国内中成药厂家如何抢滩OTC市场(二)
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2002年5月8日
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国内中成药厂家要赢取更大的市场份额，应全面有效地利用好营销组合的4P，建立良好的品牌形象，创造品牌效应。
产品方面(Product)，改善形象包装、强化对中成药相关知识的宣传、积极尝试中西结合的道路
在所有自购药品的消费者对中成药产品本身的评价中，在“中成药的效果”、“中成药见效的快慢”、“中成药的安全性”、“中成药使用的方便性”?个方面的评价都比较高，尤其是“中成药的安全性”和“中成药的效果”这两方面，消费者给予了较高的评价；而对“中成药的包装”和“中成药生产厂家对药品相关知识的介绍”这两方面的评价均较低，超过半数的消费者表示“不满意”或“非常不满意”(图六)大部分消费者认为目前市场上中成药的品种比较多，且有6成以上的消费者更愿意选择中西结合的药品。(图七)
价格方面(Price)，以市场为导向，保持竞争力
随着医药体制的放开，越来越多的药品将走向市场，直接面对消费者的选择。价格的竞争势必越演越烈，更多的价格泡沫将被挤掉。这方面，我们看到有半数的消费者“对中成药价格的合理性”持肯定态度的，在四城市中北京最高，达到57%，而在上海最低，为37%(图六)。价格是中成药的一种优势，厂家应擅于运用这一优势，对区域市场进行细分，制订合理的价格水平。
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促销方面(Promotion)，强化及优化广告宣传，谨慎使用渠道方面的促销手段
我们知道，广告宣传是促销的一种非常重要的手段，能有力地推动产品的销售。国内中成药厂家往往在广告宣传方面比进口合资厂家要弱得多，必须强化这个方面。调查发现，有64%的消费者对“我更喜欢买有名气的厂家生产的药品”这一观点表示认同；有75%的消费者对″我买药品首先选择的是大家都熟悉的牌子″这一观点表示肯定，广告宣传确实可以在这两个方面发挥出积极的作用。但同时广告并非越多就越有效，可能会适得其反，令消费者对该品牌产生厌恶情绪，应适可而止，优化广告制作及投放的质量，切实利用广告建立良好的品牌形象及影响力。调查表明，60%的消费者对于″如果一种药品广告做得多，它的可信度应该比较高″是持否定态度的。(图八)
医药分家，使厂家将注意力集中于零售渠道的推广方面，我们不妨看一下消费者对药店和商店医药专柜的药品促销活动的态度。调查发现消费者对于促销活动的关注程度是较低的，有54%的人并没有留意到常用的促销方式，36%的人则是注意到店外发放宣传单，31%的人关注到张贴海报，24%的人见到促销人员或医生助诊讲解，其他几种活动形式则少人留意。另外，各种促销手法对消费者购买行为的影响方面，近8成的被访者认为完全没有影响，可见大部份消费者去药店买药前早巳心里有数。(图九)因此，对于OTC药品的促销，并不能简单地引用日化用品的促销手段，关键是创建品牌效应。
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通路方面(Place)，重点逐步转向零售渠道的建设和维护
改革的深化势必使医院这一零售终端的作用逐步削弱，零售药店则取而代之。调查发现在过去的一年内，有79%的消费者曾经去过药店购药，52%的消费者曾经在医院购药。超市和商场虽然是购物的理想之所，但还没有被广大消费者认可，消费者仍然是把药品作为一种特殊的商品来看待的。(图表十)而大多数的被访者对于中成药的购买的方便程度都表示满意。(图六)一方面，厂家应协助零售渠道的建设及铺货，进一步完善销售网点，方便广大老百姓购药，同时与零售商建立友好互利的合作模式，共同推广品牌。
图表十：购买家庭日常用品的地方(%)药店
79%
医院
52%
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超市
4%
商场
3%
单位医疗/单位医务室
3%
总括，医疗体制改革和消费者素质提高，使得品牌因素在影响消费者选择药品中的作用将越来越大。同时，OTC药品将给广大医药企业带来新的发展机会。一个新药的开发需要巨大的投入，而新药平均寿命周期只有8年，当处方药转为非处方药后，平均寿命则能达30年左右，销售额增加4～5倍，利润率可达15%左右。在如此长时间里要销售一个药品，品牌的树立就显得尤为重要，一个好的品牌不仅会使产品脱颖而出，更重要的是有了一张打持久战的王牌。在产品质量具有强竞争力的时候，再辅以各种营销策略，从而拓展产品市场。市场讲究先入为主，谁最先拥有了最高价值、最受消费者信赖的品牌，企业就能得到长足的发展与壮大，就能最大空间地抢滩市场。-完-, http://www.100md.com