朵而减之：能否“减”掉市场压力
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2003年4月18日
养生堂的减肥新品朵而减之挟强大的品牌影响力和高密度、大手笔式的广告投入，却没有创造出预期的奇迹；而其最近推出的《地铁篇》幽默广告又存在三大明显的“软肋”。在硝烟弥漫的减肥品市场，朵而减之的广告策略是否可行？
2002年，在减肥类产品一片萧条的气氛中，养生堂逆市而上，通过对朵而品牌的延伸，推出了减肥新品朵而减之。朵而减之挟强大的品牌影响力和雄厚的企业背景，目标人群直指年轻女性，以“减肥是一种生活态度”为主题，诉求“今天的脂肪今天解决”，并在保健品爆炒概念、狂吹功效之时，反其道而行之，祭起真诚大旗，宣称服用朵而减之的人中有25%的人是没有效果的，有30%的人是有感觉的，只有45%是有效的。尽管市场策划详细周密，媒体运作气势磅礴，但其黄金时段高密度的电视广告、影响力强大的报纸整版宣传，并没有创造出预期的奇迹。
近日，朵而减之又出新招，借万众瞩目的伊拉克战事，在中央电视台第四套节目中高频率地推出《地铁篇》幽默广告，试图以此打一个翻身仗。
, 百拇医药
《地铁篇》广告情节是这样的：
地铁站里，一列地铁刚刚驶过。
一个大肚子胖男人和一个青春靓丽的女孩在等地铁。
胖男人为吸引女孩，拼命地收缩自已的大肚子，并不失时机地向女孩“放电”。
由于裤子的扣子勒得太紧，当女孩走近的时候，“悲剧”发生了——胖男人的裤扣蹦落。男人尴尬不已。
女孩对着男人莞尔一笑。镜头出现女孩手袋的特写，原来是“朵而减之”。
女孩自信地对胖男人说：“想减肥？其实不用那么辛苦。”然后飘然离去。
画外音响起：“朵而减之”
单从广告的设计和制作看，这则广告情节幽默，演员表情到位，在众多美女如云的减肥广告中独树一帜，给人留下了深刻的印象。但是广告能让人记住，就意味着产品有销售力吗？笔者通过对医药保健品广告多年的观察和研究，认为朵而减之的《地铁篇》广告存在以下三个不容忽视的问题：
, 百拇医药
目标群体模糊 只有明确了目标群体，把握住目标群体的的文化背景、生活习惯及消费心理，才能创作出能有效激起消费者购买欲望的广告。虽然这支广告刻意表明的是女性在使用该产品，但由于广告的主角是男士，很多受众都会认为这是针对男人的减肥品。
这是个危险的信号!
一方面，朵而减之的真正目标群体——年轻女性，由于受广告所营造的“向男士推荐”的氛围的影响，“芳心”不会被轻易打动。另一方面，虽然广告让肥胖男人颇为感动，但现实生活中真正有“用减肥品减肥”意识并进而采取行动的男人却很少；同时，朵而是一个众所周知的女性品牌，男士即使想减肥，也不会想到去买朵而减之。因此这则广告有可能使产品成为风箱中的老鼠——两头受气，男人女人都不看好。
独特销售主张不明确 看完整个《地铁篇》广告，笔者很难看出其独特的销售主张是什么。是“不用那么辛苦”吗？这个主张实在太空泛了。其实，女性对减肥用品的狂热可以说正是因为有对美的需求和“让自已减肥不再那么辛苦”这两大原因，这支广告片的主题只是反映了女性一种普遍的心理需求，但不能成为说服她选择特定产品的理由。
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在消费者日益理性而竞争日趋白热化的今天，你必须在消费者心目中塑造起一个创新的、有震憾力的理念，让自已的产品与竞争对手有效地区隔开来，使消费者眼前一亮，为之所动，产生“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”之感。在《地铁篇》中，如果在片尾配上一句画外音“今日的脂肪今日减”，效果就会好很多，既诠释了“减肥不用那么辛苦”的内在的、独特的原因，同时又与此前的广告诉求有很好的衔接。
和有明星作托的广告比，在明星广告中，消费者会因为喜爱明星而转而信赖产品；而对于一个明星缺位的广告，一个别具一格又一针见血的销售主张，对于促进产品的销售实在是太重要了。
媒体投放不恰当 媒体的选择必须符合目标群体的媒体收视和阅读习惯，如果不能有的放矢，就会“落花有意、流水无情”，花十分的代价，可能只有一分的收获。由于中央四台全天候直播伊拉克战事，吸引了广大观众的关注。但是关注战争的群体主要是男性，一个女性产品在这个频道集中火力搞广告轰炸是否是精明之举呢？其策略值得商讨，效果也有待观察。朵而减之是不是希望采取围魏救赵之策——炸动男性消费者，让其为女性购买作为礼品呢？我认为这也很难。因为对于减肥品来讲，女性显然比男性研究得更多，男性缺乏话语权。男女之间如果没有发展到一定程度，男性是绝不会贸然送减肥品的；而如果男女之间已亲密无间，那么买什么减肥品则会由女性来拍板。
2003年的减肥品市场依然硝烟弥漫。曲美买断中央电视台第一套节目新闻联播的准点报时，以巩俐的影响力来号召消费者；欧美雅以钟丽缇的性感来诱惑消费者；康尔寿让李玟不厌其烦地告诉消费者“身材要曲线，减肥要直线”……那么朵而减之的《地铁篇》能否以幽默来减轻市场压力、杀出一条血路呢？看来最后的结果还得由市场“说”了才能算。, 百拇医药
