好酒也需巧吆喝 -- 从医药上市公司的广告策划谈起
在市场经济的社会中，广告策划是商品竞争的一种手段。药品属于一种特殊的商品，也一样需要广告策划。在我国医药产业比较发达的今天，药品已经从相对短缺变得非常丰富，针对同一病症，医生与患者选择药物的机会也大为增加，因此生产企业进行适度的广告宣传也就变得非常必要。自20世纪90年代初期开始，随着电视媒体的发展，电视广告作为一种重要的宣传手段成为众多商家的第一选择，从而也极大地激发了企业对广告策划的热情，据央视调查咨询中心统计，到2000年，我国电视广告中药品广告的花费总量已达143.67亿元，增长率达138.93%。
“好酒”是成功的基础
无论是怎么吆喝，如果“酒不好”，即使能够成功一时，也不能取得持久的成功。这样的案例在近几年上市公司中时有发生。最典型的案例莫过于通化金马，作为一家比较知名的中药企业，本来有许多产品在消费者心目的印象挺好的，公司的经营也还过得去。但也许是资本市场的诱惑太大，公司竟从安徽一个并不知名的小厂中花费巨资挖掘出一个以前经营并不如意的保健品，冠以百年老字号，加上现代生物技术工艺，辅以媒体的宣传和电视广告的视觉刺激，希望能够击倒来自大洋彼岸的“万艾可”。
, 百拇医药
但市场是无情的，精心策划和大力推销，并没有给公司带来巨额利润，奇圣胶囊也没有像那片“蓝色药片”一样给人们带来神奇。相反，公司一系列的资本运作还引得投资者的质疑和消费者的怀疑，并导致管理层出现动荡，从而出现一系列连锁反应，最终使企业2001年业绩出现巨额亏损。
导致通化金马失利的主要原因是产品本身，毕竟像这样的产品在我国浩如烟海的中药宝库中太多了。
物极必反，把握好度是关键
好的广告策划是那种观众爱看而且能够引起共鸣的广告。作为广告，只能是观众生活中的一道“佐餐”或“调味品”，而不能成为观众的“主食”或视频生活中的“大餐”。如果把握不好这个度，也一样会给企业带来负面影响，最典型的案例就是2000年的“哈药广告风波”。
, 百拇医药 哈药的失误主要不是广告水平差(毕竟相同水平的广告也很多)，而在于广告太多，本来企业是希望通过高频率的视觉刺激来达到提高产品知名度的效果，没有想到会物极必反，使企业陷入被动。曾记得当时只要打开电视，转换到任何一个频道，扑面而来的的都是××钙的广告，而且水平比较低。任何一个想清静下来欣赏一下电视艺术的观众，听到喋喋不休的广告都会心烦。
人都有一种“叫劲”的习惯，一旦盯上一个目标，总有人希望能够弄一个水落石出。因此当哈药的广告被盯上以后，就有人怀疑哈药到底花费了多少钱打广告？花这个钱值不值？广告是否合法？产品质量如何？是不是真有那么神奇？广告内容是否有虚假成分等等。一旦到这种时候，许多不实之处就会成为把柄，从而使企业的良好愿望落空。
新趋势在形成
新的《药品管理法》的实施，对药品的经营和广告策划提出了新的要求，不仅“毒麻精放”不能做广告，而且处方药也不能在非专业媒体上做广告，对于广告的用语也有一系列的规定，因此企业在进行广告策划方面应该较以往谨慎。但市场激烈的竞争又要求企业在新产品推出后能够尽快占领市场，收回成本，创造利润。这就要求企业在广告策划方面要进行创新，以适应新的市场环境，取得竞争优势。
, 百拇医药
根据央视的统计资料分析，1999～2000年药品广告呈现以下特征：中成药依然是药品广告的“领头羊”，止咳感冒药、心脑血管药和胃药增长快，其中中成药、止咳和心脑血管疾病药物广告投入增长占全部药品广告增长的50%。在企业形象与产品宣传方面，以产品宣传为主，而且进行企业形象宣传的主要是部分大型知名企业，如哈药、同仁堂和地奥。而且随着2001年处方药和非处方药分类管理办法的实施，抗感染药物逐步退出了影视广告的舞台。因此，我们可以发现，以非处方药为主的药品广告市场正在形成，在产业走向集中的前提下，企业形象宣传将出现稳步增长的态势。
