制药企业的产品低价竞销策略
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2003年2月28日
一、企业销售收入的构成
一个企业必须通过市场销售其生产的产品获得销售收入，弥补在生产过程中所发生的各种费用，同时获得企业继续生存或扩大再生产的条件。企业的销售收入是企业销售的所有产品的出厂价格(P)与销售数量(Q)乘积的和(记为PQ)，即企业销售收入的多少依赖于产品的销售价格及销售数量。按照经济学的理论可以知道，一般情况下，当一个产品的价格下降时，其市场的需求量会上升。
企业的销售收入从构成上可以分为固定费用(F)、可变费用(C)与利润(M)，从数量上有PQ=F+C+M的关系。所谓固定费用(F)，是指企业运行过程中，费用的发生及其数值大小与产量高低无关的那部分费用，其由租金(不动产的租金)、折旧(对生生产资料摊销)、保险(对财产投保的火险或对产品投保的责任险，包括对工人的赔偿金)、公积金、利息支出、抵押支出、管理者费用等契约性开支所组成。可变费用(C)是指费用的发生及数额的大小是与产量有关的费用，其总额随业务量(产量、作业量、商品流转量等)的变动而变动，如原料、劳动、燃料与动力成本等。
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正常情况下，企业的销售收入大于固定费用(F)和可变费用(C)，从而产生盈余，企业的所有者获得回报，企业也获得发展所需的资金。但是，事情往往出乎人们的意料，在医药市场上尤其如此。如今，我国的药品生产企业已难以显现医药产业高产出、高收益的特性，已步入了一个微利时期(销售纯利润率约6%-8%，而国外跨国医药公司销售纯利润率达20%-30%)。医院以批发价的七零、八零扣购进药品，药品生产厂家以二零、三零扣出让产品的代理权，已成为普遍的现象，强大的市场压力迫使药品企业以相当低的价格销售着医药产品。
二、企业低价销售产品的形式与动机
按照常理，企业总是希望以较高的价格销售产品，从而获得更大的利润。但市场上屡屡见到企业低价销售，其中原因十分复杂，或是企业的被动应战，或是企业的主动出击。
企业低价销售产品的形式与动机多种多样，形式与动机形影相随。常见的有：
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(1)偶发性低价。企业在不十分了解目标市场变动的情况下决定其产品的生产和定价，造成低价销售其产品，如新产品上市时可能会因为市场细分不准确而出规定价较低现象。
(2)市场低迷性低价。币场供求关系发生波动，需求出现萎缩时，企业为了收回平均可变成本而低价销售其产品。当然，企业也可通过收缩生产或减少员工数量的方式节省开支，但其比低价销售的代价更大，企业出于损失最小的理性考虑，当然更愿意选择后者。经济不景气时，企业多采用这种方法。
(3)阻止性低价。企业利用在位优势，为阻止潜在的竞争者进入本企业的传统币场而低价销售其产品，形成一种进入壁垒。这种形式对生产企业来说，虽然牺牲了一定的利润，但得到了长期获利的机会。这种形式多出现在技术较为成熟，产品更新较慢的市场或者固定费用较大的产业。
(4)规模效益性低价。这种增加销售量以反向拉动生产规模、降低单位生产成本的销售方式，可以通过在更大数量的产品生产上摊销生产成本，从而提高生产效率，降低产品成本。传统的规模生产与经营的观念与这种形式基本一致，也是发展大企业的基本出发点。
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(5)垄断式低价。企业可以通过建立巨大的市场份额阻止其他企业参与开发同一相关产品或建立相应技术标准的企图。这种形式对新市场、新产品的影响较大，其以长期获利为目标。
(6)差别化低价。企业在两个分离的市场中分别以不同的价格进行销售，以使利润最大化。当币场信息不畅或交通不便时，会产生较大效果。在当今信息化社会中，这种形式获得的利益相对比较短暂。企业如果未能对市场进行有效的控制，会造成市场的冲突与混乱。