2002年，在减肥类产品一片萧条的气氛中，养生堂逆市而上，通过对朵而品牌的延伸，推出了减肥新品朵而减之。朵而减之挟强大的品牌影响力和雄厚的企业背景，目标人群直指年轻女性，以“减肥是一种生活态度”为主题，诉求“今天的脂肪今天解决”，并在保健品爆炒概念、狂吹功效之时，反其道而行之，祭起真诚大旗，宣称服用朵而减之的人中有25%的人是没有效果的，有30%的人是有感觉的，只有45%是有效的。尽管市场策划详细周密，媒体运作气势磅礴，但其黄金时段高密度的电视广告、影响力强大的报纸整版宣传，并没有创造出预期的奇迹。
近日，朵而减之又出新招，借万众瞩目的伊拉克战事，在中央电视台第四套节目中高频率地推出《地铁篇》幽默广告，试图以此打一个翻身仗。
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《地铁篇》广告情节是这样的：
地铁站里，一列地铁刚刚驶过。
一个大肚子胖男人和一个青春靓丽的女孩在等地铁。
胖男人为吸引女孩，拼命地收缩自已的大肚子，并不失时机地向女孩“放电”。
由于裤子的扣子勒得太紧，当女孩走近的时候，“悲剧”发生了——胖男人的裤扣蹦落。男人尴尬不已。
女孩对着男人莞尔一笑。镜头出现女孩手袋的特写，原来是“朵而减之”。
女孩自信地对胖男人说：“想减肥？其实不用那么辛苦。”然后飘然离去。
画外音响起：“朵而减之”
单从广告的设计和制作看，这则广告情节幽默，演员表情到位，在众多美女如云的减肥广告中独树一帜，给人留下了深刻的印象。但是广告能让人记住，就意味着产品有销售力吗？笔者通过对医药保健品广告多年的观察和研究，认为朵而减之的《地铁篇》广告存在以下三个不容忽视的问题：
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目标群体模糊 只有明确了目标群体，把握住目标群体的的文化背景、生活习惯及消费心理，才能创作出能有效激起消费者购买欲望的广告。虽然这支广告刻意表明的是女性在使用该产品，但由于广告的主角是男士，很多受众都会认为这是针对男人的减肥品。
这是个危险的信号!
一方面，朵而减之的真正目标群体——年轻女性，由于受广告所营造的“向男士推荐”的氛围的影响，“芳心”不会被轻易打动。另一方面，虽然广告让肥胖男人颇为感动，但现实生活中真正有“用减肥品减肥”意识并进而采取行动的男人却很少；同时，朵而是一个众所周知的女性品牌，男士即使想减肥，也不会想到去买朵而减之。因此这则广告有可能使产品成为风箱中的老鼠——两头受气，男人女人都不看好。
独特销售主张不明确 看完整个《地铁篇》广告，笔者很难看出其独特的销售主张是什么。是“不用那么辛苦”吗？这个主张实在太空泛了。其实，女性对减肥用品的狂热可以说正是因为有对美的需求和“让自已减肥不再那么辛苦”这两大原因，这支广告片的主题只是反映了女性一种普遍的心理需求，但不能成为说服她选择特定产品的理由。
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在消费者日益理性而竞争日趋白热化的今天，你必须在消费者心目中塑造起一个创新的、有震憾力的理念，让自已的产品与竞争对手有效地区隔开来，使消费者眼前一亮，为之所动，产生“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”之感。在《地铁篇》中，如果在片尾配上一句画外音“今日的脂肪今日减”，效果就会好很多，既诠释了“减肥不用那么辛苦”的内在的、独特的原因，同时又与此前的广告诉求有很好的衔接。
和有明星作托的广告比，在明星广告中，消费者会因为喜爱明星而转而信赖产品；而对于一个明星缺位的广告，一个别具一格又一针见血的销售主张，对于促进产品的销售实在是太重要了。
媒体投放不恰当 媒体的选择必须符合目标群体的媒体收视和阅读习惯，如果不能有的放矢，就会“落花有意、流水无情”，花十分的代价，可能只有一分的收获。由于中央四台全天候直播伊拉克战事，吸引了广大观众的关注。但是关注战争的群体主要是男性，一个女性产品在这个频道集中火力搞广告轰炸是否是精明之举呢？其策略值得商讨，效果也有待观察。朵而减之是不是希望采取围魏救赵之策——炸动男性消费者，让其为女性购买作为礼品呢？我认为这也很难。因为对于减肥品来讲，女性显然比男性研究得更多，男性缺乏话语权。男女之间如果没有发展到一定程度，男性是绝不会贸然送减肥品的；而如果男女之间已亲密无间，那么买什么减肥品则会由女性来拍板。
2003年的减肥品市场依然硝烟弥漫。曲美买断中央电视台第一套节目新闻联播的准点报时，以巩俐的影响力来号召消费者；欧美雅以钟丽缇的性感来诱惑消费者；康尔寿让李玟不厌其烦地告诉消费者“身材要曲线，减肥要直线”……那么朵而减之的《地铁篇》能否以幽默来减轻市场压力、杀出一条血路呢？看来最后的结果还得由市场“说”了才能算。, 百拇医药