医疗广告 客观发布是正道
如今，打开广播、电视，翻开报纸杂志，各种药品、医疗服务、营养保健食品的广告犹如雪片般铺天盖地，令人眼花缭乱。从巨幅户外广告到印制精美的印刷品，琅琳满目，无孔不入，冲击着人们的视线；既使足不出户，也会有人将花花绿绿的药品、医疗和保健食品广告送上家门。花样翻新的药品、医疗和保健食品的广告宣传，给消费者带来的是诸多迷茫，也掺杂着许多虚假不实的成份。不久前，国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局联合发出通知，进一步规范医疗广告活动，加强医疗广告的监管……
医疗广告 雾里看花水中望月
随着人民生活水平的提高，保健意识的增强，对于医疗服务的需求日益增长。药品、医疗器械或医疗服务的疗效已成为人们关心的热门话题之一。实事求是地宣传本无可厚非，然而一些商家和医家却在利用不同形式的媒体，在宣传推荐自己的产品或服务时频频越轨，且花样不断翻新，让消费者无所适从。
早在2001年初开始的整顿和规范市场秩序活动中，工商行政管理、卫生和药监部门，就以药品、医疗服务、保健食品广告为重点，集中开展了以“反误导打虚假”为主题的整治违法广告活动，全国工商行政管理机关共查处违法医疗广告7433件。据江苏省工商部门2001年对省属12家报纸和南京市市属4家报纸的监测，发现这16家媒体共发布医疗广告11290条次，占广告总数的13.46%，其中违法违规率高达84.38%，居各类广告违法率之首。而江苏省有关执法部门在去年对医疗广告的专项整治工作中，共查处违法医疗广告案件罚没款1400万元，但仍没能全面持久地遏制违法医疗广告泛滥的势头。
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保健食品是虚假宣传的“重灾区”。从超级市场到街头小店，各式各样的保健食品都占居着抢眼的位置，从跻身于市场之始，保健品就始终置身于硝烟弥漫的广告大战之中。如××口服液在苏北某县散发的宣传广告中声称，喝了该口服液，生男生女随意选择，结果使得当地农村的育龄妇女争相购买服用，在当地造成了极大的不良影响。又如，沿海某市一家保健品厂生产的蜂胶产品是“保健食品”，经卫生部审批其功能为“免疫调节”但该厂在当地电视台上打出的广告却大张旗鼓地宣传其“破解了癌基因死亡之密码”，具有“直接杀伤癌细胞”、“阻断癌细胞分裂”、“防止癌细胞转移”等7大抗肿瘤疗效，并邀请南京某医院来的专家举行“大型抗癌救助工程”现场报告会，一时间使原本普通的蜂胶制品俨然成为治疗癌症的“神药”。
一些药品有意夸大疗效，频频“犯规”的做法也不容忽视。某药厂称自己生产的一种治疗眼疾的药对白内障、青光眼、结膜炎、老花眼的总有效率达95%，治愈率达85%，明显违反了《广告法》中有关“药品和医疗器械不得说明治愈率或有效率”的规定。而且按有关规定，药品、医疗器械或某项医疗服务发布广告应先经省级有关部门审核，再经当地工商部门审核后方可发布，且广告内容、药品和医疗器械名称、医生姓名和职务、诊断科目、有效期均不得随意更改。但一些商家、医家对此却不以为然，为牟取暴利不惜违反规定超格式发布广告。如一家医疗单位提请审核时的服务项目定为胃炎、胃溃疡、糖尿病，而其打出的广告中却变成了“胃肠超声波检查不插管”；另一家医疗单位在被审核时只注明为外科、妇产科、皮肤科3项，但广告宣传中却刻意强调“中西医结合治疗”的效果。
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医疗广告 “虚 火”为何这般旺
一些业内人士认为，违法的虚假医疗广告之所以屡禁不止，泛滥成灾的原因主要有以下三点：
1.新闻传媒偏重经济效益，审查把关不严，导致虚假医疗广告大肆泛滥。有报道说，南京一家发行量达130万的报纸，去年一年的医疗广告收入达4000万元，从中可以看出医疗广告市场有巨大的利润空间。时下，一些新闻媒体为了争得更多的市场份额，不得不迎合某些广告发布者的不正当要求，降低医疗广告的审查标准。他们或不检验医疗广告是否有卫生行政部门的《医疗广告证明》；或对医疗机构提供发布医疗广告证明文件的真实性、合法性不作审查；或明知不合法、不真实，但在利益驱动下，照发不误，甚至以新闻报道的形式对虚假医疗广告予以大量发布，造成虚假、违法的医疗广告纷纷出笼。
