健脑益智类保健品：真正的智慧之果在谁手里?
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2002年6月12日
概念越玩越玄
无论是“老字号”的生命一号、脑精英，还是新崛起的无名之辈，林林总总几十种健脑益智类保健品在营销战略上有一个共同的特点，就是把概念玩得滴溜溜转，而且越来越玄。
第一种玩法是保健品营销的惯用伎俩——向药品借概念，打擦边球。诸如生物技术与传统中草药的完美结合、中西组方精华、美国专有配方等，似乎都是药方中的精品，有着不同一般的治疗功能(需要指出的是这是不合法的行为)。第二种玩法是向高科技挖概念，什么生物提纯技术、高科技纯物理工艺、微分化粉末、突破血脑屏稀⑿》肿由窬牡忍岱ǎ屑父鋈嗣靼祝康涂茨闹炙捣ㄗ钚苋酶嗟娜瞬幻靼祝坪跻木褪钦庵植幻鞑话字械纳衩馗小5谌滞娣ㄊ谴友竺手邪岣拍睿阌蠥RG、GLY、ASP，我有更神奇的3A(DHA、EPA、DPA)；你有FH132(核心技术生命因子)，我有得过诺贝尔奖的NGF(神经生长因子)。不明白这些洋玩意？那只能怪你见识不够，水平太低。言下之意就是：为了不让你们这一代的“无知”在下一代出现，还是让他们试一试这些能使人“聪明”起来的东西吧!
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概念先行是保健品营销的一大法宝，而健脑益智类保健品却把概念诉求发展到了极致，而且有点过火的味道。
功效越诉越精
保健品的功效诉求是其营销策划中的关键。寻找到一个言之凿凿能让消费者深信不疑的功效诉求，这种产品的营销策划就等于成功了一半。
以科学的名义，从医学原理出发，运用最新的药学研究成果为产品功效诉求撑腰，是该类保健品的普遍做法。生命一号以加快大脑血液循环、补充大脑营养、促进骨骼生长、提高记忆力等为诉求点，一下子抓住了千千万万正为孩子的记忆力和考前状态着急的父母的心；忘不了则重点突出提高记忆力和思维能力的独到之处，尽管语言文理欠通顺，但出发点好，份量足，震撼力强，自然得到不少家长的青睐；脑精英则更精，把爱因斯坦和爱迪生都搬了出来，提出“激活大脑记忆细胞”的崭新诉求，让人们在似懂非懂间对其产生浓厚的兴趣；而养生堂龟鳖丸干脆就打出“十年行销九年助学”的口号，通过公益活动向受众宣传其提高身体免疫力、考前不易感冒的功效，收效亦很不错。
, 百拇医药
大凡冠冕堂皇的诉求在一开始确实颇能打动人心，但过多过滥、过于神奇的话，则很难保证其不会走向反面。
营销各有奇谋
根据国家药监局南方医药经济研究所时普信息公司对全国药品零售市场的调查报告，在1、2月份零售市场品种销售金额排序前100位中，生命一号是健脑益智类保健品的唯一代表；而到3月份，脑灵通异军突起，跃居零售市场品种销售金额排序的第23位，生命一号也从第78位前进到41位；在4月份健脑益智类产品可谓成绩辉煌，脑灵通排第34位、生命一号排第50位，又有三个产品突围进来，紫光金思力胶囊第58位、三勒浆口服液第70位、脑轻松第74位。然而从3月份广州、北京、上海、武汉等几个主要城市的市场情况来看，生命一号仅在武汉的上述排序中榜上有名，而且屈居第80位；脑灵通和脑轻松只在广州有较好表现；北京仅见忘不了上榜；上海却由天天向上咀嚼片和脑精英口服液跻身前100位。4月份各主要城市局面有些改观，生命一号在武汉排名上升到62位且新进入的三勒浆也排到了63位；广州只有脑灵通排22位；脑力智宝则在北京排到了56位，忘不了仍榜上有名排第79位，三勒浆排99位；上海天天向上口嚼片排22位、健脑益智口服液排61位。
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上述市场分布状况至少说明三个问题：一是该类保健品目前尚缺乏全国性的领导品牌；二是可以看出该类保健品特别是脑灵通和生命一号的营销重点在中、小城市；三是该类保健品的区位营销优势较为明显。
