国产重量级药物营销透视
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2002年2月1日
目前，我国药品生产企业众多，品种结构庞杂，生产上总体呈现供大于求的格局。据SDA南方医药经济研究所(简称SDA南方所)标点信息综合数据库统计，我国现有制药企业6300多家，每年可生产1400多种原料药，4500多种化学药品制剂，但所有制药笠档南鄱钭芎突贡炔簧鲜澜缗琶谌哪艘患夜?年销售收入180亿美元)，年销售收入超过5000万元的企业仅有430家。即使是在如此艰难的背景下，仍然诞生了几个年销售额超过5亿元以上的品种，它们分别是西安杨森制药有限公司的吗丁啉、成都地奥集团的地奥心血康、天津天士力集团的复方丹参滴丸、咸阳步长集团的步长脑心通、西安利君集团的利君沙和哈药六厂的严迪。这6个品种能在浩如烟海的国内药物市场中脱颖而出，取得年销售额5亿元以上的成绩，实属难能可贵，将它们称为中国的“重磅炸弹”药物当之无愧。国内许多药企都期盼自己也能早日达到这一高度，那么这6个品种是如何获得成功，成为中国的“重磅炸弹”药物的呢？
吗丁啉――造出一个“胃动力药”市场
, http://www.100md.com 吗丁啉是西安杨森制药有限公司在消化系统领域里的一张王牌，该品依靠西安杨森强大的临床学术推广队伍以及科学的品牌营销策略，已经垄断了我国“胃动力药”市场多年，并多次荣登全国药品销售排行榜榜首。
吗丁啉是我国最早走上品牌营销道路的合资品种之一，从某种意义上说，它的成功与西安杨森所倡导的“鹰文化”有一定关系，他们要求员工能独当一面，要做就做到最好，因此，在这批精英着力推广下的品种，自然会成为领域里的佼佼者。
然而直接成就吗丁啉全国销售排行重量级地位的是西安杨森打造了一个“胃动力药”市场，因为在吗丁啉之前，我国还没有被准确定位为“胃动力药”的品种。
地奥心血康――低价切入与广告带动
地奥心血康作为一个治疗冠心病心绞痛的中成药，在1999年的销售额为6.32亿元，达到了销售巅峰，这不能不说是一个奇迹。
, 百拇医药
由于冠心病心绞痛是常见的多发病之一，持续时间长，多为慢性病，因此需要长期用药。鉴于我国人均医疗可支配费用水平较低，冠心病心绞痛发病多见于50岁以上的中老年人，成都地奥抓住这一特点，果断地采取了低价切入策略。另外，90年代初期，在该品刚刚上市的时候，成都地奥注重在大众媒体上加大曝光率。在正确的营销策略指引下，地奥心血康创造了占据全国心血管系统用药榜首位置将近十年的神话。
近年来，地奥心血康受到了同类竞争品种强有力的冲击，如天津天士力制药有限公司的复方丹参滴丸、石家庄以岭药业集团的通心络、山西中远威药业集团的溶栓胶囊等新品种，以及速效救心丸等老品种， 加上该品已步入销售成熟期(后期)，接近衰退期，因此，市场份额略有下降，该品已由医院销售为主逐步过渡到以零售市场为主。目前，地奥心血康在零售市场销售势头强劲，据SDA南方所标点信息五大精品城市零售市场监测数据显示，该品近期在五大重点城市(北京、上海、广州、深圳和武汉)的零售市场铺货率达到85%以上，在上海、广州两地甚至超过85%，接近90%左右。由此可见地奥心血康的市场基础之坚实。
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复方丹参滴丸――现代理念巧妙演绎
复方丹参滴丸是心血管系统用药的一个后起之秀。近年来，它的销售额迅猛增长，直至2001年，该品已逐步取代了地奥心血康，成为心血管系统用药领域的新霸主之一。
传统丹参片本来在医院颇受欢迎，但由于其溶出速度慢、生物利用度低等劣势，很快就被以现代中药制剂面貌出现的复方丹参滴丸所取代。复方丹参滴丸的研制生产被国家科技部列为“中药现代化产业行动计划”重中之重项目，1998年入选“全国医药科技十大新闻”，1999年位列“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首。天津天士力集团在坚持走现代中药制剂销售道路的同时，还善于运用各种宣传手段，巧妙地打出“中国第一个通过美国FDA临床试验申请的中药制剂”这张牌。既是如此，对于复方丹参滴丸在心血管系统领域内所取得的辉煌我们也就不难理解了。
步长脑心通――纯学术推广的典范
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说起步长脑心通，就不得不言及该品的发明人――赵步长，他既是咸阳步长集团的董事长，又兼任步长脑心血管医院院长和步长脑心血管研究所所长数职，是一位由专家教授出身的企业家。