2.一些医院对外承包科室，逃避执法监管，成为虚假医疗广告泛滥的源头。最为突出的现象就是许多违法、虚假医疗广告均来自一些医院对外承包的科室，即所谓“院中院”。这些承包医院科室的人，很多并非是医务工作者，但他们利用医院及医生的名义取得卫生行政部门的广告批文并向医院缴纳一定的管理费用后，便自行招聘人员对外开展医疗活动。由于这些人员可作为医院的某项业务人员而获得“免税”的待遇，因此他们可脱离财政监管用大量资金做虚假广告。如某市一家三级医院所谓的专家门诊去年9～12月份的营业收入为147万元，其中用于广告宣传的竟达117万元，占收入的近80%。而一有风吹草动，他们就纷纷“抽身而逃”；待风声过后，又杀个“回马枪”，重操旧业，给执法部门对其进行有效监管带来一定困难。
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3.执法部门监管手段滞后，执法力度不足，造成虚假医疗广告打而不绝。广告监管执法力度不大，有关部门合力不强，也是违法、虚假医疗广告泛滥的成因之一。如现行广告管理法律法规倘未赋予广告监管部门实施行政强制措施的权限；对违法虚假广告的处罚偏轻，一般违规只能处3000～5000元的罚款，并且对虚假广告的处罚要以广告费为基准，而实践中广告费用很难确定，造成执法难度较大，处罚力度不足以震慑违法者，从而削弱执法机关对违法行为的打击力度。同时，在整治违法、虚假医疗广告中，尚需工商、卫生和药监等执法部门加大协同作战力度，充分发挥行政综合执法的功能。
治理虚假医疗广告 亟待下猛药
医疗广告直接关系到广大患者的生命健康安全和切身利益，因此，切实加大治理违法、虚假医疗广告力度势在必行。不久前，国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局联合发布的通知要求，医疗广告中禁止出现与《医疗机构执业许可证》、营业执照中核定的医疗机构名称不符的或使用其他不规范的名称。与药品相关；涉及推销医疗器械；从业医师技术职称；使用未经临床验证、评定的诊疗方法或不确定、不规范的诊疗方法；诊疗科目、诊疗方法等宣传内容超出卫生行政部门核准范围及其他违反广告法律法规、医疗卫生法律法规规定的内容也不得发布。医疗机构发布医疗广告，必须具有省级卫生行政部门核发的《医疗广告证明》，有条件的地区卫生行政部门应将《医疗广告证明》通过政府网站或其他方式向社会公示。同时明确禁止以解放军和武警部队名义和医疗机构内部科室名义发布医疗广告。
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一位业内人士认为，整治医疗广告市场应从以下两个方面入手：一是堵源截流，规范源头。在加强《广告法》宣传，开展虚假广告专项治理的同时，督促新闻媒体依法加强广告审查。对查实的虚假医疗广告案件，除对违法发布者进行处罚外，还应追查媒体发布审查的责任。对违法情况严重、屡禁不止的，采取停止发表某类医疗广告一段时间的行政措施，必要时提请其主管部门追究其领导责任。二是加强对广告公司的监管。要求广告公司在设计、制作、代理广告业务时，要依据法律法规查验有关证明文件，核实广告内容，按照广告法的规定与广告主、广告发布者依法订立书面合同，凡在新闻传媒上发布医疗广告者，实行先行备案制度，对于不备案者不予发布；对于不按照广告法要求建立健全广告业务审核制度的，经限期整改仍不改正的广告公司，要核减其广告项目直至吊销其《广告经营许可证》。
然而长期以来，缺乏治理虚假医疗广告锐利的法律武器是造成虚假医疗广告屡禁不止的一个重要原因。因此一些有识之士建议，当前要尽快制定医药广告管理办法，规范市场；加强《广告法》宣传和药品广告监督管理，依法加强广告审查工作；堵源截流，严禁国有医院出租科室给私人经营，坚决取缔“院中院”；加大打击和处罚力度，有关部门要相互配合，加强检查监督，对那些发布虚假医药广告的广告主、广告经营者、广告发布者进行重罚，涉嫌构成犯罪的追究其刑事责任。据报道，现行《广告法》的修改草案正在酝酿之中，并在加大打击虚假医疗广告的法律力度上有所突破。尽管目前治理和规范医疗广告的任务还十分艰巨，还有一条漫漫长路要走，但笔者希望通过各方面的协作，医疗广告能够早日让广大患者放心、满意。, http://www.100md.com(吴学家)