据记者调查采访得知。今年以来，该类产品的竞争从一开始便各具特色。比如生命一号一改往年以大城市为重点的营销策略，主攻中、小城市，把目标人群明确在有中等收入水平的初、高中毕业生的家长，通过一系列终端促销，效果非常明显。脑精英的营销素来以奇、巧、玄著称于业界，其有奖征文活动，为其在广宽的农村市场开辟了一方新天地，且来势不错；脑灵通是该类产品中为数不多的药准安号产品之一，挟药品效果确切的明显优势，在OTC市场和保健品市场双管齐下，其凌厉的攻势在该类产品中目前没有可匹敌者。
终端大战空前
从3月份起，随便走近哪一家药店，都可以在店门口或其他显要位置看到大量健脑益智类保健品的醒目广告或堆场布置。在一些超市的保健品专柜前，该类产品的广告或陈列也很有特色。据某连锁分店负责人透露，有一产品为了在该店的堆场布置中占据显要位置，不惜付出比其他产品高出近3倍的价格。在广告单页的设计上，大多数品种都很到位，派发声势之大，使得不少药店附近的清洁工人曾一度怨气冲天。
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在这里值得一提的是某产品的店员促销策略。该产品的经营者通过几年的市场实践，对这类产品的购买群体和购买动机作了一番深入的调查研究，发现高知层次和低知结构的学生家长很少购买，具有中等文化程度者是购买的主体。购买的动机主要有两个：一是只要无害就试试看，权且作为智力投资；二是送礼。针对这些特点，生产厂家派出专门人员，对各区域重点药店的店员进行了如何识别目标购买者的专项培训，以利于他们有的放矢地重点推介，同时还辅以比例不少的销售回扣。这一招确实灵验，不到一个月时间，该品种的销售便有了大幅度的上升。
以科学的名义，以“聪明”为诱饵，通过不断翻新的营销攻势，健脑益智类保健品的热销已初现端倪。高考之前能否有新的高潮出现？真正的智慧之果——名副其实的产品及有效打动市场的夏季攻略究竟握在谁手？, http://www.100md.com
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以科学的名义，从医学原理出发，运用最新的药学研究成果为产品功效诉求撑腰，是该类保健品的普遍做法。生命一号以加快大脑血液循环、补充大脑营养、促进骨骼生长、提高记忆力等为诉求点，一下子抓住了千千万万正为孩子的记忆力和考前状态着急的父母的心；忘不了则重点突出提高记忆力和思维能力的独到之处，尽管语言文理欠通顺，但出发点好，份量足，震撼力强，自然得到不少家长的青睐；脑精英则更精，把爱因斯坦和爱迪生都搬了出来，提出“激活大脑记忆细胞”的崭新诉求，让人们在似懂非懂间对其产生浓厚的兴趣；而养生堂龟鳖丸干脆就打出“十年行销九年助学”的口号，通过公益活动向受众宣传其提高身体免疫力、考前不易感冒的功效，收效亦很不错。
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营销各有奇谋
根据国家药监局南方医药经济研究所时普信息公司对全国药品零售市场的调查报告，在1、2月份零售市场品种销售金额排序前100位中，生命一号是健脑益智类保健品的唯一代表；而到3月份，脑灵通异军突起，跃居零售市场品种销售金额排序的第23位，生命一号也从第78位前进到41位；在4月份健脑益智类产品可谓成绩辉煌，脑灵通排第34位、生命一号排第50位，又有三个产品突围进来，紫光金思力胶囊第58位、三勒浆口服液第70位、脑轻松第74位。然而从3月份广州、北京、上海、武汉等几个主要城市的市场情况来看，生命一号仅在武汉的上述排序中榜上有名，而且屈居第80位；脑灵通和脑轻松只在广州有较好表现；北京仅见忘不了上榜；上海却由天天向上咀嚼片和脑精英口服液跻身前100位。4月份各主要城市局面有些改观，生命一号在武汉排名上升到62位且新进入的三勒浆也排到了63位；广州只有脑灵通排22位；脑力智宝则在北京排到了56位，忘不了仍榜上有名排第79位，三勒浆排99位；上海天天向上口嚼片排22位、健脑益智口服液排61位。
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以科学的名义，以“聪明”为诱饵，通过不断翻新的营销攻势，健脑益智类保健品的热销已初现端倪。高考之前能否有新的高潮出现？真正的智慧之果——名副其实的产品及有效打动市场的夏季攻略究竟握在谁手？, http://www.100md.com