药品营销：期待大整合
本报记者 高朵
参加商品博览会对您来说可能是件平常事，而关系到人们健康和安全的药品交易会您又了解多少呢？知道药品要经历多少环节才流通到您手中吗？明白什么是“整合”营销吗？刚刚在北京举办的第48届全国药品交易会就给了您一份答案，那就是在经历了产品营销、质量营销和公关营销这三个药品销售时期之后，药企为更多、更好地推广自家药品将走出一步“高棋”———
不得不承认，当前药品营销队伍是越来越庞大，营销观念也越来越新，专业信息化、管理系统化、经营多元化已成为今后药品营销的发展趋势。这次全国药品交易会是我国加入世界贸易组织后在北京举办的第一次全国性特大规模医药商品和医药信息的交流盛会，大会设立了1.8万平方米的室内展厅、4000余平方米的广场展区，国内医药工商企业莅临参展数量居历届之首，就足见其深受业界关注的程度了。
这样大规模的展会，吸引的参观者可不是只图看热闹的普通百姓，大多是医药行业的营销人员。记者在会场看到了许多挂着胸牌的各类药企的医药代表在各展台间忙碌的身影，这个交易会无疑为药品销售商提供了商业契机。北京和外地的一些著名药品零售企业也摆开了架式大搞“擂台赛”，以广泛宣传自身形象和连锁销售的优势。
, 百拇医药
不过，不是业内人士是看不出药品营销有什么门道的，给人的错觉是：这次交易会就像“在一个超大商场里卖药、卖保健品”，不同的只是把医院药房、连锁药店“搬”进了农展馆而已。药品营销的过程到底是怎么一回事呢？是不是真的像其他商品交易会那样，只有经过销售人员四处“公关”后才能让产品最终流通到消费者手里呢？记者借着这次药品交易的新闻“由头”特意采访了北京医保全新药店的药品营销资深人士郑志新先生。
药品营销经历了哪些时期
“人无我有”的产品(代理)营销时期：这一时期，医药经销商力求能代理到更多更新的产品，以形成自己独特的产品结构特色和产品经销权的垄断。别的生产商不能生产而我能生产，别的经销商不能供应而我能供应，这就是优势，优势就是利润。这一时期从20世纪五六十年代初至70年代初期，药企以“人无我有”为自豪。
“人有我优”的质量营销时期：当一种药品已形成比较稳定的销售格局时，一方面因为药企为追求规模效益而开始引进先进的生产线进行大批量生产，另一方面其他厂家为省去市场调研和产品创新等环节，开始了仿制或复制，从而导致同类产品过多，冒牌货、假药、劣药层出不穷。这一时期是从20世纪70年代后期开始一直到90年代初，众多医药企业的竞争优势不在于“人无我有”，而在于“人有我优”。要具备这种优势，就要求医药企业在规范经营、安全生产、确保产品质量上下功夫做文章。
, http://www.100md.com
“推拉结合”的公关营销时期：当产品宣传遍地开花，消费者随时随地都可以买到的时候，医药企业就开始以各种方式来展示和推销自己的品牌。这一点在20世纪90年代之后显得特别明显。价格战、广告战、网络战是这一时期的主要公关营销手段。
营销整合之路该怎么走
随着加入世贸组织，国外医药企业将在生产技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给国内药企带来冲击，药企同对手竞争的优势将不再局限于产品本身而主要表现于产品流通的渠道，即营销通路是否顺畅。所以，一些观念转变迅速的国内医药企业开始以“整合”思路重新调整营销步骤，这一点在这次全国药品交易会的业内人士信息交流会上体现得十分明显，几大“整合”手段已呼之欲出：
成本整合。是把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来。医药企业从优化企业内、外部供应链组合着手，降低原材料采购、产品流通、药品销售的一系列成本，通过成本的“根本性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。
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技术整合。是医药企业将原本有限的流动资金的投资方向，由广告促销转向产品研发和生产技术创新上面来，以产品研发来突出产品的特色和卖点，以技术创新来提高产品的科技含量，以高科技研发的国家级新药去赢得利润空间相对较大的市场，让产品本身成为一名“推销员”。
服务整合。随着国家宏观调控政策的实施，相关法律的日益健全，流通市场逐渐规范，让患者用到好药，保障广大人民用药安全已不再是难题。在“人有我优”、“人优我廉”已不再具有竞争优势的环境下，医药企业纷纷打出综合营销服务这张牌，主要内容包括：①改善药品配送工具，实行预约送货上门；②构建交易平台改变传统交易方式，完成快捷高效的购销流程；③建立客户关系维护系统(CRM)，将服务做得更全面更彻底；5医药批发企业由“坐商”变为“行贾”，像生产企业一样操作起零售终端，药品零售商则纷纷推出自己的服务公约和特色服务项目。
