打响医疗品牌，公立医院要不要做广告?
【新闻】
近来，出入铁路上海站南一、南二出口的旅客，会有个新发现。两个出口的醒目处分别矗起了一块标识清晰的灯箱广告牌，上书“复旦大学附属眼耳鼻喉科医院———全国著名三级甲等专科医院(原汾阳路五官科医院)”字样，牌子上除了医院地址、诊疗科室外，没有别处常见的疗效宣传，而只打出一句品牌广告语：让世界变得更加缤纷。
公立医院做医院形象广告，罕见。据了解，广告牌是今年1月6日树起来的，年投入约15万元。公立医院花钱做广告，为的是什么？是招徕病人吗？但据了解，该院是上海唯一的五官科三级甲等医院，年门诊量达88.6 万人次，床位使用率达100%，某些知名专家的预约期已排到数月之后……
满额运行、供不应求的公立医院，为什么还要做广告？
【调查】
直接起因：不让病人走冤枉路
, 百拇医药
关涌(眼耳鼻喉科医院党委书记)：直接起因是有病人向我们投诉，说是火车站有块广告牌让他跑了冤枉路。我们一了解，原来是某民营五官科医院做的广告，误导了病人。由于隶属关系多次改变，五官科医院更名多次，难怪病人搞不清楚了。所以树标识牌的初衷是为了告诉病人正确信息，不让病人走冤枉路。
其实，本市不少公立医院也在做了。像瑞金医院、中山医院等，也都在门前交通主干道上树起了标识牌，当然，这是不花钱的。
深层原因：打响医疗品牌
高解春(眼耳鼻喉科医院院长)：医院马上要造一幢门诊大楼，总投资约5000 万元，病房大楼改造要投入8000 万元左右。钱从哪里来？现在医院总收入的95%来自医疗市场，行政拨款只占5%左右。
为此，必须开拓市场，充分利用好医院的品牌优势和人才优势，走多元化办医的道路。不久后，五官科医院将在浦东开设分院，参股经营股份制营利性医院，占领浦东的特需医疗市场。这样，在国家投入不足的前提下，也可以做到“以医养医”了。要开拓市场，医院的品牌效应就变得十分重要了，做广告能成为吸引病人的“杀手锏”。
, 百拇医药
【对比】
民营与公立医院广告量：9比1
陈强(市卫生局卫生监督所专职审查医疗广告干部)：目前，前往我科办理医疗广告审核的大多为民营医院，公立医院只占少数。去年，市级综合性医院办理审核手续的仅为4家6个科室，区级医院为7家12个科室，而民办医院和民办门诊部的竟高达48家149 个科室，两者之比约为1比9。
在送审的广告中，我们发现还有一个明显的特点：公立医院送来的广告，均为医院内的某一科室，如口腔、美容、整形外科等广告，并无医院整体形象广告；而民营医院却很注重医院品牌的宣传。原因是：许多民办医院刚刚开办，他们如果不宣传，病人不了解；而公立医院整体业务满负荷，目前不愁没有病人。
【声音】
医生：不妨“见缝插针”
, http://www.100md.com
笪庭珍(复旦大学附属肿瘤医院)：眼耳鼻喉科医院做标识牌的做法，应该说是好的。第一方便了病人，第二又宣传了医院。像肿瘤医院、眼耳鼻喉科医院等一批三级专科医院，虽然目前病人很多，但是还是应该为病人着想，提供尽可能多的便利，并重视自己医院品牌和形象的宣传，要未雨绸缪。肿瘤医院过去也做了一些工作，如在X摄片的包装袋和药品的塑料袋上，印上了医院的电话、地址以及乘什么车来医院等内容，也受到了病人的欢迎。
病人家属：医院也要“包装”
陈某(中山医院普外科病人家属)：关于公立医院和民营医院做广告的问题，我看可以一分为二。树标识牌、做广告，目的都是为了推荐自己，吸引病人。民营医院新办起来，大家还不知道，这时只有树标识牌、打广告，通过传媒来让大家认识自己。而对像中山医院、瑞金医院这一类大医院来说，他们的医技、品牌不是一天两天形成的，不要说本市市民知道，就是苏浙一带老百姓也都知道。目前就知名度这一点，相对民营医院，公立医院不需要通过树标识、做广告这种形式来宣传自己。但是，今日的辉煌不等于以后的辉煌，着眼于长远的利益，如果有超前意识的话，我看还是应该重视宣传和包装自己。
