体制严保、法律严控――德国医药广告难虚假
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2002年2月21日
德国媒体之发达，医疗水平之先进，都在世界上赫赫有名。如此说来，医药广告应当天地广阔，然而实际并非如此。德国社会医疗保险体制很完善，药品广告的效果不明显，从营销渠道遏止了药品的虚假广告；德国通过立法对医药广告加以严格规定，从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。
德国各地的街头巷尾有不少药店，药品大致可分为三类：一是处方药；二是些化妆品与牙膏牙刷什么的，大都是治疗性而非专业美容性的；三是一些可以称为保健品的非处方药(OTC)，不过记者所见所闻，这也似乎仅限于维生素等而已，并无什么“特效”补药。
药店工作人员必须具备相关用药知识，能够为患者提供基本的咨询。而且各个药店中，并没有多少掏钱买药的人，大多是从医生那里拿来处方取药的患者。参加保险的患者在医生那里拿到处方后，可以去药店免费取药。没有保险，药品价格则十分昂贵。
德国的法律规定，除了每月收入超过规定标准的高级职员和独立开业者之外，其他人必须参加医疗保险。譬如，大学生如果不参加医疗保险就不能注册入学。在此基础上，德国还实施医院与诊所相区别的做法，即一般疾病都前往各自联系的诊所就医，只有当诊所医生认为患者需要前往医院接受进一步检查或住院治疗并开具证明后，患者才可前往医院，否则医院不予接诊(急诊除外)。
这样的制度，使得医生根本不可能从给患者开具处方中得到“回扣”，因此也难以成为药品商利诱的对象；而药品的最终消费者即患者，他们得到处方与药品的渠道只有一个，所以诱惑再大的广告也难以吸引他们另掏腰包，“谨遵医嘱”成为多数人必然的选择。虚假药品广告在这样的环境下不会有市场。
换言之，制度确保了制药商与患者没有直接的利益关系，而医生的利益则独立于两者之外，因此在流通环节上防止了虚假药品广告。但应当看到，严格的法律规定更从源头上制止了药品的虚假广告。
德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在受众为医生、药店销售员及医学研究人员等的专业杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有着苛刻的限制。
德国拜耳医药公司国际交流部职员安妮特·韦登巴赫介绍说，比如阿司匹林这样的药物，可以在非专业媒体的印刷品或者电视上做广告说“您治疗疼痛的选择”，但不可以说“预防中风、心肌梗塞等疾病”。这是因为，前者只介绍其适于治疗疼痛这一属于非处方药许可范围内的疗效，而后者提及的疾病则属于处方药医治范畴，因此是违法的。
除此之外，法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
如此严格的规定自然令广告商少了用武之地。而对于制药商来说，毫无疑问，与其把钱用于不能直接获取利益回报的广告，还不如多投资于研发。因此，虚假医药广告则更无安身之处了。, 百拇医药
德国各地的街头巷尾有不少药店，药品大致可分为三类：一是处方药；二是些化妆品与牙膏牙刷什么的，大都是治疗性而非专业美容性的；三是一些可以称为保健品的非处方药(OTC)，不过记者所见所闻，这也似乎仅限于维生素等而已，并无什么“特效”补药。
药店工作人员必须具备相关用药知识，能够为患者提供基本的咨询。而且各个药店中，并没有多少掏钱买药的人，大多是从医生那里拿来处方取药的患者。参加保险的患者在医生那里拿到处方后，可以去药店免费取药。没有保险，药品价格则十分昂贵。
德国的法律规定，除了每月收入超过规定标准的高级职员和独立开业者之外，其他人必须参加医疗保险。譬如，大学生如果不参加医疗保险就不能注册入学。在此基础上，德国还实施医院与诊所相区别的做法，即一般疾病都前往各自联系的诊所就医，只有当诊所医生认为患者需要前往医院接受进一步检查或住院治疗并开具证明后，患者才可前往医院，否则医院不予接诊(急诊除外)。
这样的制度，使得医生根本不可能从给患者开具处方中得到“回扣”，因此也难以成为药品商利诱的对象；而药品的最终消费者即患者，他们得到处方与药品的渠道只有一个，所以诱惑再大的广告也难以吸引他们另掏腰包，“谨遵医嘱”成为多数人必然的选择。虚假药品广告在这样的环境下不会有市场。
换言之，制度确保了制药商与患者没有直接的利益关系，而医生的利益则独立于两者之外，因此在流通环节上防止了虚假药品广告。但应当看到，严格的法律规定更从源头上制止了药品的虚假广告。
德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定，其中药品方面规定：处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在受众为医生、药店销售员及医学研究人员等的专业杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点，但是对其广告描述有着苛刻的限制。
德国拜耳医药公司国际交流部职员安妮特·韦登巴赫介绍说，比如阿司匹林这样的药物，可以在非专业媒体的印刷品或者电视上做广告说“您治疗疼痛的选择”，但不可以说“预防中风、心肌梗塞等疾病”。这是因为，前者只介绍其适于治疗疼痛这一属于非处方药许可范围内的疗效，而后者提及的疾病则属于处方药医治范畴，因此是违法的。
除此之外，法律还规定，所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素，并单独注明“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
如此严格的规定自然令广告商少了用武之地。而对于制药商来说，毫无疑问，与其把钱用于不能直接获取利益回报的广告，还不如多投资于研发。因此，虚假医药广告则更无安身之处了。, 百拇医药