违国家有关政策法规的，这样的营销手法终究是会失败的；而把药品当保健品卖，把一种特殊用途的药品变为消费者能正确选择的产品，则为的是普及市场，扩大消费人群，提升销售率。
几年前，曾经风靡市场的鸿茅药酒，火爆农村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸，辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊，近两年在大中城市走红的金施尔康、善存片，还有最近广告势头走旺的六味地黄丸等诸多品牌，它们都为药准字号的产品，但基本上都在按保健品的营销方式操作市场，都在以较大限度的营销力度开发市场。
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按保健品概念推广
保健品的概念营销花样层出不穷。二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话，竞争也呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新卖点。概念翻新，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸”，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，江山代有“才人”出，各领风骚若干年。
保健品最基本的是功效，最核心的是概念；药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群。但现在开始加强概念诉求了。
不少OTC药品一改过去的经营方式，开始大谈概念，谈药材，谈传统名医，谈原料成分，谈健康理念。如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸，诉求的就是“药材好，药才好”的概念，并且一改过去曾用的“太圣”牌，而以名医张仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黄浓缩丸；上海市场目前新上市的杏灵颗粒，则在宣传自己的银杏酮酯成分；金施尔康与善存片则在不折不扣地灌输维生素与矿物质的重要性，以健康理念感召人们的需求心理；而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸，则在广大农村市场呼吁补肾、调经与家庭健康和谐的重要性。
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概念使其具有独特性，也更具有说服力。
按保健品包装展示
与保健品一样，再好的OTC药品也必须有好的“嫁衣”。因为人们的选择有极大的自由性与随意性。如果你的包装不靓、不显眼，你就有失去被选中的可能。因此，在包装、终端形象上多下点功夫，追求一点新、奇、特的感觉，就显得很有必要。
OTC药品专柜，一般陈列空间有限，而且很长一段时间以来其产品包装形式、颜色、大小趋于雷同，很难给人特别的感觉。因此，金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装，而且还开发了礼品装；汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品；溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品。它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易区别于其它竞品，给人特别的感受。其包装一般不能过分讲述功效，但可以把产品主要成分公之于众，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图类印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深对产品品牌的印象。
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在形象展示上，部分OTC药品领先一步，率先推出灯箱广告、展示牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜形象展示。如金施尔康与善存片很注重终端包装，在一些药房橱窗里，就可看见其展示的产品形象广告。汇仁六味地黄丸在浙江一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直就是地地道道的保健品包装形式。
按保健品广告营销
经历了风风雨雨的保健品市场，最大危机就在广告的信任度上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的广告“意境”，这就是保健品取胜的法宝。
其实，药品也要有卖点，也要做广告。你不是肾虚吗？你不是腰酸背痛吗？你不是经常起夜吗？我的作用就是让你肾不虚，身体壮，真正让“他好，我也好!”。这些广告诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱，足以满足男人的自尊心理!
对于保健品，相当多的老百姓已失去了信心；而对于药品，信誉度却依然很高。消费者对于保健品的心态可分为四种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。而对OTC药品，心态则全然不同，首要的是感觉要好。患感冒，不治疗七天可好，吃药也是一周能愈；相当多的老百姓已习惯为健康投资，只要有广告提示，感冒药还是要吃，又不指望有多大疗效，毕竟心理有一份安慰与寄托就行!
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做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用广告优势，巧妙运用药品信誉度，创造需求趋势，引领消费潮流，启动市场。
按保健品软文炒作
广告软文的形式最早是保健品创造的。脑白金以善软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的，而且在药品行业也日益受到重视。药品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直在将其分门别类地进行管理和营销。但药品行业软文也开始风行，金施尔康、善存片、六味地黄丸、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用。金施尔康、善存片在许多家庭生活杂志上，发表了大量的软文科学广告，炒作“维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体有危害”的科学观念。这种新的药品营销方式，的确造就了一些品牌。江西汇仁牌乌鸡白凤丸，以中医理论为基础，采用软文策略，诉求调经美容功能，将中药原理，深入浅出地作出说明；感康感冒片则以关心另一半为情感基调，另辟新说；连中牌六味地黄软胶囊，以“软性原子弹”为科技支撑，打造自己的高科技品牌。
, 百拇医药
按保健品通路铺货
保健品可在药房、超市、商场与食品店进行销售，而过去的OTC药品，一般却只进药房销售，在超市无一席之地，但现在，符合条件的OTC药品就可以顺利挺进超市了。
药品上市时，通路一般限于药房。按保健品的终端来操作，则可延伸到超市、商场专柜(根据我国有关政策规定，此仅限乙类非处方药)。从最近华联超市的药品专柜里，不仅可以看到感冒药、口腔溃疡类药品，还可看到六味地黄浓缩丸等。OTC毕竟不是处方用药，有许多是家庭必备之药，与广大消费者还得更贴近些。超市、商场毕竟是人们购物的主要场所，因此开创超市、商场专柜通路，意义重大。