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【观点】
民营医院：有一定压力
刘春龙(民营仁爱医院院长助理)：这是一件好事，表明公立医院也开始有市场意识了。这说明一件事，政策平等了，也就是说公立医院、民营医院走到一条起跑线上来了。在大家平等这一前提下，公立医院再等病人的话，就会等“死”了。
但是，由于规模、人才和医技水平的先天不足，我们还无法与公立医院实现真正意义上的平分秋色。民营医院现在采用错位经营方法，不与公立医院争夺主流病人，但是，做广告之举表明公立医院市场主动意识在逐渐觉醒，我们错位经营的市场比例会逐渐缩小。对我们而言，当然也产生了一定的压力。
公立医院：广告要考虑市场定位
李宏为(瑞金医院院长)：这一举措首先体现了他们的品牌意识，当然是好事。但是，做广告要考虑效果，五官科医院为什么选择在火车站做广告？说明他们瞄准的是外地病人，而且是坐火车来的病人，对专科医院而言，定位是准确的。但对瑞金医院而言，我们要做特需医疗，就会去飞机场和高档住宅小区做广告，医院定位不同，选择角度也不同。瑞金的眼科中心早两年就在地铁中做广告了，为什么放在地铁做？因为做近视手术的大多是学生，他们坐地铁的频率最高，后来发现，效果不错。
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卫管专家：担心会冲淡公益性质
某卫生管理专家：我不赞成公立医院频频做广告，公立医院毕竟带有一定的公益性，享受一定的政府拨款。这一属性决定其对基本医疗应承担相应的责任，过多地讲求市场化，会冲淡公益性质，弱化这一基本职能，由此会不会导致基本医疗服务水平的下降？
【他山之石】
海外公立医院：重在“广告意识”
沪上某儿科医生：选择怎样做广告其实不重要，更重要的是公立医院必须树立一种“广告意识”。
我在费城儿童医院进修的时候，他们公立医院有位病人络绎不绝的医生，自己掏钱到当地主流媒体上做广告，是那种个人品牌广告：一张照片加简单介绍，能主治什么疾病等等。然后，将这张报纸放在诊室内，给病人增强信心。给这种做法打个比方，就像销售情况十分好的厂家，还得选择做广告。
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【政策链接】
让市场配置医疗资源
近日召开的上海市卫生工作会议有一主调：即在宏观调控下，发挥市场对资源配置的基础性作用，推进上海的卫生改革。
政策一：允许部分公立医疗机构转制为股份制、民办非营利性或营利性医疗机构。对部分资源配置不合理、运营管理不好、服务效率低下、区域性和同类性重复建设明显的公立医疗机构进行调整，通过改革试点，配套规制政策，引入社会资金，多途径地、平稳有序地转制为股份制、民办非营利性或营利性医疗机构。
政策二：推动多元化办医，鼓励社会力量举办非营利性医疗机构。今年起，在3年内，力争使民营非营利性医疗服务量达到非营利性医疗服务总量的20%左右。二、三级公立医院和其它同级非营利性医院在确保基本医疗服务的同时，可应患者的需要提供一定比例的“特需”医疗服务，超出基本医疗范围的费用由个人支付。
政策三：鼓励有条件的二、三级公立医疗机构，经批准利用富余的优质资源，以品牌、技术特色和人才等，与其它社会资金或外资合作举办营利性医疗机构，所得利益返回用于支持公立医院发展。 本报记者张蕴吴堦林, http://www.100md.com