(7)抵御性低价。企业面对众多的同样产品或可替代性产品，利用自身实力，低价销售其产品，达到对对手的致命性打击。这种形式多被大企业或具有特别优势的企业所采用，以短期的利益损失换取竞争的胜利，但从企业追求利润最大化角度来看，这种形式不会被长期使用。(8)政策性低价。为适应国家的需要，执行国家的有关政策，企业对产品实施降价。这种形式是企业承担的社会责任，在一定程度上是企业迫不得已的行为。实行这种形式的主动权在政府，因此，政府要充分考虑企业的承受能力。
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(9)标准性低价。国家对一种产品往往要公布有关技术性标准，而这种标准一般会有一定的"伸缩"余地。企业生产的产品质量只要属于技术标准的"置信区间"，产品就属合格。基于这种理由，企业可以低限投料，直接降低产品的可变成本，从而能够以较低价格销售其产品。这种形式能否合理使用，关键在于企业的技术水平，如果把握得不好，有可能造成产品质量不合格，产生更大的浪费。
从上可见，许多低价策略即是源于对固定成本与可变成本的把握和对利润追求的方式，也就是对PQ=F+C+M公式的"深刻" 理解和"灵活"掌握。这些低价策略在医药产业中正被自觉或不自觉地采用着。
三、低价竞销后面的应变策略
实际上，造成医药市场产品低价的原因有很多，如企业的营销队伍不足以开辟市场等。但从国内医药市场来看，企业低价销售药品最根本的原因是国内市场相同品种太多太滥，厂家生产的产品无自主知识产权，缺乏必要的法律保护，低水平、高水平重复上马现象较多。面对如此的境地，药品生产企业更多的是无奈。面对无奈，企业不得不拿起仅剩的价格武器，参与市场竞争。
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1、从PQ=F+C+M的原理出发
(1) M>0。当M>0时，企业销售的产品具有一定的盈利，此时企业要做的是加大生产规模，降低产品生产成本，增强市场销售力度，从而获得更大的发展后劲。
(2) M＝0。面对强大的市场压力，企业为了能够生存不得不放弃对利润的追求，以期通过产品的销售能够弥补且仅能弥补固定成本和变动成本的支出。在这种情况下，企业只能进行着简单再生产，根本谈不上扩大再生产，企业举步维艰，丧失应付突变的市场竞争环境的能力。
(3) M<0且PQ>C。若某产品一直在亏损，人们的第一反应可能是这个产品必须停产或处理掉。但是事实上却存在着许多其它可能的选择，即使企业在生产某些产品时已经出现亏损，但从管理学角度来看仍有生产的可能。因为，当企业不去生产这些产品时，企业运行过程中的固定成本仍然需要支付，而通过生产产品，虽然 PQC，即销售收入在支付可变成本之后尚有节余，可以用于补偿固定成本的支出，从而减少亏损的额度。这就是有些产品在出现亏损时，企业仍坚持生产的主要原因。
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又如PQ
作为医药企业，尤其是医药企业的所有者、经营者、管理者，要对影响固定成本。可变成本的所有因素进行分析，从而制定出科学的决策。
2、企业的应变策略及操作
(1) 首先，企业要加大研究与开发的投入；加快新产品的上市速度，利用医药产品的知识产权保护，增强医药产品的排他性和市场独占性。在面临较大的市场困境与资金缺口时，企业也一定要咬紧牙关，加强创新工作(包括自主创新、模仿性创新、制度创新、管理创新等)，否则企业发展之路只会越走越窄。
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(2) 其次，可以通过削减成本来使削价后的产品保持或重新赢利。企业可以通过技术革新，改革工艺，增添新设备，引入新的管理方式，降低消耗，达到节约可变成本、使成本大幅下降而盈利能力上升的目的。这样，企业就有资本来打价格战，或在原先的价格水平下获得赢利的空间，从而逼退其他同行。
