保健品市场：呼唤科技投入 呼唤核心竞争力
http://www.100md.com
2002年7月3日
保健食品行业被称为全球的朝阳产业，越来越多的国家将保健产业作为保障人民身体健康，发展市场经济的产业来发展。据贾亚光先生介绍，近年来，越来越多的国外保健食品进入到我国市场，到2001年底，经卫生部批准进入我国市场的国外保健食品品牌已有384个。这给国内保健食品业带来压力的同时也带来不少启示：以中医药理论为基础的中国保健食品顺应了当前国际上崇尚天然、安全的消费潮流，在国际市场上具有巨大的市场和竞争空间。
令人担忧的是，北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%；据2002年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。
好好的一个朝阳产业，怎么就成了众人所指的“遭殃”产业？于是，大家不约而同地发出了疑问——
什么地方出了问题
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从上世纪80年代开始，我国的保健品行业就在硝烟弥漫的市场上进行着肉搏厮杀，从80年代的蜂王精大战到90年代的龟精、鱼油、多灵多、脑黄金大战，再到本世纪初的钙大战，大多数产品无不你方唱罢我登场，各领风骚三、五年便销声匿迹，至今也没有形成品牌，消费者也在一轮又一轮的保健食品大战中伤透了心。
是中国人不需要保健食品吗？是中国没有特定的保健食品消费人群吗？是中国的保健食品生产者生产不出真正的保健食品吗？回答是：不是，中国保健品的市场空间巨大。那么问题出在哪里呢!
据中国保健科技学会副秘书长贾亚光先生介绍，我国有着巨大的保健食品消费人群，我们的企业家中，有相当数量的博士和教授，他们常年在保健食品领域为人类健康做着踏踏实实的研究工作，生产出科技含量很高的高新技术产品，有些是国家“八五”、“九五”、“十五”攻关项目和国家“863”项目。只是，众多的因素，令他们感到无法正常生产经营。
我国的保健食品企业占领市场与国外企业做法不同，我们的大多数企业不是在产品科研和忠诚度、美誉度上做文章，在不知不觉中形成品牌效应。而是先做知名度，急功近利做市场，采取短平快的方法，用高密度、狂轰滥炸式的手段做广告。甚至个别企业拉大旗做虎皮地用“科学”唬人，“拉”上专家做游说，国内的用完了用国外的；再有，就是在说明书上做文章，将保健功能延展，混淆保健与治病的概念；个别没有卫生部颁发的保健食品批号的企业，竟违法宣传产品具有“治疗、保健功能”。
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许多保健食品生产企业反映，在这乱糟糟的局面中，有的媒体也在乱中添乱。在揭露虚假宣传行为和打击假冒伪劣产品时，不分青红皂白，“将脏水和孩子一起泼了”，让守法经营的企业背了“黑锅”。
随着中国加入世贸组织，让国内保健食品企业深感不安的是：目前已有20多家知名保健食品跨国公司，用他们百年积累的丰富的、成熟的经验，通过收购、兼并、租赁等形式，悄无声息地在我国争取着目标消费人群，分割着中国市场。美国全球健康联盟与三九集团协议在我国开展保健品连锁经营；杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进入我国；2001年美国生命力集团在我国创建济南生命力集团；美国保健食品维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元购得在中国的代理权。面对这样的市场，面对消费者对保健食品的需求，面对WTO的机遇和挑战，国家管理部门、生产者和消费者无不进行着——
深刻痛苦的反思
据了解，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健食品行业。它的严重性正如西方控制着西药的标准，中国人很难在西药上有所作为一样，这种局面一旦形成，中国的保健品企业必将成为国外企业的廉价加工厂或者原材料供应商。这不啻给中国保健食品市场投入了一枚炸弹，激起阵阵微澜。
