保健品营销的三大亮点
http://www.100md.com
2002年5月30日
一直以来，部分保健品因过分依赖于广告，夸大功效宣传，致使行业信誉度大幅滑坡，市场也随之急剧缩水。令业内人士最困惑的是，保健品营销似乎走入穷途末路，他们常常感叹：保健品越来越难做了!
这个诞生于20世纪70年代，发展于80年代的新兴产业，在营销的推动下，90年代开始迈向巅峰状态。但进入21世纪，人们的消费愈加理性，广告的影响力开始下降，市场启动的难度越来越大。尽管如此，后来者仍不甘示弱，依旧前赴后继，不断总结市场经验，把握消费心理，推出迎合市场的销售主张。笔者策划保健品营销近十年，根据实践与市场观察，认为当今保健品营销具有三大亮点值得挖掘。
科技概念
科技含量是衡量保健品是否有效的关键因素。大多数保健品重营销而轻科技的做法，已使这个产业走入误区；保健品就是高额利润甚至暴利的说法深植人的心底，不少创业者都把保健品作为最佳突破口，却根本不把其科技含量当回事。保健品的开发和生产者当然深谙此中奥秘，也深知"科技"二字在保健品营销中举足轻重的地位，因此，对于有一定科技背景的企业，当然会要重塑科技招牌、使自己的品牌形象得到提升了。即使是一般性产品，谈不上科技含量，也会纷纷推出自己的科技概念，什么国际国内大奖，国家专利技术，甚至祖传秘方与现代科技的精心打造云云。君不见，这个标榜是美国科技，那个号称是德国品质；这个通过某国权威认证，那个得到某国专利。一时间洋科技充斥国内的保健品市场，好不热闹!
, http://www.100md.com
确实，在现阶段，没有一个好的科技概念，就没有保健品的立足之地。
养生文化
"保健"是一个新兴的词汇，起源于20世纪70年代，而"养生"的提法，在中国却具备几千年的文化底蕴。中国有五千年的文明，也有五千年的养生文化，养生之道源远流长，古代医学专著中有关养生的描述比比皆是。长沙马王堆出土的《养生方》，以及后来的《黄帝内经》等中医专著，都详尽地描述了我国历代以来的养生精髓。三教九流，各有各的养生秘诀；无论帝王将相，还是仕绅名流，对运动养生、药物养生、房室养生、膳食养生等养生门道均有着深入研究。这对现代养生科技的发展，有着极大的借鉴作用。
养生的关键在于防病抗虚，益寿延年。比起保健，更具有说服力与权威性。当新兴的"保健"二字，在人们心目中的地位开始动摇时，养生也许将是保健品营销的"救命稻草"，说不定还会成为未来的主流。
, http://www.100md.com
多品一牌
国产保健品进入市场时，往往是单品独闯天下。伴随着大张旗鼓的宣传，广告铺天盖地，谁的广告打得响，谁的产品就卖得好。与此大相径庭的是，洋品牌大多在一个品牌旗帜下推广系列产品，其产品线包罗万象，消费对象从婴儿到老年人，从女性到男性，功能上更是涵盖了目前市场上的畅销种类，涉及了儿童营养品、女性美容品、老人滋补品、特异病人康复营养品等多类。随着市场竞争的加剧，国内企业也开始意识到不能将风险押注在单一产品上了，因此"多品一牌"策略开始盛行。其特点往往是靠一个产品打响企业品牌，再由企业品牌带动其他产品销售。事实上这种策略已经成就了相当多的企业，如交大昂立、太太药业、万基企业、三九药业等。他们开始发挥整体品牌优势，彰显企业的品牌实力。
多品一牌策略已渐次成为国内保健品企业竞争的一种趋势，也将成为未来企业发展的主流。
从对发达国家的保健品消费分析，可以预测出国内保健品市场潜力巨大。但国内保健品的声誉在不断下降，如何在生活质量不断提高、消费者健康意识逐渐增强的社会背景下，使行业健康发展？使企业立于不败之地？关键在于创新：在于科技的创新，养生观念的创新，以及多品一牌的营销占略创新。, http://www.100md.com
