中国保健品市场现状探究 ——“朝阳产业”为何日渐没落
“朝阳产业”变“问题产业”
从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，就迅速发展成为一个独特的产业。据一位业内人士介绍，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平的明显提高，同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。
在此背景下，太阳神集团的生物健口服液和太阳神猴头菇口服液、飞龙集团的飞燕减肥茶迅速攫取了保健食品市场的第一桶金。从1993年到1995年三年间，中国保健品生产企业增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为发展最快的一个产业。当时的保健品生产企业多达6000余家、产品2.8万种、年销售额500多亿元，其中保健食品就达300亿元。保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。
然而，保健产业如此超常规地迅速发展，必然孕育着种种弊病和漏洞。据洛阳九九龄醋业集团销售总公司的王建辉副总经理介绍，就我国目前的3000多家保健品企业和获批准的2000多个保健品种来说，能在市场上常见的不到700个，能长期站得住脚的产品更是为数不多，其最终原因还是产品开发力量薄弱，科技含量低，且带有很大的盲目性。由于较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，因此我国的保健品产业刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，往往使消费者难以实现“花钱买健康”的目的。
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没有正视“问题”导致弊病缠身
然而，“问题”的出现并没有引起保健品企业的足够重视。结果，在一次次的媒体曝光和政府的通报批评中，保健品的信誉贻失殆尽，消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑，甚至对卫生部审批保健食品的科学性和权威性提出质疑。
不仅如此，卫生部法监司副司长汪建荣最近指出，保健品企业夸大产品功效、误导消费者的现象屡禁不绝：一是擅自利用报刊、电视、广播电台等媒体的广告和所谓的“科普宣传”、“病例介绍”及“坐堂行医”等形式，夸大宣传保健品的治疗功效；二是在印刷的标签和说明书上，擅自变更保健食品说明书内容。这些违法行为均混淆了食品与药品的界限，不仅误导了消费者，而且已涉嫌构成不正当竞争行为，严重地扰乱了市场的正常秩序，成为影响保健品产业发展的最主要因素。
汪建荣说，还有一些不法生产企业见利忘义，擅自在保健食品中添加违禁药品，对消费者的身体健康构成极大威胁，如减肥类食品违法添加芬氟拉明、麻黄素药品等。
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汪建荣还指出，中国保健品企业没有市场分工，生产和销售一体化，加大了销售成本，也造成了企业无资金能力搞新产品开发。据介绍，目前我国市场上的保健品90%是第一代及第二代产品，主要是这些企业研发投入普遍较小，绝大多数是一个产品打天下，一旦产品的生命周期结束，企业即随之消失。
专家指出，中国保健品企业如果继续在病态下竞争，如果还不注重培养一批既懂医学又懂市场的专业技术人员，那么中国的保健品产业就不会有希望。
虚假广告为虎作伥保健品“问题”积重难返
广告轰炸曾是国内保健品企业认为最有效、最直接的营销方式，也为他们创造了不少的利润。但是，铺天盖地的广告在“炸开”一个个消费者口袋的同时，也给自己埋下了致命隐患：保健品的畅销从来不是因为自身功效，而是因为大量投放广告。一旦产品失去新鲜感，消费者便弃之而去；广告难以为继，投资者在获取短时暴利后便改弦更张。
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可以说，中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良的风气。
第一是误导。常见许多保健品说明书上写着“据《本草纲目》记载”、“据《药典》记载”等字样，像这样将药典介绍和具体的产品功效混为一谈的作法，看似严谨讲究，实为厂家打“擦边球”，误导消费者。
第二是夸大。如某牌子的鲜蜂王浆产品说明上写着：“鲜蜂王浆是纯天然保健品，可补充人体所需物质，调节神经系统、消化系统功能，调节机体代谢，促进正常组织再生，促进造血机能，增强免疫机能，抑制肿瘤生长……”似乎是包治百病的灵丹妙药。有的甚至篡改产品说明书，夸大功效并在广告上宣传。
