谁来当品牌代言人
时下，请名人来担当某个企业或某种产品的代言人似乎已成为一种时尚，医药企业也把请名人任品牌代言人当成一种推动销售的营销策略。
然而，细分析起来，医药企业对这一策略的运用，有的成功，有的却并不成功。
代言品牌是一种策略
品牌形象代言人是品牌文化的外在表现，也是品牌核心价值的一个延伸要素，品牌与消费者沟通的一个“触点”。企业及其产品通过代言人的社会形象(高知名度)，引发消费者的情感转移，进而扩大品牌的知名度，形成品牌偏好与记忆点，以利于销售。在这一点上，无论是什么产品，都不会偏离这个主旨。
明星赋予品牌的如果只是那些稍纵即逝的外在形象、流行概念，而不能将品牌的核心价值以心理沟通的方式长久地植入消费者心中，留下深刻的品牌印记，品牌形象就会随着广告力度的减弱而逐渐被人遗忘，对品牌资产的积累没有任何好处。这也是错误的品牌代言人策略。美国BBDO广告公司寻找代言人的策略是：首先确定产品使用者的形象，再根据量化的统计结果，选用与品牌最相关、最具亲和指数的形象代言人。
, http://www.100md.com
消费者行为源于个人态度，态度源于价值观，对明星的认同就是一种价值观，通过品牌代言人，在态度和价值观层面与消费者沟通，通过这种沟通来揭示消费者行为层面的隐藏动因，如果品牌准确地把握了这个动因，并满足他，产品的销售则是顺理成章的事。在营销学上这也叫“角色行销”。
诠释产品要找准逻辑关系
药品的品牌代言人策略同样不能脱离上述框架，在我们所能看见的各类表现形式中，有专家形象、患者形象、生活形象(以情动人)、复古形象(古代配方，神秘疗效)等，医药企业在代言人的选择上参差不齐，各有所长也各有所短。最近常在媒体上看见太太静心口服液的广告，这个产品主要治疗女性更年期内分泌变化而导致的睡眠不足、心烦等症状，在创意表现上抓住更年期女性典型的心理特征，十分贴近生活。它的品牌代言人是香港艺人———人称“好姨”的薛家燕。薛家燕在40～60岁的女性当中具有较高的知名度(正面)和亲和力。太太静心口服液通过这样一个人物的故事演绎，将品牌的核心价值及产品的功效性生动地表现出来，凭借薛家燕本身所特有的个人气质与形象魅力，与目标消费者通过这一“触点”进行了很好的理念沟通，使太太静心口服液与幸福美满的生活产生了必然的相关性。品牌借助这个代言人，将理性的功能性价值与感性的情感价值混合起来。姑且不论这个产品在市场上的销售情况，单就品牌代言人策略而论，无疑是成功的。
, 百拇医药
同时，笔者还关注到另一则广告，太极集团的“睡宝”。虽然它是一个食健字号，但走的是OTC的路子。睡宝的产品定位在“睡眠促进剂”上，在广告中传达的消费者利益点是“服睡宝，睡得好”，其品牌代言人是香港影星舒淇。该创意者的本意也许是睡得好———皮肤好(精神好)———美丽这样一种逻辑，因此选用美丽的象征舒淇。但在人们的概念中，似乎睡眠与美丽缺乏一种“必然性”，因此睡得好与舒淇之间也缺乏一种内在的关联。舒淇的社会形象总是和演戏、绯闻、过去的负面报道相联系，她本身所特有的信息与解决睡眠障碍没有任何关系。如果是护肤产品、美容品、衣着服饰等，和舒淇倒是会有一定的关联性，但作为一个促进睡眠的产品在功效及情感层面与代言人所代表的流行文化符号的内涵是相距甚远的。解决睡眠问题就解决美丽问题缺乏理论及现实依据。睡宝应首先确定产品的目标消费群体，并挖掘出这一群体的核心欲望，再确定品牌代言人在满足这种欲望中所扮演的角色和重要程度。显然，舒淇在“睡得好”中并不是一个恰当的人选。
卡通形象也可做代言“人”
, 百拇医药
在药品品牌代言人的选择上，还有另外一种趋势渐渐兴起，那就是卡通动物形象，这种方式生动活泼、幽默，记忆点易形成。比较熟悉的有吗叮林的青蛙，清开灵的金鱼，易服芬的大螃蟹等。这种方式运用得好也不失为一种好的代言“人”策略。而且可以大大减少广告制作费用，有利于资源整合。无论采取何种表现方式，都必须准确把握品牌的本质，并把品牌所要传播的要素由始至终统一起来，因此，所有阶段性的品牌代言人都应由一个“神韵”联系起来，正如散文要形散而神不散一样。
药品总是和健康、美好生活相联系的，这是必须考虑的一个因素。
选择代言人不一定冲着名气来，最关键的一点是在消费者的价值观层面来沟通，普通大众对名人的“角色互换”的心理活动是建立在对某些价值观的认同、对某些性格特征的喜好、对某些流行文化的崇尚、对某些身份地位的向往之上的。当药品不仅仅是一种治疗手段时，通过广告、传播等方式，将之演变为一种希望，一种生活态度和方式，就会增强消费者购买欲，所有的营销要素也会随之转变为市场销售力，选择代言人也不例外。, 百拇医药(孙勇)