渠道整合。首先是医药企业的营销渠道由纵深型向扁平型转变，医药企业将分销渠道由进货批量大、频率低的大型分销商向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商甚至是零售终端过渡；其次是医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，不像以前无论什么类别的药品都一窝蜂地找分销代理商，对于市场相对成熟的普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层———零售终端(包括药店和医院)入手。
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网络整合。这种整合最为关键。第一是要维护好传统的“机构+人员”的营销网。传统的办事处(机构)加业务员(人员)的营销方式已在人们心目中根深蒂固。在一段时间内，人们仍然会认为这种面对面的交易比电子商务那种虚拟的世界更踏实，更易接受。再说，要完全取代这种营销方式，还必须有一个相当长的过程来优化现行的办公设备、运输工具等营销硬件。
其次是建立电子商务营销网。国家药品监督管理局近期出台的相关文件表明，医药企业可以根据自身情况，积极进入电子商务领域进行探索，推行企业到企业(BTOB)或企业到顾客(BTOC)的网上交易模式，通过线上与线下的结合和对上下游客户的整合，改变传统营销方式的速度慢、过程长、成本高的现象，树立知识经济时代下医药商业企业的全新形象。
第三是补充物流配送网。中国医药商业协会会长王锦霞在《关于医药流通体制改革的意见和建议》中曾指出：要以大型医药批发企业为核心，建立全国区域性的批发市场。营销机构建在哪里，就将物流配送中心延伸到哪里，形成大的配送网络，以减少流通层次和环节，实现规模经营，创造规模效益。
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战略整合。这是指医药生产企业、批发企业、零售企业(药店、医院)由原来的纯粹性买卖关系转变为战略合作联盟关系。工商联袂，既竞争，又合作，实现纵向一体化，以便协力与医药外企同台竞技。具体合作方式有：①供求战略合作。在社会物流方面，医药工业企业承担着前向的购、产物流，商业企业承担着后向的销、储物流。②资源战略合作。医药工商企业分别从药品的产、销环节节约成本，降低价格，对顾客实现价值让渡，获取比较稳定的显性利润。③品牌战略合作。药品生产厂家利用批发商在当地的名气和网络辐射能力，使产品“借船出海”，药品批发商也力争代理到知名生产厂家的知名品牌(种)，以增强自己在当地市场中的影响力。5营销战略合作。厂家致力于货源的保障供给，商家致力于通路的开拓、维护。
总之，药品营销的整合之路步骤很紧凑，谁落后谁就将被无情地淘汰出局。, 百拇医药
参加商品博览会对您来说可能是件平常事，而关系到人们健康和安全的药品交易会您又了解多少呢？知道药品要经历多少环节才流通到您手中吗？明白什么是“整合”营销吗？刚刚在北京举办的第48届全国药品交易会就给了您一份答案，那就是在经历了产品营销、质量营销和公关营销这三个药品销售时期之后，药企为更多、更好地推广自家药品将走出一步“高棋”———
不得不承认，当前药品营销队伍是越来越庞大，营销观念也越来越新，专业信息化、管理系统化、经营多元化已成为今后药品营销的发展趋势。这次全国药品交易会是我国加入世界贸易组织后在北京举办的第一次全国性特大规模医药商品和医药信息的交流盛会，大会设立了1.8万平方米的室内展厅、4000余平方米的广场展区，国内医药工商企业莅临参展数量居历届之首，就足见其深受业界关注的程度了。
这样大规模的展会，吸引的参观者可不是只图看热闹的普通百姓，大多是医药行业的营销人员。记者在会场看到了许多挂着胸牌的各类药企的医药代表在各展台间忙碌的身影，这个交易会无疑为药品销售商提供了商业契机。北京和外地的一些著名药品零售企业也摆开了架式大搞“擂台赛”，以广泛宣传自身形象和连锁销售的优势。
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不过，不是业内人士是看不出药品营销有什么门道的，给人的错觉是：这次交易会就像“在一个超大商场里卖药、卖保健品”，不同的只是把医院药房、连锁药店“搬”进了农展馆而已。药品营销的过程到底是怎么一回事呢？是不是真的像其他商品交易会那样，只有经过销售人员四处“公关”后才能让产品最终流通到消费者手里呢？记者借着这次药品交易的新闻“由头”特意采访了北京医保全新药店的药品营销资深人士郑志新先生。
药品营销经历了哪些时期
“人无我有”的产品(代理)营销时期：这一时期，医药经销商力求能代理到更多更新的产品，以形成自己独特的产品结构特色和产品经销权的垄断。别的生产商不能生产而我能生产，别的经销商不能供应而我能供应，这就是优势，优势就是利润。这一时期从20世纪五六十年代初至70年代初期，药企以“人无我有”为自豪。
“人有我优”的质量营销时期：当一种药品已形成比较稳定的销售格局时，一方面因为药企为追求规模效益而开始引进先进的生产线进行大批量生产，另一方面其他厂家为省去市场调研和产品创新等环节，开始了仿制或复制，从而导致同类产品过多，冒牌货、假药、劣药层出不穷。这一时期是从20世纪70年代后期开始一直到90年代初，众多医药企业的竞争优势不在于“人无我有”，而在于“人有我优”。要具备这种优势，就要求医药企业在规范经营、安全生产、确保产品质量上下功夫做文章。