(3) 根据波特的五力竞争模型，企业可以通过自身的影响力或增强自己的实力，减少供应商和服务商的数量，通过与供应商和服务商的谈判，争取到更优惠的价格，以达到成本降低的目的。企业还可以通过建立战略联盟，与供应商和服务商携手闯关，实现共赢。
(4) 企业可以通过营销工作寻找新市场、新领域，从而使产品重新赢利。在条件允许的情况下，企业可以调整售价。如果竞争许可，就提高售价；如果降价所带来的销量上升能弥补所降低的价格，就降低售价。企业要注意药品消费的被动性而引起的销售量与销售价格同向增长的现象，即药品价格越高，市场销售量越大。
, http://www.100md.com (5) 当企业产品的赢利水平无法恢复到可接受的水平时，企业没有这种产品日子会更好过些。如果分析结果的确如此，企业就应该毫不犹豫地停产，将该产品所占用的资源重新进行处置分配。如可以通过外包，使企业的固定成本转化为可变成本，减少固定资产投资，增强公司现金流管理，将资金投入核心业务。
(6) 企业生产与发展应确定适度规模。从分散状态转化为集中，从小规模过渡到大规模，可产生一种规模收益递增的现象。一般条件下，产业和经济的集中度适当提高，可以提高劳动生产率，降低平均单位产品生产成本，产生一种所谓的规模经济效益。这种效益具体表现在生产数量规模效益、规模投资效益、规模技术创新效益、规模管理效应以及结构升级效益等。然而，随着规模的扩大，集团内部管理费用也不断上升，生产设施需要更新与放大，由此会抵销节约的交易费用，此外还有许多内部、外部因素构成了使企业集团整体效益下滑的主要原因。因此，企业集团在确定适度规模时，必须综合考虑目标市场、管理水平、产业政策等多种因素，并运用恰当的形式充分发挥规模经济效益。
四、政府面对产品低价竞销的作为
1、制定相应法律，制止垄断性"倾销"，打击不公平竞争。
2、强化医药行业标准，加大执法力度，促使造成社会资源浪费的企业破产，从而规范企业的运作。
3、加强药品价格管理，尤其是基本医疗用药的价格，充分利用合值规律和价格杠杆，引导企业的定价行为。
4、严肃新药报批制度，配合国家产业政策，打破地区封锁。科学合理地生产布局，促进社会资源的最佳配置。-中国药业-, 百拇医药
一个企业必须通过市场销售其生产的产品获得销售收入，弥补在生产过程中所发生的各种费用，同时获得企业继续生存或扩大再生产的条件。企业的销售收入是企业销售的所有产品的出厂价格(P)与销售数量(Q)乘积的和(记为PQ)，即企业销售收入的多少依赖于产品的销售价格及销售数量。按照经济学的理论可以知道，一般情况下，当一个产品的价格下降时，其市场的需求量会上升。
企业的销售收入从构成上可以分为固定费用(F)、可变费用(C)与利润(M)，从数量上有PQ=F+C+M的关系。所谓固定费用(F)，是指企业运行过程中，费用的发生及其数值大小与产量高低无关的那部分费用，其由租金(不动产的租金)、折旧(对生生产资料摊销)、保险(对财产投保的火险或对产品投保的责任险，包括对工人的赔偿金)、公积金、利息支出、抵押支出、管理者费用等契约性开支所组成。可变费用(C)是指费用的发生及数额的大小是与产量有关的费用，其总额随业务量(产量、作业量、商品流转量等)的变动而变动，如原料、劳动、燃料与动力成本等。
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正常情况下，企业的销售收入大于固定费用(F)和可变费用(C)，从而产生盈余，企业的所有者获得回报，企业也获得发展所需的资金。但是，事情往往出乎人们的意料，在医药市场上尤其如此。如今，我国的药品生产企业已难以显现医药产业高产出、高收益的特性，已步入了一个微利时期(销售纯利润率约6%-8%，而国外跨国医药公司销售纯利润率达20%-30%)。医院以批发价的七零、八零扣购进药品，药品生产厂家以二零、三零扣出让产品的代理权，已成为普遍的现象，强大的市场压力迫使药品企业以相当低的价格销售着医药产品。