然而，细分析起来，医药企业对这一策略的运用，有的成功，有的却并不成功。
代言品牌是一种策略
品牌形象代言人是品牌文化的外在表现，也是品牌核心价值的一个延伸要素，品牌与消费者沟通的一个“触点”。企业及其产品通过代言人的社会形象(高知名度)，引发消费者的情感转移，进而扩大品牌的知名度，形成品牌偏好与记忆点，以利于销售。在这一点上，无论是什么产品，都不会偏离这个主旨。
明星赋予品牌的如果只是那些稍纵即逝的外在形象、流行概念，而不能将品牌的核心价值以心理沟通的方式长久地植入消费者心中，留下深刻的品牌印记，品牌形象就会随着广告力度的减弱而逐渐被人遗忘，对品牌资产的积累没有任何好处。这也是错误的品牌代言人策略。美国BBDO广告公司寻找代言人的策略是：首先确定产品使用者的形象，再根据量化的统计结果，选用与品牌最相关、最具亲和指数的形象代言人。
, http://www.100md.com
消费者行为源于个人态度，态度源于价值观，对明星的认同就是一种价值观，通过品牌代言人，在态度和价值观层面与消费者沟通，通过这种沟通来揭示消费者行为层面的隐藏动因，如果品牌准确地把握了这个动因，并满足他，产品的销售则是顺理成章的事。在营销学上这也叫“角色行销”。
诠释产品要找准逻辑关系
药品的品牌代言人策略同样不能脱离上述框架，在我们所能看见的各类表现形式中，有专家形象、患者形象、生活形象(以情动人)、复古形象(古代配方，神秘疗效)等，医药企业在代言人的选择上参差不齐，各有所长也各有所短。最近常在媒体上看见太太静心口服液的广告，这个产品主要治疗女性更年期内分泌变化而导致的睡眠不足、心烦等症状，在创意表现上抓住更年期女性典型的心理特征，十分贴近生活。它的品牌代言人是香港艺人———人称“好姨”的薛家燕。薛家燕在40～60岁的女性当中具有较高的知名度(正面)和亲和力。太太静心口服液通过这样一个人物的故事演绎，将品牌的核心价值及产品的功效性生动地表现出来，凭借薛家燕本身所特有的个人气质与形象魅力，与目标消费者通过这一“触点”进行了很好的理念沟通，使太太静心口服液与幸福美满的生活产生了必然的相关性。品牌借助这个代言人，将理性的功能性价值与感性的情感价值混合起来。姑且不论这个产品在市场上的销售情况，单就品牌代言人策略而论，无疑是成功的。
, 百拇医药
同时，笔者还关注到另一则广告，太极集团的“睡宝”。虽然它是一个食健字号，但走的是OTC的路子。睡宝的产品定位在“睡眠促进剂”上，在广告中传达的消费者利益点是“服睡宝，睡得好”，其品牌代言人是香港影星舒淇。该创意者的本意也许是睡得好———皮肤好(精神好)———美丽这样一种逻辑，因此选用美丽的象征舒淇。但在人们的概念中，似乎睡眠与美丽缺乏一种“必然性”，因此睡得好与舒淇之间也缺乏一种内在的关联。舒淇的社会形象总是和演戏、绯闻、过去的负面报道相联系，她本身所特有的信息与解决睡眠障碍没有任何关系。如果是护肤产品、美容品、衣着服饰等，和舒淇倒是会有一定的关联性，但作为一个促进睡眠的产品在功效及情感层面与代言人所代表的流行文化符号的内涵是相距甚远的。解决睡眠问题就解决美丽问题缺乏理论及现实依据。睡宝应首先确定产品的目标消费群体，并挖掘出这一群体的核心欲望，再确定品牌代言人在满足这种欲望中所扮演的角色和重要程度。显然，舒淇在“睡得好”中并不是一个恰当的人选。
卡通形象也可做代言“人”
, 百拇医药
在药品品牌代言人的选择上，还有另外一种趋势渐渐兴起，那就是卡通动物形象，这种方式生动活泼、幽默，记忆点易形成。比较熟悉的有吗叮林的青蛙，清开灵的金鱼，易服芬的大螃蟹等。这种方式运用得好也不失为一种好的代言“人”策略。而且可以大大减少广告制作费用，有利于资源整合。无论采取何种表现方式，都必须准确把握品牌的本质，并把品牌所要传播的要素由始至终统一起来，因此，所有阶段性的品牌代言人都应由一个“神韵”联系起来，正如散文要形散而神不散一样。
药品总是和健康、美好生活相联系的，这是必须考虑的一个因素。
选择代言人不一定冲着名气来，最关键的一点是在消费者的价值观层面来沟通，普通大众对名人的“角色互换”的心理活动是建立在对某些价值观的认同、对某些性格特征的喜好、对某些流行文化的崇尚、对某些身份地位的向往之上的。当药品不仅仅是一种治疗手段时，通过广告、传播等方式，将之演变为一种希望，一种生活态度和方式，就会增强消费者购买欲，所有的营销要素也会随之转变为市场销售力，选择代言人也不例外。, 百拇医药(孙勇)