从我国目前广告策划的水平与企业规模看，我国广告策划与咨询业依然比较混乱，水平比较低，在医药产业逐步走向规范的过程中，依然会出现一些问题。对于制药企业来说，好的广告策划非常重要，企业在市场竞争中要重视广告策划，但广告策划也不是万能的，加强科技投入、重视产品创新才是企业成功的首要选择。, 百拇医药
“好酒”是成功的基础
无论是怎么吆喝，如果“酒不好”，即使能够成功一时，也不能取得持久的成功。这样的案例在近几年上市公司中时有发生。最典型的案例莫过于通化金马，作为一家比较知名的中药企业，本来有许多产品在消费者心目的印象挺好的，公司的经营也还过得去。但也许是资本市场的诱惑太大，公司竟从安徽一个并不知名的小厂中花费巨资挖掘出一个以前经营并不如意的保健品，冠以百年老字号，加上现代生物技术工艺，辅以媒体的宣传和电视广告的视觉刺激，希望能够击倒来自大洋彼岸的“万艾可”。
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但市场是无情的，精心策划和大力推销，并没有给公司带来巨额利润，奇圣胶囊也没有像那片“蓝色药片”一样给人们带来神奇。相反，公司一系列的资本运作还引得投资者的质疑和消费者的怀疑，并导致管理层出现动荡，从而出现一系列连锁反应，最终使企业2001年业绩出现巨额亏损。
导致通化金马失利的主要原因是产品本身，毕竟像这样的产品在我国浩如烟海的中药宝库中太多了。
物极必反，把握好度是关键
好的广告策划是那种观众爱看而且能够引起共鸣的广告。作为广告，只能是观众生活中的一道“佐餐”或“调味品”，而不能成为观众的“主食”或视频生活中的“大餐”。如果把握不好这个度，也一样会给企业带来负面影响，最典型的案例就是2000年的“哈药广告风波”。
, 百拇医药 哈药的失误主要不是广告水平差(毕竟相同水平的广告也很多)，而在于广告太多，本来企业是希望通过高频率的视觉刺激来达到提高产品知名度的效果，没有想到会物极必反，使企业陷入被动。曾记得当时只要打开电视，转换到任何一个频道，扑面而来的的都是××钙的广告，而且水平比较低。任何一个想清静下来欣赏一下电视艺术的观众，听到喋喋不休的广告都会心烦。
人都有一种“叫劲”的习惯，一旦盯上一个目标，总有人希望能够弄一个水落石出。因此当哈药的广告被盯上以后，就有人怀疑哈药到底花费了多少钱打广告？花这个钱值不值？广告是否合法？产品质量如何？是不是真有那么神奇？广告内容是否有虚假成分等等。一旦到这种时候，许多不实之处就会成为把柄，从而使企业的良好愿望落空。
新趋势在形成
新的《药品管理法》的实施，对药品的经营和广告策划提出了新的要求，不仅“毒麻精放”不能做广告，而且处方药也不能在非专业媒体上做广告，对于广告的用语也有一系列的规定，因此企业在进行广告策划方面应该较以往谨慎。但市场激烈的竞争又要求企业在新产品推出后能够尽快占领市场，收回成本，创造利润。这就要求企业在广告策划方面要进行创新，以适应新的市场环境，取得竞争优势。
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根据央视的统计资料分析，1999～2000年药品广告呈现以下特征：中成药依然是药品广告的“领头羊”，止咳感冒药、心脑血管药和胃药增长快，其中中成药、止咳和心脑血管疾病药物广告投入增长占全部药品广告增长的50%。在企业形象与产品宣传方面，以产品宣传为主，而且进行企业形象宣传的主要是部分大型知名企业，如哈药、同仁堂和地奥。而且随着2001年处方药和非处方药分类管理办法的实施，抗感染药物逐步退出了影视广告的舞台。因此，我们可以发现，以非处方药为主的药品广告市场正在形成，在产业走向集中的前提下，企业形象宣传将出现稳步增长的态势。
从我国目前广告策划的水平与企业规模看，我国广告策划与咨询业依然比较混乱，水平比较低，在医药产业逐步走向规范的过程中，依然会出现一些问题。对于制药企业来说，好的广告策划非常重要，企业在市场竞争中要重视广告策划，但广告策划也不是万能的，加强科技投入、重视产品创新才是企业成功的首要选择。, 百拇医药