中国消费者协会去年对保健食品宣传内容进行的一次调查结果表明：有70%以上的保健食品存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。
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某保健品厂销售部负责人魏先生自曝内幕说，保健品企业有这样的历史沿袭，习惯于“急功近利”。大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡，最长的也不超过一年。为此，许多企业常常采用大规模的广告轰炸和高密度的销售网络，加大市场开发力度，在短期内迅速将预期利润收回。由于各家保健品都是“包治百病”，不管产品是否同质，同行就是冤家，部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争，最终“问题”积重难返。
打破“问题”瓶颈让保健品重见“朝阳”
保健品市场的前景是广阔的，如何摒弃“问题”走出“短命”怪圈呢？首先“强身健体”，多出实招，提高产品的科技含量已成大势所趋。
2002年9月，上海交大昂立股份有限公司、海南椰岛股份有限公司、广东太阳神集团等16家知名保健品企业联合发出倡议书，倡议共同组建新兴行业机构--中国保健协会，建立保健产品行业标准和行业规范。山东一阿胶生产企业的负责人对此马上表示欢迎，他对记者说，市场是大家一起做的，能够做到行业内普遍性的规范是相当好的，这或许就是保健品重现昔日朝阳产业的风采之时了。
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中国保健科技学会专家委员会副秘书长黄明达认为，目前保健品生产经营面临着源于现行政策法规的三大困惑：第一，卫生部仅受理和审批22项与人体健康相关的保健功能的申报，使得理论依据不同、配方组成不同、原创设计不同、功效用途不同的产品都挤入这22项“功能箱”内，简单而程式化的产品使用说明书和包装标签的文字规定又近乎“千人一面”，使产品经营从申报开始就进行着同质化竞争，很难体现出产品差异和科技含量，使其生存空间狭窄。第二，卫生部允许保健食品配方中加入的中药成分仅有87种，加上允许用于保健食品的动植物原料114种，总共才有201种。这就使得中国丰富的中药天然资源和5000年的医学实践成果不能更多地应用于当代的保健事业，也不能更好地服务于人类日益增长的健康需要，同时还限制了企业的源头创新，在一定程度上注定了企业的恶性竞争。第三，中国目前所实施的保健食品评审技术标准是以现代医学体系下的思维模式和专业背景为基础，不能充分体现出中华民族5000年的传统养生文化和医学实践成果。
中国保健科技学会秘书长朱康年认为，保健品合法化存在的认知已成为全球性的共识。为维护健康产业的立足基础，一些发达国家均制定了产业振兴方案，规定政府必须制定相关法案以创造出良好的投资环境，产业界必须肩负起提供优良商品的社会责任，学术界则有义务提供相关的科学证据供决策单位参考并有效地应用到保健产品中。这一经验值得借鉴。B11
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相关链接：专家指出中国保健品产业九大“死穴”
1.诉求不明：市场上的许多保健品到底是什么，能起什么作用，让人无法把握。
2.目标定位不清：鼓吹什么都能适应，包罗万象，一网打尽，结果反而弄巧成拙。
3.卖点不集中：一些保健品在上市运作时，其买点不是从市场出发，而是从自我认同、自我欣赏角度来创意保健品的卖点，结果适得其反。
4.迷信招商：许多中小保健品企业往往寄希望于招商来规避市场风险，且不说招商的成功率有多大，即使招商成功，产品的市场命脉就被别人掌握；且经销商手里产品众多，如果运作三四个月后没有起色，产品很快就会被打入冷宫。
5.重视广告数量，忽略推广质量：市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终不能形成组合宣传的叠加优势，对市场很难有冲击力。
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6.迷信铺货网点：许多保健品开始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位，但如果后继促销乏力的话，那盲目追求数量只会加剧市场的不稳定。
7.玩弄概念，故弄玄虚：什么“××突破”、“××因子”、“基因××”等，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。
8.价格离谱：对于绝大多数消费者来说，合适的价格有利于产品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康，他们认为社会消费水平已提前与国际接轨，因此，以超高价来攀比市场。