总而言之，销售OTC药品，换一种思维，换一种策略，是竞争环境中求得生存与发展的可选方法之一，更适合中小企业在创市之初应用。不论你资金是否雄厚，只要有特别的营销模式，你就有机会赢得精彩。, 百拇医药
药品，为治病救人之用，必须对症下药，无病不宜服用；而保健品则为身体保健之用，可以经常吃，起着强身健体的功效。其实，在国内，一些策划文案中总想把保健品当药品来卖，通过夸大产品的功效来误导消费者，这显然是有违国家有关政策法规的，这样的营销手法终究是会失败的；而把药品当保健品卖，把一种特殊用途的药品变为消费者能正确选择的产品，则为的是普及市场，扩大消费人群，提升销售率。
几年前，曾经风靡市场的鸿茅药酒，火爆农村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸，辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊，近两年在大中城市走红的金施尔康、善存片，还有最近广告势头走旺的六味地黄丸等诸多品牌，它们都为药准字号的产品，但基本上都在按保健品的营销方式操作市场，都在以较大限度的营销力度开发市场。
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按保健品概念推广
保健品的概念营销花样层出不穷。二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话，竞争也呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，寻求新卖点。概念翻新，一浪高过一浪，从“鳖精”到“鳖丸”，从“黄金”到“白金”，从“核酸”到“基因”，江山代有“才人”出，各领风骚若干年。
保健品最基本的是功效，最核心的是概念；药品则不同，过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心的都是功效与适用人群。但现在开始加强概念诉求了。
不少OTC药品一改过去的经营方式，开始大谈概念，谈药材，谈传统名医，谈原料成分，谈健康理念。如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸，诉求的就是“药材好，药才好”的概念，并且一改过去曾用的“太圣”牌，而以名医张仲景的名字命名，曰“仲景”牌六味地黄浓缩丸；上海市场目前新上市的杏灵颗粒，则在宣传自己的银杏酮酯成分；金施尔康与善存片则在不折不扣地灌输维生素与矿物质的重要性，以健康理念感召人们的需求心理；而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸，则在广大农村市场呼吁补肾、调经与家庭健康和谐的重要性。
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与保健品一样，再好的OTC药品也必须有好的“嫁衣”。因为人们的选择有极大的自由性与随意性。如果你的包装不靓、不显眼，你就有失去被选中的可能。因此，在包装、终端形象上多下点功夫，追求一点新、奇、特的感觉，就显得很有必要。
OTC药品专柜，一般陈列空间有限，而且很长一段时间以来其产品包装形式、颜色、大小趋于雷同，很难给人特别的感觉。因此，金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装，而且还开发了礼品装；汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品；溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品。它们以药品理念为基础，在包装上参照了保健品的样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易区别于其它竞品，给人特别的感受。其包装一般不能过分讲述功效，但可以把产品主要成分公之于众，如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图类印在包装上，这很能说明产品药用价值。这种保健品类的包装样式，很容易让消费者接受，也最易加深对产品品牌的印象。
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在形象展示上，部分OTC药品领先一步，率先推出灯箱广告、展示牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜形象展示。如金施尔康与善存片很注重终端包装，在一些药房橱窗里，就可看见其展示的产品形象广告。汇仁六味地黄丸在浙江一些市场，不但做了展牌，而且有公交车身广告、马路护栏广告牌，简直就是地地道道的保健品包装形式。
按保健品广告营销
经历了风风雨雨的保健品市场，最大危机就在广告的信任度上。山还是那座山，河还是那条河，山水结合，却变成了一个全新的广告“意境”，这就是保健品取胜的法宝。
其实，药品也要有卖点，也要做广告。你不是肾虚吗？你不是腰酸背痛吗？你不是经常起夜吗？我的作用就是让你肾不虚，身体壮，真正让“他好，我也好!”。这些广告诱惑，足以让女性心甘情愿地掏钱，足以满足男人的自尊心理!
对于保健品，相当多的老百姓已失去了信心；而对于药品，信誉度却依然很高。消费者对于保健品的心态可分为四种：盲从型、跟从型、绝望型与人情型。而对OTC药品，心态则全然不同，首要的是感觉要好。患感冒，不治疗七天可好，吃药也是一周能愈；相当多的老百姓已习惯为健康投资，只要有广告提示，感冒药还是要吃，又不指望有多大疗效，毕竟心理有一份安慰与寄托就行!
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按保健品软文炒作
广告软文的形式最早是保健品创造的。脑白金以善软文著称于业内，并开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的，而且在药品行业也日益受到重视。药品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直在将其分门别类地进行管理和营销。但药品行业软文也开始风行，金施尔康、善存片、六味地黄丸、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用。金施尔康、善存片在许多家庭生活杂志上，发表了大量的软文科学广告，炒作“维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体有危害”的科学观念。这种新的药品营销方式，的确造就了一些品牌。江西汇仁牌乌鸡白凤丸，以中医理论为基础，采用软文策略，诉求调经美容功能，将中药原理，深入浅出地作出说明；感康感冒片则以关心另一半为情感基调，另辟新说；连中牌六味地黄软胶囊，以“软性原子弹”为科技支撑，打造自己的高科技品牌。
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保健品可在药房、超市、商场与食品店进行销售，而过去的OTC药品，一般却只进药房销售，在超市无一席之地，但现在，符合条件的OTC药品就可以顺利挺进超市了。
药品上市时，通路一般限于药房。按保健品的终端来操作，则可延伸到超市、商场专柜(根据我国有关政策规定，此仅限乙类非处方药)。从最近华联超市的药品专柜里，不仅可以看到感冒药、口腔溃疡类药品，还可看到六味地黄浓缩丸等。OTC毕竟不是处方用药，有许多是家庭必备之药，与广大消费者还得更贴近些。超市、商场毕竟是人们购物的主要场所，因此开创超市、商场专柜通路，意义重大。
总而言之，销售OTC药品，换一种思维，换一种策略，是竞争环境中求得生存与发展的可选方法之一，更适合中小企业在创市之初应用。不论你资金是否雄厚，只要有特别的营销模式，你就有机会赢得精彩。, 百拇医药