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在今年召开的全国“两会”上，不少人大代表和政协委员认为，目前我国药品、保健食品分割管理的体制，是保健食品市场难以有效管理的主要原因。保健食品目前在管理上属于卫生部门的职权范围，而拥有相应监管技术手段的药监部门又没有查处权限。因此，不少人大代表和政协委员们提出，建立统一的药品、保健食品监管体系，有效根除保健食品市场秩序混乱现象。
据统计，目前我国保健品生产企业有3000多家，其中2/3以上属于中小企业，产品具有以下特点：一是天然原料使用广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据；二是保健功能比较集中，大约有2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。
从2000年对保健行业的统计看，保健品广告投入占销售额的6.6%，科技投入占1.7%。贾亚光先生说，国外企业在介绍产品时，重点介绍产品的科研资金投入的数量，我们却拿有限的资金去竞卖“标王”。科技投入应该是保健品市场的核心竞争力所在。我们的保健品企业绝大多数是一个产品打天下，但又疏忽对产品品牌的维护，致使产品的生命力脆弱，一旦产品的生命周期结束，企业也就跟着不见了。如果企业自己能投入资金搞研发，就会根据市场的需要去研发市场所需的新产品，而且会在研发过程当中不断地去调整，让产品更符合消费需求。这样才能提高市场竞争力并延长其产品的生命周期。加大技术投入和创新力度，最终会给企业带来丰厚的利益，并会使整个产业的资源向优势企业集中，只有这样，才能使中国企业在与国外保健食品巨头的市场竞争中，以技术创新和规模效应为保障，处于不败之地。
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据贾亚光先生介绍，国际上早就有质量体系认证，如“ ISO9000国际质量体系认证”，质量保证的范围覆盖科研、生产、检验、服务等各个方面。哪家企业通过了国际质量体系认证，也就证明了其产品的质量和科技内涵等得到了国际承认。消费者如果购买了通过 ISO9000国际质量体系认证的保健食品，等于同时购买了有关产品的科技含量、生产质量、售后服务等方面的一份国际保证，但我国目前仅有少数的十几家保健品企业通过了该质量认证。
由中国10家保健品龙头企业发起、中国保健科技学会组织并邀请中国消费者协会作为监督单位的“中国保健品行业信誉保证活动”在2001年7月24日开始启动，并成立了“信誉保证企业管理委员会”。其目的就是要加强保健品行业的规范、自律行为，共同维护和净化市场，共同抵制虚假、夸大宣传，共同打击假劣保健食品，消除社会上对国产保健食品的“信誉危机”，重新树立起广大消费者对中国保健食品的信心，建立一个与消费者相互沟通的渠道，让消费者买到放心保健品。目前，已有近100个企业加入其中。这是中国保健品行业寻求救亡图存的最新尝试，也是中国保健品行业为中国加入WTO之后，能够很快进入并适应现代化市场经济秩序的一项有效措施。
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今年6月15日至16日，中国保健科技学会专家委员会在北京举行了两天的全体会议，会议上，中国保健科技学会宣布：面对保健行业目前的状况，根据众多有致于发展中国保健产业的企业要求，决定开展“保健品人群使用科学研究与评价”工作。该项工作将依托全国著名的医疗单位及权威的科研机构，对经国家医药卫生行政管理部门批准的保健品进行科学研究，并在此基础上做出客观的评价。同时，将研究与评价结果向社会发布公告，以公正与科学的态度维护消费者利益及生产企业的利益，促进我国保健产业的健康发展。据贾先生介绍，此项活动依靠权威专家和国家级的医药学院所的力量，以科学为准绳，将为中国保健品行业与国际接轨提供一个全新的发展平台，同时也为广大消费者正确选择和使用保健品提供一个科学、真实、完备的依据。