二、企业低价销售产品的形式与动机
按照常理，企业总是希望以较高的价格销售产品，从而获得更大的利润。但市场上屡屡见到企业低价销售，其中原因十分复杂，或是企业的被动应战，或是企业的主动出击。
企业低价销售产品的形式与动机多种多样，形式与动机形影相随。常见的有：
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(1)偶发性低价。企业在不十分了解目标市场变动的情况下决定其产品的生产和定价，造成低价销售其产品，如新产品上市时可能会因为市场细分不准确而出规定价较低现象。
(2)市场低迷性低价。币场供求关系发生波动，需求出现萎缩时，企业为了收回平均可变成本而低价销售其产品。当然，企业也可通过收缩生产或减少员工数量的方式节省开支，但其比低价销售的代价更大，企业出于损失最小的理性考虑，当然更愿意选择后者。经济不景气时，企业多采用这种方法。
(3)阻止性低价。企业利用在位优势，为阻止潜在的竞争者进入本企业的传统币场而低价销售其产品，形成一种进入壁垒。这种形式对生产企业来说，虽然牺牲了一定的利润，但得到了长期获利的机会。这种形式多出现在技术较为成熟，产品更新较慢的市场或者固定费用较大的产业。
(4)规模效益性低价。这种增加销售量以反向拉动生产规模、降低单位生产成本的销售方式，可以通过在更大数量的产品生产上摊销生产成本，从而提高生产效率，降低产品成本。传统的规模生产与经营的观念与这种形式基本一致，也是发展大企业的基本出发点。
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(5)垄断式低价。企业可以通过建立巨大的市场份额阻止其他企业参与开发同一相关产品或建立相应技术标准的企图。这种形式对新市场、新产品的影响较大，其以长期获利为目标。
(6)差别化低价。企业在两个分离的市场中分别以不同的价格进行销售，以使利润最大化。当币场信息不畅或交通不便时，会产生较大效果。在当今信息化社会中，这种形式获得的利益相对比较短暂。企业如果未能对市场进行有效的控制，会造成市场的冲突与混乱。
(7)抵御性低价。企业面对众多的同样产品或可替代性产品，利用自身实力，低价销售其产品，达到对对手的致命性打击。这种形式多被大企业或具有特别优势的企业所采用，以短期的利益损失换取竞争的胜利，但从企业追求利润最大化角度来看，这种形式不会被长期使用。(8)政策性低价。为适应国家的需要，执行国家的有关政策，企业对产品实施降价。这种形式是企业承担的社会责任，在一定程度上是企业迫不得已的行为。实行这种形式的主动权在政府，因此，政府要充分考虑企业的承受能力。
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(9)标准性低价。国家对一种产品往往要公布有关技术性标准，而这种标准一般会有一定的"伸缩"余地。企业生产的产品质量只要属于技术标准的"置信区间"，产品就属合格。基于这种理由，企业可以低限投料，直接降低产品的可变成本，从而能够以较低价格销售其产品。这种形式能否合理使用，关键在于企业的技术水平，如果把握得不好，有可能造成产品质量不合格，产生更大的浪费。
从上可见，许多低价策略即是源于对固定成本与可变成本的把握和对利润追求的方式，也就是对PQ=F+C+M公式的"深刻" 理解和"灵活"掌握。这些低价策略在医药产业中正被自觉或不自觉地采用着。
三、低价竞销后面的应变策略
实际上，造成医药市场产品低价的原因有很多，如企业的营销队伍不足以开辟市场等。但从国内医药市场来看，企业低价销售药品最根本的原因是国内市场相同品种太多太滥，厂家生产的产品无自主知识产权，缺乏必要的法律保护，低水平、高水平重复上马现象较多。面对如此的境地，药品生产企业更多的是无奈。面对无奈，企业不得不拿起仅剩的价格武器，参与市场竞争。
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1、从PQ=F+C+M的原理出发