9.市场操作能力差：众多的保健品营销人员喜欢凭经验与体力办事，没有进一步改进、完善自身的愿望，这个产品市场萎缩了就跑去搞另一个产品，跳来跳去，心态浮躁冒进。据《中华工商时报》, 百拇医药(李凤发)
从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，就迅速发展成为一个独特的产业。据一位业内人士介绍，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平的明显提高，同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。
在此背景下，太阳神集团的生物健口服液和太阳神猴头菇口服液、飞龙集团的飞燕减肥茶迅速攫取了保健食品市场的第一桶金。从1993年到1995年三年间，中国保健品生产企业增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为发展最快的一个产业。当时的保健品生产企业多达6000余家、产品2.8万种、年销售额500多亿元，其中保健食品就达300亿元。保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。
然而，保健产业如此超常规地迅速发展，必然孕育着种种弊病和漏洞。据洛阳九九龄醋业集团销售总公司的王建辉副总经理介绍，就我国目前的3000多家保健品企业和获批准的2000多个保健品种来说，能在市场上常见的不到700个，能长期站得住脚的产品更是为数不多，其最终原因还是产品开发力量薄弱，科技含量低，且带有很大的盲目性。由于较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，因此我国的保健品产业刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，往往使消费者难以实现“花钱买健康”的目的。
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没有正视“问题”导致弊病缠身
然而，“问题”的出现并没有引起保健品企业的足够重视。结果，在一次次的媒体曝光和政府的通报批评中，保健品的信誉贻失殆尽，消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑，甚至对卫生部审批保健食品的科学性和权威性提出质疑。
不仅如此，卫生部法监司副司长汪建荣最近指出，保健品企业夸大产品功效、误导消费者的现象屡禁不绝：一是擅自利用报刊、电视、广播电台等媒体的广告和所谓的“科普宣传”、“病例介绍”及“坐堂行医”等形式，夸大宣传保健品的治疗功效；二是在印刷的标签和说明书上，擅自变更保健食品说明书内容。这些违法行为均混淆了食品与药品的界限，不仅误导了消费者，而且已涉嫌构成不正当竞争行为，严重地扰乱了市场的正常秩序，成为影响保健品产业发展的最主要因素。
汪建荣说，还有一些不法生产企业见利忘义，擅自在保健食品中添加违禁药品，对消费者的身体健康构成极大威胁，如减肥类食品违法添加芬氟拉明、麻黄素药品等。
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汪建荣还指出，中国保健品企业没有市场分工，生产和销售一体化，加大了销售成本，也造成了企业无资金能力搞新产品开发。据介绍，目前我国市场上的保健品90%是第一代及第二代产品，主要是这些企业研发投入普遍较小，绝大多数是一个产品打天下，一旦产品的生命周期结束，企业即随之消失。
专家指出，中国保健品企业如果继续在病态下竞争，如果还不注重培养一批既懂医学又懂市场的专业技术人员，那么中国的保健品产业就不会有希望。
虚假广告为虎作伥保健品“问题”积重难返
广告轰炸曾是国内保健品企业认为最有效、最直接的营销方式，也为他们创造了不少的利润。但是，铺天盖地的广告在“炸开”一个个消费者口袋的同时，也给自己埋下了致命隐患：保健品的畅销从来不是因为自身功效，而是因为大量投放广告。一旦产品失去新鲜感，消费者便弃之而去；广告难以为继，投资者在获取短时暴利后便改弦更张。
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可以说，中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良的风气。
第一是误导。常见许多保健品说明书上写着“据《本草纲目》记载”、“据《药典》记载”等字样，像这样将药典介绍和具体的产品功效混为一谈的作法，看似严谨讲究，实为厂家打“擦边球”，误导消费者。
第二是夸大。如某牌子的鲜蜂王浆产品说明上写着：“鲜蜂王浆是纯天然保健品，可补充人体所需物质，调节神经系统、消化系统功能，调节机体代谢，促进正常组织再生，促进造血机能，增强免疫机能，抑制肿瘤生长……”似乎是包治百病的灵丹妙药。有的甚至篡改产品说明书，夸大功效并在广告上宣传。