有业内人士说，中国的保健品市场发展到今天这样的境地，需要反思的不仅仅是管理部门和企业，我们的科学家、我们的媒体、我们的消费者也同样需要反思。对此贾亚光先生认为，科学家的职则是发现真理并捍卫真理，对伪科学，科学家应该勇敢地站出来说话。但在捍卫真理时，对自己不懂的东西也不要轻易否定或肯定。另外，成也媒体，败也媒体，媒体在宣传报道上应该坚持真理，尊重科学，严守法规。当前，媒体最应该做的是，对保健食品的内涵进行科普宣传，让广大消费者了解保健食品的科学知识。他认为，消费者是反思最深刻的群体，对保健品的消费，消费者已经从感性消费基本发展到了理性消费，对目前我国保健品的不信任就是一个很好的佐证。
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近年来，国外的保健食品在我国市场上的销量每年以10%以上的速度递增。贾亚光先生认为，国外保健品大部分是补充维生素和矿物质的产品，进入中国后有一个本土化的过程，在一两年之内对中国保健品市场的威胁不大。在这段时间里，中国保健品企业一定要团结起来，充分利用各自对中国各地区市场的熟悉优势，正确选择最切合实际的产品策略、价格策略与宣传策略，把地缘优势发挥到极致。同时，尽快向国际上提出一套中国保健品的行业标准、行业规范。向前看——
依然风光无限
保健食品是我国的特色食品，我国以植物入药已有几千年的历史，以“药食同源”、“以内养外”、“内外双修”、“标本兼治”为理论基础的保健食品是我国特有的产业，是真正民族性的东西。尽管目前我国的保健食品市场是一个颇有争议的行业，存在着众多的不尽人意，尽管这是一棵长不大的小老树，但依然风光无限。有资料表明：2001年保健食品销售额正以15%到30%的速度在增长，预计到2010年国内保健食品的销售额将达到1000亿元。今年4月，“中国保健品美国总汇”国内项目正式启动，贾亚光先生说，美国方面对此非常感兴趣，国内的企业也都积极参加，这是国内保健品业进军国际市场的一次最大规模的“集合”。
据贾亚光先生介绍，我国保健食品市场经过上世纪80年代的崛起，到90年代的混战，至2000年到2001年已经完成了洗牌过程，经过市场的大浪淘沙，娃哈哈、昂立、沈阳保龄参、海南椰岛鹿龟酒等一批龙头企业或其产品已经在市场中找到了自己的位置。随着政府部门的管理进一步加强，随着行业科学管理的进一步深入，随着企业自律行为的不断完善，那时保健食品市场的竞争将是良性的竞争，产品将从低层次的广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战。市场也会逐渐规范起来，保健食品市场必然会出现一个能够保障消费者利益并依法管理的良性局面，并会产生行业内的寡头企业，缔造出中国保健食品的世界级品牌，具备与国际企业竞争的能力。只要按规律出牌，我国的保健食品市场潜力依然巨大，前景依然光明。, http://www.100md.com
令人担忧的是，北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%；据2002年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。
好好的一个朝阳产业，怎么就成了众人所指的“遭殃”产业？于是，大家不约而同地发出了疑问——
什么地方出了问题
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从上世纪80年代开始，我国的保健品行业就在硝烟弥漫的市场上进行着肉搏厮杀，从80年代的蜂王精大战到90年代的龟精、鱼油、多灵多、脑黄金大战，再到本世纪初的钙大战，大多数产品无不你方唱罢我登场，各领风骚三、五年便销声匿迹，至今也没有形成品牌，消费者也在一轮又一轮的保健食品大战中伤透了心。
是中国人不需要保健食品吗？是中国没有特定的保健食品消费人群吗？是中国的保健食品生产者生产不出真正的保健食品吗？回答是：不是，中国保健品的市场空间巨大。那么问题出在哪里呢!