赵步长的学术背景决定了他领导下的企业将选择一条与众不同的纯学术推广道路来经营其产品――步长脑心通。据了解，步长集团每年在全国各地与中国医学会及下属各分会联合召开的大大小小学术推广会不下500个，其临床学术推广队伍达到1000人左右的规模，且均具备一定的专业素质和活动能力。无怪乎曾听闻该集团某位负责销售的人员夸下海口，说他们在半年内将新品攻陷5000家医院不成问题，仅这个数字就让国内的绝大多数药企望尘莫及了。
科学的学术推广道路也给步长集团带来了销售额的迅猛增长，据SDA南方所标点信息调研统计，2000年步长脑心通的全国销售额为5.2亿元，2001年已飙升到6.5亿元，比上年增长了25.0%。
利君沙――头一个打广告的抗生素
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利君沙原名利菌沙，现占有全国琥乙红霉素市场90%以上的市场份额，几乎成了琥乙红霉素的代名词。1991年，原西安制药厂经营陷入低谷，利菌沙的年销售额只有47万元，1992年以后，企业对利菌沙进行产品开发，后利菌沙更名为利君沙，并成为全国第一个在专业媒体上做广告的抗生素产品，1995年开始，利君沙销售额节节上升。原西安制药厂因为利君沙这一产品一洗颓势，改制更名为西安利君集团。
在抗生素低水平重复生产严重的我国，利君沙的全国销售额于2000年率先突破5亿元大关。西安利君集团董事长吴秦于几年前大胆而又有远见地提出了成立以利君制药为基础的中国红霉素集团的战略构想，并为此策划和实施了一系列具体的运作方案和举措，其中，最具影响力的就是该企业于1996～1998年间成功兼并和控股了江苏镇江制药厂，从而促进了中国红霉素第一和第二大企业的携手联合。如此一来，“镇药”提供的红霉素原料使得利君制药有了可靠而丰富的货源，同时， 也避免了企业因外延式扩产而可能带来的负担和风险，开创了西部企业兼并东部企业之先河。由此，西安利君制药通过红霉素原料药的垄断规模生产，达到红霉素制剂(即利君沙)的垄断规模经济效应。利君沙的成功经验为大多数低水平重复生产建设的抗生素企业指明了一条生存和发展的道路，那就是走强强联合、集约化和规模化的发展之路。
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严迪――亿元广告砸出一个奇迹
严迪是“哈药现象”的一个缩影，它的画龙点睛之笔在于其详尽的广告诉求。在严迪的电视广告画面中，哈药六厂安排了一位专业人士向消费者(病患者)诉说严迪的治疗适应症，广告效果给人以值得信赖的感觉。虽然自2001年12月1日起，这种做法已被新颁布的《药品管理法》所禁止，但我们不得不承认，当时这种广告宣传策略说服了不少电视机前的消费者(病患者)。我们在以往的调查过程中发现，消费者往往根据症状表现来选择药品，广告大师查尔斯·爱德华也告诉我们：“广告诉说的事实越多，销售的机会也越多，一个广告的成功机会总是随着广告中所包含的中肯的商品事实数据的增加而增加”，有了这样的广告诉求策略，再加上“哈药”惯用的大规模、高密度、广覆盖的地毯式广告轰炸攻势，最终促使严迪加入了中国的“重磅炸弹”药物行列。, 百拇医药
吗丁啉――造出一个“胃动力药”市场
, http://www.100md.com 吗丁啉是西安杨森制药有限公司在消化系统领域里的一张王牌，该品依靠西安杨森强大的临床学术推广队伍以及科学的品牌营销策略，已经垄断了我国“胃动力药”市场多年，并多次荣登全国药品销售排行榜榜首。
吗丁啉是我国最早走上品牌营销道路的合资品种之一，从某种意义上说，它的成功与西安杨森所倡导的“鹰文化”有一定关系，他们要求员工能独当一面，要做就做到最好，因此，在这批精英着力推广下的品种，自然会成为领域里的佼佼者。
然而直接成就吗丁啉全国销售排行重量级地位的是西安杨森打造了一个“胃动力药”市场，因为在吗丁啉之前，我国还没有被准确定位为“胃动力药”的品种。
地奥心血康――低价切入与广告带动
地奥心血康作为一个治疗冠心病心绞痛的中成药，在1999年的销售额为6.32亿元，达到了销售巅峰，这不能不说是一个奇迹。
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由于冠心病心绞痛是常见的多发病之一，持续时间长，多为慢性病，因此需要长期用药。鉴于我国人均医疗可支配费用水平较低，冠心病心绞痛发病多见于50岁以上的中老年人，成都地奥抓住这一特点，果断地采取了低价切入策略。另外，90年代初期，在该品刚刚上市的时候，成都地奥注重在大众媒体上加大曝光率。在正确的营销策略指引下，地奥心血康创造了占据全国心血管系统用药榜首位置将近十年的神话。
近年来，地奥心血康受到了同类竞争品种强有力的冲击，如天津天士力制药有限公司的复方丹参滴丸、石家庄以岭药业集团的通心络、山西中远威药业集团的溶栓胶囊等新品种，以及速效救心丸等老品种， 加上该品已步入销售成熟期(后期)，接近衰退期，因此，市场份额略有下降，该品已由医院销售为主逐步过渡到以零售市场为主。目前，地奥心血康在零售市场销售势头强劲，据SDA南方所标点信息五大精品城市零售市场监测数据显示，该品近期在五大重点城市(北京、上海、广州、深圳和武汉)的零售市场铺货率达到85%以上，在上海、广州两地甚至超过85%，接近90%左右。由此可见地奥心血康的市场基础之坚实。
