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冷静看待药品广告
http://www.100md.com 2002年5月20日 中国医药网
     据报道,东北一医药集团下属的一家药厂,1996年没有任何药品广告,当年销售亏损严重。1997年,该厂试着投入1000万元做广告,结果一举扭亏为盈,销售猛增至1亿元。1998年,尝到甜头的药厂将广告投入翻了一番,达到2000万元,销售额也跟着增了一倍多,上升至2.2亿元。到了1999年,药厂胆子更大了,干脆拿出2亿元做广告,结果销售额一下子翻了两个跟头,蹿至8.6亿元。而同一年,这家医药集团投入产品研制开发的费用只有234万元,仅仅相当于支付给某位明星的广告出演费。

    眼下,在大小报刊、广播电视上刊播最多、出现频率最高的商品广告,无疑是药品广告,可谓五花八门,铺天盖地。为了达到“一告就灵”的目的,许多药厂挖空心思,甚至不讲科学,捏造事实,夸大疗效:有的将“无毒副作用”当金字招牌;有的恐吓“每天你的什么都在流失,必须补充”;有的冠以“国际大奖”或获得国际权威认证的高帽;有的花钱雇“药托”,编造药到病除、重获新生的谎言。总之一句话:不让你掏钱不罢休。至于疗效,那就“修合无人见,存心有天知”了。一位全国政协委员曾购买了一种号称治愈率达98%的药品,服用几个周期丝毫不见效果,于是他打电话到药厂询问,药厂的答复竟然是:“你就属于那倒霉的2%。”

    “羊毛出在羊身上”。把大量的金钱投入到药品广告中去,必然导致药品价格上涨,消费者负担加重。感冒发烧属于最常见的小毛病,过去花几毛钱、几块钱就能治好,如今打支退烧针就得几十元,开个处方动辄上百元。在江苏睢宁县,甚至发生了“7000元治个感冒”的怪事。

    “宁信广告不信医院,宁听明星不听医生”。在长期的“广告攻势”之下,患者乱了方寸。以临床普遍使用的抗生素为例,由于药效不同,抗生素分为很多级别,在使用过程中必须从低药效向高药效逐级过渡。由于大量的抗生素广告起作用,患者一到医院看病,动辄使用广告中所谓最好的抗生素,如果医生不使用其在广告中看到的药品,患者还有意见。如此发展下去,不仅造成医药资源的巨大浪费,患者也会陷入被动。一些感冒患者,动辄输抗生素,久而久之,输抗生素也不管用了,不得不面对小病难治的尴尬境地。

    适当的药品广告和宣传有助于企业提高知名度,占领更大的市场,“广告疗法”也的确救治了一些亏损严重的医药企业。正因为如此,许多药厂便本末倒置,不是在提高药品质量上下功夫,而是在广告宣传上做文章。长此以往,其药品的质量和疗效必然大打折扣,最终会失掉消费者的信赖。

    过多过滥的药品广告已经成为一种社会公害,引起社会各界的高度重视。去年年底开始实施的新的《药品管理法》,对药品广告行为做出了明确规定。目前关键是要进一步加大执法力度,打击虚假药品广告。

    专家呼吁,面对五花八门的药品广告,消费者要保持清醒、理智的心态,“不看虚功看实功,不看广告看疗效”。

    人民日报, http://www.100md.com