据中国保健科技学会副秘书长贾亚光先生介绍，我国有着巨大的保健食品消费人群，我们的企业家中，有相当数量的博士和教授，他们常年在保健食品领域为人类健康做着踏踏实实的研究工作，生产出科技含量很高的高新技术产品，有些是国家“八五”、“九五”、“十五”攻关项目和国家“863”项目。只是，众多的因素，令他们感到无法正常生产经营。
我国的保健食品企业占领市场与国外企业做法不同，我们的大多数企业不是在产品科研和忠诚度、美誉度上做文章，在不知不觉中形成品牌效应。而是先做知名度，急功近利做市场，采取短平快的方法，用高密度、狂轰滥炸式的手段做广告。甚至个别企业拉大旗做虎皮地用“科学”唬人，“拉”上专家做游说，国内的用完了用国外的；再有，就是在说明书上做文章，将保健功能延展，混淆保健与治病的概念；个别没有卫生部颁发的保健食品批号的企业，竟违法宣传产品具有“治疗、保健功能”。
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许多保健食品生产企业反映，在这乱糟糟的局面中，有的媒体也在乱中添乱。在揭露虚假宣传行为和打击假冒伪劣产品时，不分青红皂白，“将脏水和孩子一起泼了”，让守法经营的企业背了“黑锅”。
随着中国加入世贸组织，让国内保健食品企业深感不安的是：目前已有20多家知名保健食品跨国公司，用他们百年积累的丰富的、成熟的经验，通过收购、兼并、租赁等形式，悄无声息地在我国争取着目标消费人群，分割着中国市场。美国全球健康联盟与三九集团协议在我国开展保健品连锁经营；杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进入我国；2001年美国生命力集团在我国创建济南生命力集团；美国保健食品维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元购得在中国的代理权。面对这样的市场，面对消费者对保健食品的需求，面对WTO的机遇和挑战，国家管理部门、生产者和消费者无不进行着——
深刻痛苦的反思
据了解，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健食品行业。它的严重性正如西方控制着西药的标准，中国人很难在西药上有所作为一样，这种局面一旦形成，中国的保健品企业必将成为国外企业的廉价加工厂或者原材料供应商。这不啻给中国保健食品市场投入了一枚炸弹，激起阵阵微澜。
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在今年召开的全国“两会”上，不少人大代表和政协委员认为，目前我国药品、保健食品分割管理的体制，是保健食品市场难以有效管理的主要原因。保健食品目前在管理上属于卫生部门的职权范围，而拥有相应监管技术手段的药监部门又没有查处权限。因此，不少人大代表和政协委员们提出，建立统一的药品、保健食品监管体系，有效根除保健食品市场秩序混乱现象。
据统计，目前我国保健品生产企业有3000多家，其中2/3以上属于中小企业，产品具有以下特点：一是天然原料使用广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据；二是保健功能比较集中，大约有2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。
从2000年对保健行业的统计看，保健品广告投入占销售额的6.6%，科技投入占1.7%。贾亚光先生说，国外企业在介绍产品时，重点介绍产品的科研资金投入的数量，我们却拿有限的资金去竞卖“标王”。科技投入应该是保健品市场的核心竞争力所在。我们的保健品企业绝大多数是一个产品打天下，但又疏忽对产品品牌的维护，致使产品的生命力脆弱，一旦产品的生命周期结束，企业也就跟着不见了。如果企业自己能投入资金搞研发，就会根据市场的需要去研发市场所需的新产品，而且会在研发过程当中不断地去调整，让产品更符合消费需求。这样才能提高市场竞争力并延长其产品的生命周期。加大技术投入和创新力度，最终会给企业带来丰厚的利益，并会使整个产业的资源向优势企业集中，只有这样，才能使中国企业在与国外保健食品巨头的市场竞争中，以技术创新和规模效应为保障，处于不败之地。
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据贾亚光先生介绍，国际上早就有质量体系认证，如“ ISO9000国际质量体系认证”，质量保证的范围覆盖科研、生产、检验、服务等各个方面。哪家企业通过了国际质量体系认证，也就证明了其产品的质量和科技内涵等得到了国际承认。消费者如果购买了通过 ISO9000国际质量体系认证的保健食品，等于同时购买了有关产品的科技含量、生产质量、售后服务等方面的一份国际保证，但我国目前仅有少数的十几家保健品企业通过了该质量认证。