(1) M>0。当M>0时，企业销售的产品具有一定的盈利，此时企业要做的是加大生产规模，降低产品生产成本，增强市场销售力度，从而获得更大的发展后劲。
(2) M＝0。面对强大的市场压力，企业为了能够生存不得不放弃对利润的追求，以期通过产品的销售能够弥补且仅能弥补固定成本和变动成本的支出。在这种情况下，企业只能进行着简单再生产，根本谈不上扩大再生产，企业举步维艰，丧失应付突变的市场竞争环境的能力。
(3) M<0且PQ>C。若某产品一直在亏损，人们的第一反应可能是这个产品必须停产或处理掉。但是事实上却存在着许多其它可能的选择，即使企业在生产某些产品时已经出现亏损，但从管理学角度来看仍有生产的可能。因为，当企业不去生产这些产品时，企业运行过程中的固定成本仍然需要支付，而通过生产产品，虽然 PQ
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又如PQ
作为医药企业，尤其是医药企业的所有者、经营者、管理者，要对影响固定成本。可变成本的所有因素进行分析，从而制定出科学的决策。
2、企业的应变策略及操作
(1) 首先，企业要加大研究与开发的投入；加快新产品的上市速度，利用医药产品的知识产权保护，增强医药产品的排他性和市场独占性。在面临较大的市场困境与资金缺口时，企业也一定要咬紧牙关，加强创新工作(包括自主创新、模仿性创新、制度创新、管理创新等)，否则企业发展之路只会越走越窄。
, 百拇医药
(2) 其次，可以通过削减成本来使削价后的产品保持或重新赢利。企业可以通过技术革新，改革工艺，增添新设备，引入新的管理方式，降低消耗，达到节约可变成本、使成本大幅下降而盈利能力上升的目的。这样，企业就有资本来打价格战，或在原先的价格水平下获得赢利的空间，从而逼退其他同行。
(3) 根据波特的五力竞争模型，企业可以通过自身的影响力或增强自己的实力，减少供应商和服务商的数量，通过与供应商和服务商的谈判，争取到更优惠的价格，以达到成本降低的目的。企业还可以通过建立战略联盟，与供应商和服务商携手闯关，实现共赢。
(4) 企业可以通过营销工作寻找新市场、新领域，从而使产品重新赢利。在条件允许的情况下，企业可以调整售价。如果竞争许可，就提高售价；如果降价所带来的销量上升能弥补所降低的价格，就降低售价。企业要注意药品消费的被动性而引起的销售量与销售价格同向增长的现象，即药品价格越高，市场销售量越大。
, http://www.100md.com (5) 当企业产品的赢利水平无法恢复到可接受的水平时，企业没有这种产品日子会更好过些。如果分析结果的确如此，企业就应该毫不犹豫地停产，将该产品所占用的资源重新进行处置分配。如可以通过外包，使企业的固定成本转化为可变成本，减少固定资产投资，增强公司现金流管理，将资金投入核心业务。
(6) 企业生产与发展应确定适度规模。从分散状态转化为集中，从小规模过渡到大规模，可产生一种规模收益递增的现象。一般条件下，产业和经济的集中度适当提高，可以提高劳动生产率，降低平均单位产品生产成本，产生一种所谓的规模经济效益。这种效益具体表现在生产数量规模效益、规模投资效益、规模技术创新效益、规模管理效应以及结构升级效益等。然而，随着规模的扩大，集团内部管理费用也不断上升，生产设施需要更新与放大，由此会抵销节约的交易费用，此外还有许多内部、外部因素构成了使企业集团整体效益下滑的主要原因。因此，企业集团在确定适度规模时，必须综合考虑目标市场、管理水平、产业政策等多种因素，并运用恰当的形式充分发挥规模经济效益。
四、政府面对产品低价竞销的作为
1、制定相应法律，制止垄断性"倾销"，打击不公平竞争。
2、强化医药行业标准，加大执法力度，促使造成社会资源浪费的企业破产，从而规范企业的运作。
3、加强药品价格管理，尤其是基本医疗用药的价格，充分利用合值规律和价格杠杆，引导企业的定价行为。
4、严肃新药报批制度，配合国家产业政策，打破地区封锁。科学合理地生产布局，促进社会资源的最佳配置。-中国药业-, 百拇医药