医疗广告 雾里看花水中望月
随着人民生活水平的提高，保健意识的增强，对于医疗服务的需求日益增长。药品、医疗器械或医疗服务的疗效已成为人们关心的热门话题之一。实事求是地宣传本无可厚非，然而一些商家和医家却在利用不同形式的媒体，在宣传推荐自己的产品或服务时频频越轨，且花样不断翻新，让消费者无所适从。
早在2001年初开始的整顿和规范市场秩序活动中，工商行政管理、卫生和药监部门，就以药品、医疗服务、保健食品广告为重点，集中开展了以“反误导打虚假”为主题的整治违法广告活动，全国工商行政管理机关共查处违法医疗广告7433件。据江苏省工商部门2001年对省属12家报纸和南京市市属4家报纸的监测，发现这16家媒体共发布医疗广告11290条次，占广告总数的13.46%，其中违法违规率高达84.38%，居各类广告违法率之首。而江苏省有关执法部门在去年对医疗广告的专项整治工作中，共查处违法医疗广告案件罚没款1400万元，但仍没能全面持久地遏制违法医疗广告泛滥的势头。
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保健食品是虚假宣传的“重灾区”。从超级市场到街头小店，各式各样的保健食品都占居着抢眼的位置，从跻身于市场之始，保健品就始终置身于硝烟弥漫的广告大战之中。如××口服液在苏北某县散发的宣传广告中声称，喝了该口服液，生男生女随意选择，结果使得当地农村的育龄妇女争相购买服用，在当地造成了极大的不良影响。又如，沿海某市一家保健品厂生产的蜂胶产品是“保健食品”，经卫生部审批其功能为“免疫调节”但该厂在当地电视台上打出的广告却大张旗鼓地宣传其“破解了癌基因死亡之密码”，具有“直接杀伤癌细胞”、“阻断癌细胞分裂”、“防止癌细胞转移”等7大抗肿瘤疗效，并邀请南京某医院来的专家举行“大型抗癌救助工程”现场报告会，一时间使原本普通的蜂胶制品俨然成为治疗癌症的“神药”。
一些药品有意夸大疗效，频频“犯规”的做法也不容忽视。某药厂称自己生产的一种治疗眼疾的药对白内障、青光眼、结膜炎、老花眼的总有效率达95%，治愈率达85%，明显违反了《广告法》中有关“药品和医疗器械不得说明治愈率或有效率”的规定。而且按有关规定，药品、医疗器械或某项医疗服务发布广告应先经省级有关部门审核，再经当地工商部门审核后方可发布，且广告内容、药品和医疗器械名称、医生姓名和职务、诊断科目、有效期均不得随意更改。但一些商家、医家对此却不以为然，为牟取暴利不惜违反规定超格式发布广告。如一家医疗单位提请审核时的服务项目定为胃炎、胃溃疡、糖尿病，而其打出的广告中却变成了“胃肠超声波检查不插管”；另一家医疗单位在被审核时只注明为外科、妇产科、皮肤科3项，但广告宣传中却刻意强调“中西医结合治疗”的效果。
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医疗广告 “虚 火”为何这般旺
一些业内人士认为，违法的虚假医疗广告之所以屡禁不止，泛滥成灾的原因主要有以下三点：
1.新闻传媒偏重经济效益，审查把关不严，导致虚假医疗广告大肆泛滥。有报道说，南京一家发行量达130万的报纸，去年一年的医疗广告收入达4000万元，从中可以看出医疗广告市场有巨大的利润空间。时下，一些新闻媒体为了争得更多的市场份额，不得不迎合某些广告发布者的不正当要求，降低医疗广告的审查标准。他们或不检验医疗广告是否有卫生行政部门的《医疗广告证明》；或对医疗机构提供发布医疗广告证明文件的真实性、合法性不作审查；或明知不合法、不真实，但在利益驱动下，照发不误，甚至以新闻报道的形式对虚假医疗广告予以大量发布，造成虚假、违法的医疗广告纷纷出笼。