由中国10家保健品龙头企业发起、中国保健科技学会组织并邀请中国消费者协会作为监督单位的“中国保健品行业信誉保证活动”在2001年7月24日开始启动，并成立了“信誉保证企业管理委员会”。其目的就是要加强保健品行业的规范、自律行为，共同维护和净化市场，共同抵制虚假、夸大宣传，共同打击假劣保健食品，消除社会上对国产保健食品的“信誉危机”，重新树立起广大消费者对中国保健食品的信心，建立一个与消费者相互沟通的渠道，让消费者买到放心保健品。目前，已有近100个企业加入其中。这是中国保健品行业寻求救亡图存的最新尝试，也是中国保健品行业为中国加入WTO之后，能够很快进入并适应现代化市场经济秩序的一项有效措施。
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今年6月15日至16日，中国保健科技学会专家委员会在北京举行了两天的全体会议，会议上，中国保健科技学会宣布：面对保健行业目前的状况，根据众多有致于发展中国保健产业的企业要求，决定开展“保健品人群使用科学研究与评价”工作。该项工作将依托全国著名的医疗单位及权威的科研机构，对经国家医药卫生行政管理部门批准的保健品进行科学研究，并在此基础上做出客观的评价。同时，将研究与评价结果向社会发布公告，以公正与科学的态度维护消费者利益及生产企业的利益，促进我国保健产业的健康发展。据贾先生介绍，此项活动依靠权威专家和国家级的医药学院所的力量，以科学为准绳，将为中国保健品行业与国际接轨提供一个全新的发展平台，同时也为广大消费者正确选择和使用保健品提供一个科学、真实、完备的依据。
有业内人士说，中国的保健品市场发展到今天这样的境地，需要反思的不仅仅是管理部门和企业，我们的科学家、我们的媒体、我们的消费者也同样需要反思。对此贾亚光先生认为，科学家的职则是发现真理并捍卫真理，对伪科学，科学家应该勇敢地站出来说话。但在捍卫真理时，对自己不懂的东西也不要轻易否定或肯定。另外，成也媒体，败也媒体，媒体在宣传报道上应该坚持真理，尊重科学，严守法规。当前，媒体最应该做的是，对保健食品的内涵进行科普宣传，让广大消费者了解保健食品的科学知识。他认为，消费者是反思最深刻的群体，对保健品的消费，消费者已经从感性消费基本发展到了理性消费，对目前我国保健品的不信任就是一个很好的佐证。
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近年来，国外的保健食品在我国市场上的销量每年以10%以上的速度递增。贾亚光先生认为，国外保健品大部分是补充维生素和矿物质的产品，进入中国后有一个本土化的过程，在一两年之内对中国保健品市场的威胁不大。在这段时间里，中国保健品企业一定要团结起来，充分利用各自对中国各地区市场的熟悉优势，正确选择最切合实际的产品策略、价格策略与宣传策略，把地缘优势发挥到极致。同时，尽快向国际上提出一套中国保健品的行业标准、行业规范。向前看——
依然风光无限
保健食品是我国的特色食品，我国以植物入药已有几千年的历史，以“药食同源”、“以内养外”、“内外双修”、“标本兼治”为理论基础的保健食品是我国特有的产业，是真正民族性的东西。尽管目前我国的保健食品市场是一个颇有争议的行业，存在着众多的不尽人意，尽管这是一棵长不大的小老树，但依然风光无限。有资料表明：2001年保健食品销售额正以15%到30%的速度在增长，预计到2010年国内保健食品的销售额将达到1000亿元。今年4月，“中国保健品美国总汇”国内项目正式启动，贾亚光先生说，美国方面对此非常感兴趣，国内的企业也都积极参加，这是国内保健品业进军国际市场的一次最大规模的“集合”。
据贾亚光先生介绍，我国保健食品市场经过上世纪80年代的崛起，到90年代的混战，至2000年到2001年已经完成了洗牌过程，经过市场的大浪淘沙，娃哈哈、昂立、沈阳保龄参、海南椰岛鹿龟酒等一批龙头企业或其产品已经在市场中找到了自己的位置。随着政府部门的管理进一步加强，随着行业科学管理的进一步深入，随着企业自律行为的不断完善，那时保健食品市场的竞争将是良性的竞争，产品将从低层次的广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战。市场也会逐渐规范起来，保健食品市场必然会出现一个能够保障消费者利益并依法管理的良性局面，并会产生行业内的寡头企业，缔造出中国保健食品的世界级品牌，具备与国际企业竞争的能力。只要按规律出牌，我国的保健食品市场潜力依然巨大，前景依然光明。, http://www.100md.com