近来，出入铁路上海站南一、南二出口的旅客，会有个新发现。两个出口的醒目处分别矗起了一块标识清晰的灯箱广告牌，上书“复旦大学附属眼耳鼻喉科医院———全国著名三级甲等专科医院(原汾阳路五官科医院)”字样，牌子上除了医院地址、诊疗科室外，没有别处常见的疗效宣传，而只打出一句品牌广告语：让世界变得更加缤纷。
公立医院做医院形象广告，罕见。据了解，广告牌是今年1月6日树起来的，年投入约15万元。公立医院花钱做广告，为的是什么？是招徕病人吗？但据了解，该院是上海唯一的五官科三级甲等医院，年门诊量达88.6 万人次，床位使用率达100%，某些知名专家的预约期已排到数月之后……
满额运行、供不应求的公立医院，为什么还要做广告？
【调查】
直接起因：不让病人走冤枉路
, 百拇医药
关涌(眼耳鼻喉科医院党委书记)：直接起因是有病人向我们投诉，说是火车站有块广告牌让他跑了冤枉路。我们一了解，原来是某民营五官科医院做的广告，误导了病人。由于隶属关系多次改变，五官科医院更名多次，难怪病人搞不清楚了。所以树标识牌的初衷是为了告诉病人正确信息，不让病人走冤枉路。
其实，本市不少公立医院也在做了。像瑞金医院、中山医院等，也都在门前交通主干道上树起了标识牌，当然，这是不花钱的。
深层原因：打响医疗品牌
高解春(眼耳鼻喉科医院院长)：医院马上要造一幢门诊大楼，总投资约5000 万元，病房大楼改造要投入8000 万元左右。钱从哪里来？现在医院总收入的95%来自医疗市场，行政拨款只占5%左右。
为此，必须开拓市场，充分利用好医院的品牌优势和人才优势，走多元化办医的道路。不久后，五官科医院将在浦东开设分院，参股经营股份制营利性医院，占领浦东的特需医疗市场。这样，在国家投入不足的前提下，也可以做到“以医养医”了。要开拓市场，医院的品牌效应就变得十分重要了，做广告能成为吸引病人的“杀手锏”。
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【对比】
民营与公立医院广告量：9比1
陈强(市卫生局卫生监督所专职审查医疗广告干部)：目前，前往我科办理医疗广告审核的大多为民营医院，公立医院只占少数。去年，市级综合性医院办理审核手续的仅为4家6个科室，区级医院为7家12个科室，而民办医院和民办门诊部的竟高达48家149 个科室，两者之比约为1比9。
在送审的广告中，我们发现还有一个明显的特点：公立医院送来的广告，均为医院内的某一科室，如口腔、美容、整形外科等广告，并无医院整体形象广告；而民营医院却很注重医院品牌的宣传。原因是：许多民办医院刚刚开办，他们如果不宣传，病人不了解；而公立医院整体业务满负荷，目前不愁没有病人。
【声音】
医生：不妨“见缝插针”
, http://www.100md.com
笪庭珍(复旦大学附属肿瘤医院)：眼耳鼻喉科医院做标识牌的做法，应该说是好的。第一方便了病人，第二又宣传了医院。像肿瘤医院、眼耳鼻喉科医院等一批三级专科医院，虽然目前病人很多，但是还是应该为病人着想，提供尽可能多的便利，并重视自己医院品牌和形象的宣传，要未雨绸缪。肿瘤医院过去也做了一些工作，如在X摄片的包装袋和药品的塑料袋上，印上了医院的电话、地址以及乘什么车来医院等内容，也受到了病人的欢迎。
病人家属：医院也要“包装”