这个诞生于20世纪70年代，发展于80年代的新兴产业，在营销的推动下，90年代开始迈向巅峰状态。但进入21世纪，人们的消费愈加理性，广告的影响力开始下降，市场启动的难度越来越大。尽管如此，后来者仍不甘示弱，依旧前赴后继，不断总结市场经验，把握消费心理，推出迎合市场的销售主张。笔者策划保健品营销近十年，根据实践与市场观察，认为当今保健品营销具有三大亮点值得挖掘。
科技概念
科技含量是衡量保健品是否有效的关键因素。大多数保健品重营销而轻科技的做法，已使这个产业走入误区；保健品就是高额利润甚至暴利的说法深植人的心底，不少创业者都把保健品作为最佳突破口，却根本不把其科技含量当回事。保健品的开发和生产者当然深谙此中奥秘，也深知"科技"二字在保健品营销中举足轻重的地位，因此，对于有一定科技背景的企业，当然会要重塑科技招牌、使自己的品牌形象得到提升了。即使是一般性产品，谈不上科技含量，也会纷纷推出自己的科技概念，什么国际国内大奖，国家专利技术，甚至祖传秘方与现代科技的精心打造云云。君不见，这个标榜是美国科技，那个号称是德国品质；这个通过某国权威认证，那个得到某国专利。一时间洋科技充斥国内的保健品市场，好不热闹!
, http://www.100md.com
确实，在现阶段，没有一个好的科技概念，就没有保健品的立足之地。
养生文化
"保健"是一个新兴的词汇，起源于20世纪70年代，而"养生"的提法，在中国却具备几千年的文化底蕴。中国有五千年的文明，也有五千年的养生文化，养生之道源远流长，古代医学专著中有关养生的描述比比皆是。长沙马王堆出土的《养生方》，以及后来的《黄帝内经》等中医专著，都详尽地描述了我国历代以来的养生精髓。三教九流，各有各的养生秘诀；无论帝王将相，还是仕绅名流，对运动养生、药物养生、房室养生、膳食养生等养生门道均有着深入研究。这对现代养生科技的发展，有着极大的借鉴作用。
养生的关键在于防病抗虚，益寿延年。比起保健，更具有说服力与权威性。当新兴的"保健"二字，在人们心目中的地位开始动摇时，养生也许将是保健品营销的"救命稻草"，说不定还会成为未来的主流。
, http://www.100md.com
多品一牌
国产保健品进入市场时，往往是单品独闯天下。伴随着大张旗鼓的宣传，广告铺天盖地，谁的广告打得响，谁的产品就卖得好。与此大相径庭的是，洋品牌大多在一个品牌旗帜下推广系列产品，其产品线包罗万象，消费对象从婴儿到老年人，从女性到男性，功能上更是涵盖了目前市场上的畅销种类，涉及了儿童营养品、女性美容品、老人滋补品、特异病人康复营养品等多类。随着市场竞争的加剧，国内企业也开始意识到不能将风险押注在单一产品上了，因此"多品一牌"策略开始盛行。其特点往往是靠一个产品打响企业品牌，再由企业品牌带动其他产品销售。事实上这种策略已经成就了相当多的企业，如交大昂立、太太药业、万基企业、三九药业等。他们开始发挥整体品牌优势，彰显企业的品牌实力。
多品一牌策略已渐次成为国内保健品企业竞争的一种趋势，也将成为未来企业发展的主流。
从对发达国家的保健品消费分析，可以预测出国内保健品市场潜力巨大。但国内保健品的声誉在不断下降，如何在生活质量不断提高、消费者健康意识逐渐增强的社会背景下，使行业健康发展？使企业立于不败之地？关键在于创新：在于科技的创新，养生观念的创新，以及多品一牌的营销占略创新。, http://www.100md.com