2.一些医院对外承包科室，逃避执法监管，成为虚假医疗广告泛滥的源头。最为突出的现象就是许多违法、虚假医疗广告均来自一些医院对外承包的科室，即所谓“院中院”。这些承包医院科室的人，很多并非是医务工作者，但他们利用医院及医生的名义取得卫生行政部门的广告批文并向医院缴纳一定的管理费用后，便自行招聘人员对外开展医疗活动。由于这些人员可作为医院的某项业务人员而获得“免税”的待遇，因此他们可脱离财政监管用大量资金做虚假广告。如某市一家三级医院所谓的专家门诊去年9～12月份的营业收入为147万元，其中用于广告宣传的竟达117万元，占收入的近80%。而一有风吹草动，他们就纷纷“抽身而逃”；待风声过后，又杀个“回马枪”，重操旧业，给执法部门对其进行有效监管带来一定困难。
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3.执法部门监管手段滞后，执法力度不足，造成虚假医疗广告打而不绝。广告监管执法力度不大，有关部门合力不强，也是违法、虚假医疗广告泛滥的成因之一。如现行广告管理法律法规倘未赋予广告监管部门实施行政强制措施的权限；对违法虚假广告的处罚偏轻，一般违规只能处3000～5000元的罚款，并且对虚假广告的处罚要以广告费为基准，而实践中广告费用很难确定，造成执法难度较大，处罚力度不足以震慑违法者，从而削弱执法机关对违法行为的打击力度。同时，在整治违法、虚假医疗广告中，尚需工商、卫生和药监等执法部门加大协同作战力度，充分发挥行政综合执法的功能。
治理虚假医疗广告 亟待下猛药
医疗广告直接关系到广大患者的生命健康安全和切身利益，因此，切实加大治理违法、虚假医疗广告力度势在必行。不久前，国家工商总局、卫生部、国家中医药管理局联合发布的通知要求，医疗广告中禁止出现与《医疗机构执业许可证》、营业执照中核定的医疗机构名称不符的或使用其他不规范的名称。与药品相关；涉及推销医疗器械；从业医师技术职称；使用未经临床验证、评定的诊疗方法或不确定、不规范的诊疗方法；诊疗科目、诊疗方法等宣传内容超出卫生行政部门核准范围及其他违反广告法律法规、医疗卫生法律法规规定的内容也不得发布。医疗机构发布医疗广告，必须具有省级卫生行政部门核发的《医疗广告证明》，有条件的地区卫生行政部门应将《医疗广告证明》通过政府网站或其他方式向社会公示。同时明确禁止以解放军和武警部队名义和医疗机构内部科室名义发布医疗广告。
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一位业内人士认为，整治医疗广告市场应从以下两个方面入手：一是堵源截流，规范源头。在加强《广告法》宣传，开展虚假广告专项治理的同时，督促新闻媒体依法加强广告审查。对查实的虚假医疗广告案件，除对违法发布者进行处罚外，还应追查媒体发布审查的责任。对违法情况严重、屡禁不止的，采取停止发表某类医疗广告一段时间的行政措施，必要时提请其主管部门追究其领导责任。二是加强对广告公司的监管。要求广告公司在设计、制作、代理广告业务时，要依据法律法规查验有关证明文件，核实广告内容，按照广告法的规定与广告主、广告发布者依法订立书面合同，凡在新闻传媒上发布医疗广告者，实行先行备案制度，对于不备案者不予发布；对于不按照广告法要求建立健全广告业务审核制度的，经限期整改仍不改正的广告公司，要核减其广告项目直至吊销其《广告经营许可证》。
然而长期以来，缺乏治理虚假医疗广告锐利的法律武器是造成虚假医疗广告屡禁不止的一个重要原因。因此一些有识之士建议，当前要尽快制定医药广告管理办法，规范市场；加强《广告法》宣传和药品广告监督管理，依法加强广告审查工作；堵源截流，严禁国有医院出租科室给私人经营，坚决取缔“院中院”；加大打击和处罚力度，有关部门要相互配合，加强检查监督，对那些发布虚假医药广告的广告主、广告经营者、广告发布者进行重罚，涉嫌构成犯罪的追究其刑事责任。据报道，现行《广告法》的修改草案正在酝酿之中，并在加大打击虚假医疗广告的法律力度上有所突破。尽管目前治理和规范医疗广告的任务还十分艰巨，还有一条漫漫长路要走，但笔者希望通过各方面的协作，医疗广告能够早日让广大患者放心、满意。, http://www.100md.com(吴学家)