陈某(中山医院普外科病人家属)：关于公立医院和民营医院做广告的问题，我看可以一分为二。树标识牌、做广告，目的都是为了推荐自己，吸引病人。民营医院新办起来，大家还不知道，这时只有树标识牌、打广告，通过传媒来让大家认识自己。而对像中山医院、瑞金医院这一类大医院来说，他们的医技、品牌不是一天两天形成的，不要说本市市民知道，就是苏浙一带老百姓也都知道。目前就知名度这一点，相对民营医院，公立医院不需要通过树标识、做广告这种形式来宣传自己。但是，今日的辉煌不等于以后的辉煌，着眼于长远的利益，如果有超前意识的话，我看还是应该重视宣传和包装自己。
, 百拇医药
【观点】
民营医院：有一定压力
刘春龙(民营仁爱医院院长助理)：这是一件好事，表明公立医院也开始有市场意识了。这说明一件事，政策平等了，也就是说公立医院、民营医院走到一条起跑线上来了。在大家平等这一前提下，公立医院再等病人的话，就会等“死”了。
但是，由于规模、人才和医技水平的先天不足，我们还无法与公立医院实现真正意义上的平分秋色。民营医院现在采用错位经营方法，不与公立医院争夺主流病人，但是，做广告之举表明公立医院市场主动意识在逐渐觉醒，我们错位经营的市场比例会逐渐缩小。对我们而言，当然也产生了一定的压力。
公立医院：广告要考虑市场定位
李宏为(瑞金医院院长)：这一举措首先体现了他们的品牌意识，当然是好事。但是，做广告要考虑效果，五官科医院为什么选择在火车站做广告？说明他们瞄准的是外地病人，而且是坐火车来的病人，对专科医院而言，定位是准确的。但对瑞金医院而言，我们要做特需医疗，就会去飞机场和高档住宅小区做广告，医院定位不同，选择角度也不同。瑞金的眼科中心早两年就在地铁中做广告了，为什么放在地铁做？因为做近视手术的大多是学生，他们坐地铁的频率最高，后来发现，效果不错。
, 百拇医药
卫管专家：担心会冲淡公益性质
某卫生管理专家：我不赞成公立医院频频做广告，公立医院毕竟带有一定的公益性，享受一定的政府拨款。这一属性决定其对基本医疗应承担相应的责任，过多地讲求市场化，会冲淡公益性质，弱化这一基本职能，由此会不会导致基本医疗服务水平的下降？
【他山之石】
海外公立医院：重在“广告意识”
沪上某儿科医生：选择怎样做广告其实不重要，更重要的是公立医院必须树立一种“广告意识”。
我在费城儿童医院进修的时候，他们公立医院有位病人络绎不绝的医生，自己掏钱到当地主流媒体上做广告，是那种个人品牌广告：一张照片加简单介绍，能主治什么疾病等等。然后，将这张报纸放在诊室内，给病人增强信心。给这种做法打个比方，就像销售情况十分好的厂家，还得选择做广告。
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【政策链接】
让市场配置医疗资源
近日召开的上海市卫生工作会议有一主调：即在宏观调控下，发挥市场对资源配置的基础性作用，推进上海的卫生改革。
政策一：允许部分公立医疗机构转制为股份制、民办非营利性或营利性医疗机构。对部分资源配置不合理、运营管理不好、服务效率低下、区域性和同类性重复建设明显的公立医疗机构进行调整，通过改革试点，配套规制政策，引入社会资金，多途径地、平稳有序地转制为股份制、民办非营利性或营利性医疗机构。
政策二：推动多元化办医，鼓励社会力量举办非营利性医疗机构。今年起，在3年内，力争使民营非营利性医疗服务量达到非营利性医疗服务总量的20%左右。二、三级公立医院和其它同级非营利性医院在确保基本医疗服务的同时，可应患者的需要提供一定比例的“特需”医疗服务，超出基本医疗范围的费用由个人支付。
政策三：鼓励有条件的二、三级公立医疗机构，经批准利用富余的优质资源，以品牌、技术特色和人才等，与其它社会资金或外资合作举办营利性医疗机构，所得利益返回用于支持公立医院发展。 本报记者张蕴吴堦林, http://www.100md.com