, http://www.100md.com
“推拉结合”的公关营销时期：当产品宣传遍地开花，消费者随时随地都可以买到的时候，医药企业就开始以各种方式来展示和推销自己的品牌。这一点在20世纪90年代之后显得特别明显。价格战、广告战、网络战是这一时期的主要公关营销手段。
营销整合之路该怎么走
随着加入世贸组织，国外医药企业将在生产技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给国内药企带来冲击，药企同对手竞争的优势将不再局限于产品本身而主要表现于产品流通的渠道，即营销通路是否顺畅。所以，一些观念转变迅速的国内医药企业开始以“整合”思路重新调整营销步骤，这一点在这次全国药品交易会的业内人士信息交流会上体现得十分明显，几大“整合”手段已呼之欲出：
成本整合。是把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来。医药企业从优化企业内、外部供应链组合着手，降低原材料采购、产品流通、药品销售的一系列成本，通过成本的“根本性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。
, 百拇医药
技术整合。是医药企业将原本有限的流动资金的投资方向，由广告促销转向产品研发和生产技术创新上面来，以产品研发来突出产品的特色和卖点，以技术创新来提高产品的科技含量，以高科技研发的国家级新药去赢得利润空间相对较大的市场，让产品本身成为一名“推销员”。
服务整合。随着国家宏观调控政策的实施，相关法律的日益健全，流通市场逐渐规范，让患者用到好药，保障广大人民用药安全已不再是难题。在“人有我优”、“人优我廉”已不再具有竞争优势的环境下，医药企业纷纷打出综合营销服务这张牌，主要内容包括：①改善药品配送工具，实行预约送货上门；②构建交易平台改变传统交易方式，完成快捷高效的购销流程；③建立客户关系维护系统(CRM)，将服务做得更全面更彻底；5医药批发企业由“坐商”变为“行贾”，像生产企业一样操作起零售终端，药品零售商则纷纷推出自己的服务公约和特色服务项目。
渠道整合。首先是医药企业的营销渠道由纵深型向扁平型转变，医药企业将分销渠道由进货批量大、频率低的大型分销商向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商甚至是零售终端过渡；其次是医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，不像以前无论什么类别的药品都一窝蜂地找分销代理商，对于市场相对成熟的普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层———零售终端(包括药店和医院)入手。
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网络整合。这种整合最为关键。第一是要维护好传统的“机构+人员”的营销网。传统的办事处(机构)加业务员(人员)的营销方式已在人们心目中根深蒂固。在一段时间内，人们仍然会认为这种面对面的交易比电子商务那种虚拟的世界更踏实，更易接受。再说，要完全取代这种营销方式，还必须有一个相当长的过程来优化现行的办公设备、运输工具等营销硬件。
其次是建立电子商务营销网。国家药品监督管理局近期出台的相关文件表明，医药企业可以根据自身情况，积极进入电子商务领域进行探索，推行企业到企业(BTOB)或企业到顾客(BTOC)的网上交易模式，通过线上与线下的结合和对上下游客户的整合，改变传统营销方式的速度慢、过程长、成本高的现象，树立知识经济时代下医药商业企业的全新形象。
第三是补充物流配送网。中国医药商业协会会长王锦霞在《关于医药流通体制改革的意见和建议》中曾指出：要以大型医药批发企业为核心，建立全国区域性的批发市场。营销机构建在哪里，就将物流配送中心延伸到哪里，形成大的配送网络，以减少流通层次和环节，实现规模经营，创造规模效益。
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战略整合。这是指医药生产企业、批发企业、零售企业(药店、医院)由原来的纯粹性买卖关系转变为战略合作联盟关系。工商联袂，既竞争，又合作，实现纵向一体化，以便协力与医药外企同台竞技。具体合作方式有：①供求战略合作。在社会物流方面，医药工业企业承担着前向的购、产物流，商业企业承担着后向的销、储物流。②资源战略合作。医药工商企业分别从药品的产、销环节节约成本，降低价格，对顾客实现价值让渡，获取比较稳定的显性利润。③品牌战略合作。药品生产厂家利用批发商在当地的名气和网络辐射能力，使产品“借船出海”，药品批发商也力争代理到知名生产厂家的知名品牌(种)，以增强自己在当地市场中的影响力。5营销战略合作。厂家致力于货源的保障供给，商家致力于通路的开拓、维护。
总之，药品营销的整合之路步骤很紧凑，谁落后谁就将被无情地淘汰出局。, 百拇医药