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复方丹参滴丸――现代理念巧妙演绎
复方丹参滴丸是心血管系统用药的一个后起之秀。近年来，它的销售额迅猛增长，直至2001年，该品已逐步取代了地奥心血康，成为心血管系统用药领域的新霸主之一。
传统丹参片本来在医院颇受欢迎，但由于其溶出速度慢、生物利用度低等劣势，很快就被以现代中药制剂面貌出现的复方丹参滴丸所取代。复方丹参滴丸的研制生产被国家科技部列为“中药现代化产业行动计划”重中之重项目，1998年入选“全国医药科技十大新闻”，1999年位列“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首。天津天士力集团在坚持走现代中药制剂销售道路的同时，还善于运用各种宣传手段，巧妙地打出“中国第一个通过美国FDA临床试验申请的中药制剂”这张牌。既是如此，对于复方丹参滴丸在心血管系统领域内所取得的辉煌我们也就不难理解了。
步长脑心通――纯学术推广的典范
, 百拇医药
说起步长脑心通，就不得不言及该品的发明人――赵步长，他既是咸阳步长集团的董事长，又兼任步长脑心血管医院院长和步长脑心血管研究所所长数职，是一位由专家教授出身的企业家。
赵步长的学术背景决定了他领导下的企业将选择一条与众不同的纯学术推广道路来经营其产品――步长脑心通。据了解，步长集团每年在全国各地与中国医学会及下属各分会联合召开的大大小小学术推广会不下500个，其临床学术推广队伍达到1000人左右的规模，且均具备一定的专业素质和活动能力。无怪乎曾听闻该集团某位负责销售的人员夸下海口，说他们在半年内将新品攻陷5000家医院不成问题，仅这个数字就让国内的绝大多数药企望尘莫及了。
科学的学术推广道路也给步长集团带来了销售额的迅猛增长，据SDA南方所标点信息调研统计，2000年步长脑心通的全国销售额为5.2亿元，2001年已飙升到6.5亿元，比上年增长了25.0%。
利君沙――头一个打广告的抗生素
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利君沙原名利菌沙，现占有全国琥乙红霉素市场90%以上的市场份额，几乎成了琥乙红霉素的代名词。1991年，原西安制药厂经营陷入低谷，利菌沙的年销售额只有47万元，1992年以后，企业对利菌沙进行产品开发，后利菌沙更名为利君沙，并成为全国第一个在专业媒体上做广告的抗生素产品，1995年开始，利君沙销售额节节上升。原西安制药厂因为利君沙这一产品一洗颓势，改制更名为西安利君集团。
在抗生素低水平重复生产严重的我国，利君沙的全国销售额于2000年率先突破5亿元大关。西安利君集团董事长吴秦于几年前大胆而又有远见地提出了成立以利君制药为基础的中国红霉素集团的战略构想，并为此策划和实施了一系列具体的运作方案和举措，其中，最具影响力的就是该企业于1996～1998年间成功兼并和控股了江苏镇江制药厂，从而促进了中国红霉素第一和第二大企业的携手联合。如此一来，“镇药”提供的红霉素原料使得利君制药有了可靠而丰富的货源，同时， 也避免了企业因外延式扩产而可能带来的负担和风险，开创了西部企业兼并东部企业之先河。由此，西安利君制药通过红霉素原料药的垄断规模生产，达到红霉素制剂(即利君沙)的垄断规模经济效应。利君沙的成功经验为大多数低水平重复生产建设的抗生素企业指明了一条生存和发展的道路，那就是走强强联合、集约化和规模化的发展之路。
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严迪――亿元广告砸出一个奇迹
严迪是“哈药现象”的一个缩影，它的画龙点睛之笔在于其详尽的广告诉求。在严迪的电视广告画面中，哈药六厂安排了一位专业人士向消费者(病患者)诉说严迪的治疗适应症，广告效果给人以值得信赖的感觉。虽然自2001年12月1日起，这种做法已被新颁布的《药品管理法》所禁止，但我们不得不承认，当时这种广告宣传策略说服了不少电视机前的消费者(病患者)。我们在以往的调查过程中发现，消费者往往根据症状表现来选择药品，广告大师查尔斯·爱德华也告诉我们：“广告诉说的事实越多，销售的机会也越多，一个广告的成功机会总是随着广告中所包含的中肯的商品事实数据的增加而增加”，有了这样的广告诉求策略，再加上“哈药”惯用的大规模、高密度、广覆盖的地毯式广告轰炸攻势，最终促使严迪加入了中国的“重磅炸弹”药物行列。, 百拇医药