抢占非处方药物市场靠什么?
在第14届全国医药经济信息发布会上，国家药品监督管理局(SDA)市场监督司负责人透露，我国由于药品分类管理工作起步较晚，早期的OTC遴选工作必须组织专家进行，这样一些国家几十年完成的工作我们在短短的时间内完成。至目前，SDA已公布了四批OTC目录，共有3087个药品制剂上榜。但仍有经地方标准整顿通过的1000多种有待遴选，并计划年内下发第五批OTC目录，这样已公布的OTC品种约达4000个，基本上能满足药品分类管理的需要。这四批目录分别是：第一批，1999年6月11日，公布了325个品种及活性成分，按不同剂型计算是634个具体品种；第二批，2001年5月18日，公布了1435个品种；第三批，2002年9月10日，公布了第三批非处方药目录(一)的207个品种。11月6日，公布的第三批非处方药目录(二)共计408个药品制剂。其中化学药品制剂47个(甲类非处方药31个，乙类非处方药16个)，中成药制剂361个(甲类非处方药280个，乙类非处方药81个)。第四批，2002年11月29日，公布第四批非处方药目录(一)共计303个药品制剂。其中化学药品制剂107个(甲类非处方药59个，乙类非处方药48个)，中成药制剂196个(甲类非处方药142个，乙类非处方药54个)。
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SDA计划在第五批OTC品种遴选结束后，进入正常的遴选程序，即由原来由SDA组织专家遴选、自上而下公布目录，改为由企业自定品种从下往上申报，只要是符合OTC品种标准的，SDA准予其进入OTC目录，作为OTC品种销售。
消息传出，企业表现了极大的热情，很多企业都期待新政策的出台将促进OTC市场的快速增容，以便根据新政策来调整品种的营销策略，大规模的市场竞争也将随之展开。
OTC市场呈现五大特征
2001年全球OTC药物销量按出厂价计算达到482亿美元，上升了3%。在没有市场零售审计情况下，中国医院销售的OTC类药品在2001年增长20%，达到了6.23亿美元。跨国制药巨头强生、惠氏、拜耳等公司均已进入中国最大10家OTC公司排行榜之列，中国已成为西方很多OTC公司关注的重点市场。2002年，我国药品销售额大约1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药(包括一些可在药店销售购买的处方药)统计也不会超过400亿元。
, 百拇医药
当前，OTC市场格局有以下五大特征：
一、统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65%。
二、那个“占山为王、分疆裂土”的OTC时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，中美史克的8亿元市场一夜顿失，“感康”、“快克”等迅速做大，现在复方氨酚烷胺类产品大约占有30%的感冒药市场份额，其他品牌也获益不少。虽然新康泰克巧妙地借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。在咽喉用药领域，“克咳”系列药品与“急支糖浆”等新老品牌的较量也正在进行中。
三、OTC市场的“国产炸弹”群体正在形成。以年销售额超过1亿元为指标，OTC市场的重量级产品有银杏叶(舒血宁)片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。
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四、在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望3个—5个月迅速启动市场的企图开始落空。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年，以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。
五、当市场支持力度(广告、促销)降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。
OTC市场发展策略
针对OTC市场呈现出的五大特征，记者采访了业内OTC资深专家，他们认为企业在OTC市场策略选择上应注意以下几个方面：
一、选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的的五大OTC市场外，零售市场还有：减肥药市场——历来是保健品的市场，现在药品主要有西布曲明、奥利司他；妇科炎症——我国卫生条件相对较差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医；泌尿系统感染——经济发展、畸形消费的副产品；养容养颜——符合国际上“药物化妆品”的观念，主要竞争对手是美容护肤产品和保健品；益气补血——传统进补观念的产物；补肾壮阳——与伟个类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝，产品层出不穷。
, 百拇医药
二、选择空白的细分市场，避免激烈竞争。如治疗口腔溃疡的“意可贴”，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售形势空前看好，而“本是同根生”的“正源丹”似乎运气就相对差了一些。
三、拓展新的治疗领域、新的销售范围。成功的例子有“复方阿胶浆”从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复；“红桃K生血剂”向农村和一线城市的销售拓展。
四、新颖独到的广告策略。实行高空点缀、低空突破的整体推广传播方式。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台的硬广告是点缀性的；低空突破是指根据区域的实际情况开展系列化的推广活动及传播行动，使OTC产品的认知度提高，并最终达到好的销售?/font>
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SDA计划在第五批OTC品种遴选结束后，进入正常的遴选程序，即由原来由SDA组织专家遴选、自上而下公布目录，改为由企业自定品种从下往上申报，只要是符合OTC品种标准的，SDA准予其进入OTC目录，作为OTC品种销售。
消息传出，企业表现了极大的热情，很多企业都期待新政策的出台将促进OTC市场的快速增容，以便根据新政策来调整品种的营销策略，大规模的市场竞争也将随之展开。
OTC市场呈现五大特征
2001年全球OTC药物销量按出厂价计算达到482亿美元，上升了3%。在没有市场零售审计情况下，中国医院销售的OTC类药品在2001年增长20%，达到了6.23亿美元。跨国制药巨头强生、惠氏、拜耳等公司均已进入中国最大10家OTC公司排行榜之列，中国已成为西方很多OTC公司关注的重点市场。2002年，我国药品销售额大约1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药(包括一些可在药店销售购买的处方药)统计也不会超过400亿元。
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当前，OTC市场格局有以下五大特征：
一、统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65%。
二、那个“占山为王、分疆裂土”的OTC时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，中美史克的8亿元市场一夜顿失，“感康”、“快克”等迅速做大，现在复方氨酚烷胺类产品大约占有30%的感冒药市场份额，其他品牌也获益不少。虽然新康泰克巧妙地借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。在咽喉用药领域，“克咳”系列药品与“急支糖浆”等新老品牌的较量也正在进行中。
三、OTC市场的“国产炸弹”群体正在形成。以年销售额超过1亿元为指标，OTC市场的重量级产品有银杏叶(舒血宁)片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。
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四、在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望3个—5个月迅速启动市场的企图开始落空。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年，以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。
五、当市场支持力度(广告、促销)降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。
OTC市场发展策略
针对OTC市场呈现出的五大特征，记者采访了业内OTC资深专家，他们认为企业在OTC市场策略选择上应注意以下几个方面：
一、选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的的五大OTC市场外，零售市场还有：减肥药市场——历来是保健品的市场，现在药品主要有西布曲明、奥利司他；妇科炎症——我国卫生条件相对较差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医；泌尿系统感染——经济发展、畸形消费的副产品；养容养颜——符合国际上“药物化妆品”的观念，主要竞争对手是美容护肤产品和保健品；益气补血——传统进补观念的产物；补肾壮阳——与伟个类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝，产品层出不穷。
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二、选择空白的细分市场，避免激烈竞争。如治疗口腔溃疡的“意可贴”，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售形势空前看好，而“本是同根生”的“正源丹”似乎运气就相对差了一些。
三、拓展新的治疗领域、新的销售范围。成功的例子有“复方阿胶浆”从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复；“红桃K生血剂”向农村和一线城市的销售拓展。
四、新颖独到的广告策略。实行高空点缀、低空突破的整体推广传播方式。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台的硬广告是点缀性的；低空突破是指根据区域的实际情况开展系列化的推广活动及传播行动，使OTC产品的认知度提高，并最终达到好的销售?/font>