中国消费者协会去年对保健食品宣传内容进行的一次调查结果表明：有70%以上的保健食品存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。
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某保健品厂销售部负责人魏先生自曝内幕说，保健品企业有这样的历史沿袭，习惯于“急功近利”。大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡，最长的也不超过一年。为此，许多企业常常采用大规模的广告轰炸和高密度的销售网络，加大市场开发力度，在短期内迅速将预期利润收回。由于各家保健品都是“包治百病”，不管产品是否同质，同行就是冤家，部分企业因产品雷同而陷入恶性竞争，最终“问题”积重难返。
打破“问题”瓶颈让保健品重见“朝阳”
保健品市场的前景是广阔的，如何摒弃“问题”走出“短命”怪圈呢？首先“强身健体”，多出实招，提高产品的科技含量已成大势所趋。
2002年9月，上海交大昂立股份有限公司、海南椰岛股份有限公司、广东太阳神集团等16家知名保健品企业联合发出倡议书，倡议共同组建新兴行业机构--中国保健协会，建立保健产品行业标准和行业规范。山东一阿胶生产企业的负责人对此马上表示欢迎，他对记者说，市场是大家一起做的，能够做到行业内普遍性的规范是相当好的，这或许就是保健品重现昔日朝阳产业的风采之时了。
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中国保健科技学会专家委员会副秘书长黄明达认为，目前保健品生产经营面临着源于现行政策法规的三大困惑：第一，卫生部仅受理和审批22项与人体健康相关的保健功能的申报，使得理论依据不同、配方组成不同、原创设计不同、功效用途不同的产品都挤入这22项“功能箱”内，简单而程式化的产品使用说明书和包装标签的文字规定又近乎“千人一面”，使产品经营从申报开始就进行着同质化竞争，很难体现出产品差异和科技含量，使其生存空间狭窄。第二，卫生部允许保健食品配方中加入的中药成分仅有87种，加上允许用于保健食品的动植物原料114种，总共才有201种。这就使得中国丰富的中药天然资源和5000年的医学实践成果不能更多地应用于当代的保健事业，也不能更好地服务于人类日益增长的健康需要，同时还限制了企业的源头创新，在一定程度上注定了企业的恶性竞争。第三，中国目前所实施的保健食品评审技术标准是以现代医学体系下的思维模式和专业背景为基础，不能充分体现出中华民族5000年的传统养生文化和医学实践成果。
中国保健科技学会秘书长朱康年认为，保健品合法化存在的认知已成为全球性的共识。为维护健康产业的立足基础，一些发达国家均制定了产业振兴方案，规定政府必须制定相关法案以创造出良好的投资环境，产业界必须肩负起提供优良商品的社会责任，学术界则有义务提供相关的科学证据供决策单位参考并有效地应用到保健产品中。这一经验值得借鉴。B11
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相关链接：专家指出中国保健品产业九大“死穴”
1.诉求不明：市场上的许多保健品到底是什么，能起什么作用，让人无法把握。
2.目标定位不清：鼓吹什么都能适应，包罗万象，一网打尽，结果反而弄巧成拙。
3.卖点不集中：一些保健品在上市运作时，其买点不是从市场出发，而是从自我认同、自我欣赏角度来创意保健品的卖点，结果适得其反。
4.迷信招商：许多中小保健品企业往往寄希望于招商来规避市场风险，且不说招商的成功率有多大，即使招商成功，产品的市场命脉就被别人掌握；且经销商手里产品众多，如果运作三四个月后没有起色，产品很快就会被打入冷宫。
5.重视广告数量，忽略推广质量：市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终不能形成组合宣传的叠加优势，对市场很难有冲击力。
, 百拇医药
6.迷信铺货网点：许多保健品开始往往急功近利，贪大求多，恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位，但如果后继促销乏力的话，那盲目追求数量只会加剧市场的不稳定。
7.玩弄概念，故弄玄虚：什么“××突破”、“××因子”、“基因××”等，林林总总的概念搞得人们莫名其妙。
8.价格离谱：对于绝大多数消费者来说，合适的价格有利于产品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康，他们认为社会消费水平已提前与国际接轨，因此，以超高价来攀比市场。
9.市场操作能力差：众多的保健品营销人员喜欢凭经验与体力办事，没有进一步改进、完善自身的愿望，这个产品市场萎缩了就跑去搞另一个产品，跳来跳去，心态浮躁冒进。据《中华工商时报》, 百拇医药(李凤发)